Глава 1

Теоретичні та методологічні проблеми психології реклами

1.1. Рекламна діяльність як явище економіки, психології та культури

У будь-якій рекламі, незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто її автор і що рекламується, мож­на знайти деяку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважають очевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній, деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами, правильне розуміння якої розкриває великі можливості для психологічного дослідження даного феномена.

Отже, будь-яка реклама завжди говорить про пропонований товар «добре» і ніколи не говорить «погано». Реклама — це завжди оцінка товарів, послуг, людей, організацій тощо. І ця оцінка завжди позитивна. У свою чергу, технологія виробництва реклами, креативні ідеї, методи впливу відіграють лише допоміжну роль і можуть згодом змінюватися, обиратися за бажанням рекламіста. Для привернення уваги покупця рекламіст може викорис­товувати різні, часто навіть шокуючі образи, тексти, оригінальні шрифти, нестандартні сполучення кольорів чи геометричних фігур; може зацікавити потенційного покупця ілюзією, складним оптичним ефектом, застосувати яку-небудь незвичайну технічну конструкцію, наприклад таку, де мигають неонові освітлювальні прилади тощо. Однак ніколи не змінюється психологічна сутність реклами. Як правило, вона завжди залишається явною чи завуальованою позитивною оцінкою.

Ця оцінка може втілюватися в різних формах (телевізійний ролик, стаття, оголошення в газеті, плакат на стіні будинку чи висловлення з трибуни), але якими б не були ці форми, реклама завжди даватиме товару і його покупцю тільки позитивну оцінку. Достовірною буде оцінка чи ні, залежить лише від властивостей того, що рекламується. Навіть якщо рекламісти жартують над людиною, яка купує ту чи іншу рекламовану річ, то ці жарти не принижують переваг товару і самого покупця. У противному разі реклама виявляється психологічно й економічно неефективною, а гроші, витрачені на неї, не приносять рекламодавцю прибутку.

Отже, реклама — це позитивні оцінки чого-небудь, оцінки, які одна людина (рекламіст) повідомляє іншим людям (споживачам). Таким чином, оцінка (чи, використовуючи науковий термін, — «оцінний компонент») присутня у будь-якій рекламі і є її психологічною основою.

Коли під впливом реклами людина купує, а потім вживає товар за його призначенням, то вона задовольняє певну потребу, отримуючи при цьому задоволення. Інакше кажучи, оцінний компонент комерційної реклами завжди пов’язаний зі сферою потреб і мотивації людини і, отже, завжди має вивчатися у тісному зв’язку з даними психологічними поняттями.

На думку багатьох видатних психологів, однією з основних потреб людини, що безпосередньо впливає на формування її особистості та індивідуальності, є потреба, яку автори називають по-різному: потреба у самоповазі, самоактуалізації, престижі, почутті власної гідності, мотивації досягнення успіху, самопрезентації, у так званому «образі Я» та ін.

Від назви сутність даного явища не змінюється: звичайно людина прагне до соціального схвалення своїх вчинків і себе як особистості. Тому споживач завжди має потребу в товарах, що оцінюються позитивно поважними людьми, викликають замилування і навіть заздрість. Тобто ефективна реклама найчастіше заснована на людському честолюбстві. Очевидно, що даний вид мотивації реалізується лише в умовах спілкування людей чи комунікації.

«У процес перероблення інформації, яка стосується нашого «Я», — пише американський психолог професор Д. Майєрс, — втручається прихильність. Ми охоче вибачаємо свої невдачі, приймаємо похвалу за наші успіхи і багато в чому вважаємо себе вищими за середніх. Така завищена думка про себе дозволяє більшості з нас насолоджуватися перевагами високої самооцінки, хоча є небезпека задерти ніс. «Я» стало головною темою в психології на підставі того, що воно допомагає організувати наше соціальне мислення і дає енергію нашій соціальній поведінці» [37, с. 79—80].

Перші психологічні науково-прикладні дослідження у галузі реклами почали проводитися на рубежі ХІХ—ХХ ст. Однак і сьогодні вони, як і раніше, актуальні. Причин цьому чимало. По-перше, за минулі сто років були створені специфічні рекламні технології, і внаслідок цього виникли нові психологічні явища, що вимагають наукового аналізу. По-друге, серйозні зміни відбулися у самій психологічній науці. Зараз найбільш інтенсивно розвиваються її соціальні напрями, тому рекламу обов’язково потріб­но вивчати з погляду соціальної та етнічної психології. По-третє, нині в суспільстві та культурі виникли численні проблеми, пов’язані з рекламною діяльністю людей. Вони також вимагають психологічних рішень.

У США засновником психології реклами вважають психолога-функціоналіста Уолтера Джилла Скотта. У 1903 р. він опублікував працю «Теорія і практика реклами», а в 1908 р. видав книгу «Психологія реклами».

Термін «рекламна діяльність», чи «реклама», у широкому зміс­ті характеризує особливий вид людської практики, поза якою люди не змогли б створити не тільки сучасне виробництво, а й культуру в цілому. Без цієї діяльності цивілізація дотепер залишалася б на низькому первісному рівні, а люди нагадували примітивних істот, позбавлених будь-якої внутрішньої та зовнішньої індивідуальності.

Рекламна діяльність може бути проаналізована з різних боків: економічного, технологічного, психологічного, соціокультурного та ін. З погляду економіки — це вид бізнесу. Його метою є розроблення і виробництво різних видів рекламної продукції, що продається, як і будь-який інший товар чи послуга. Сьогодні робота рекламних агентств — основних «фабрик» з виробництва реклами — нічим не відрізняється від діяльності компаній з випуску автомобілів, меблів чи прального порошку. Як і будь-яка інша виробнича діяльність, рекламна має дослідний і творчий етапи, а також етапи виготовлення продукту й реалізації його на ринку.

У ринковій економіці людина є і споживачем, і товаром одночасно. У неї вкладаються фінансові кошти (на навчання, підтрим­ку здоров’я та ін.), тому реклама людини (менеджера, підприємця, політика тощо) тут також розглядається з погляду економічної ефективності, тобто вкладених коштів і отриманого прибутку. Причому, на відміну від звичайного товару, людина має здатність рекламувати себе сама. У цьому сенсі і реклама, і самореклама — це лише форми однієї й тієї самої економічної діяльності.

У зв’язку з цим необхідно окреслити кілька важливих моментів. Так, традиційна комерційна реклама часто викликана конкуренцією і спрямована на боротьбу з конкурентами. Пропаганда і заходи PR (паблік рілейшнз) переслідують уже інші цілі, зокрема, вони створюють позитивне ставлення широкої громадськості до об’єкта рекламування, управляють думками людей. Тут конкуренція не відіграє значної ролі. Але незважаючи на це, і ті й інші заходи, з погляду психології, варто віднести до рекламної діяльності.

Якщо визначити традиційні завдання рекламної діяльності, то варто назвати три найважливіші:

1) даючи позитивні оцінки, виділити об’єкт рекламування (компанію, людину, товар, послугу тощо) з аналогічних (рівних за значенням), тим самим привернути до нього увагу і створити деяку моду;

2) подати рекламований об’єкт як такий, що відповідає високим стандартам (для цього об’єкт уподібнюють кращим зразкам, які є на ринку);

3) подати рекламований об’єкт у найкращому вигляді, викликати до нього інтерес (з цією метою можна використовувати опис об’єкта, який явно перебільшує його переваги).

З погляду соціальної психології, рекламна діяльність — це насамперед спілкування і взаємодія, як безпосереднє, так і опосеред­коване, один із видів активності людей і одночасно найсильніший психологічний регулятор соціальних відносин між ними.

У даному разі рекламу розглядають не як економічну діяльність, яка забезпечує одержання прибутку, а як джерело численних соціальних контактів, що виникають під впливом специфічної соціальної мотивації, зокрема, мотивів «честолюбства», «престижу», «досягнення успіху», «гордості», «суперництва», «демонстративності», «наслідування авторитетам» та ін.

«У нашому неоднорідному суспільстві, що розвиває плюралізм намірів та ідей, — пише А. Менегетті, — кожен має право йти під власним прапором, звеличувати своє ім’я і, отже, по-своєму капіталізувати інших. У цьому одна з причин прискіпливого інтересу до реклами в усьому світі: її автори одержують доступ до лідерства, загальну увагу, небачену раніше перевагу, а виходить — панування над психологією, культурою, в останньому підсумку — над усім ринком. Той, чий «імідж» колоритніше, більшою мірою на очах і на слуху, стає першим. Чим відоміший «імідж» будь-кого, тим сильніше його перевага та унікальність. Сьогодні той, кому вдається більше за інших привернути увагу до своєї персони, одержує перевагу в цінності, у визнанні, ідеологіч­ну перевагу над всіма іншими» [43, с. 47—56].

Перелічені вище мотиви відбивають прагнення людини звертати на себе увагу оточення, справляти на нього враження, чинити вплив, вирізнятися з групи, відчувати перевагу над іншими людьми тощо. Таким чином, якщо йдеться про рекламу, варто виокремити два психологічні плани: внутрішній (різні форми мотивації) і зовнішній (різні форми поведінки, вчинки, дії).

Разом з цим до рекламної діяльності слід віднести дії, спрямовані на уподібнення людини значущим для неї іншим людям, тим, хто має більш високий статус. В останньому разі вчинки людини, її поведінка, зовнішність тощо можуть бути цілком стан­дартними (як у багатьох), нічим не вирізнятися, але бажання людини досягти успіху, викликати до себе інтерес, сподобатися тощо дозволяє розглядати їх як рекламні.

Відомий російський фахівець у галузі вивчення реклами професор О. А. Феофанов писав про те, що особливо широко у рекламі використовується так званий self-image, «імідж», у якому покупець шукає і знаходить висвітлення тих чи інших рис свого власного характеру. Такий self-image повинен насамперед підтвердити високу думку покупця про самого себе. «Так, купуючи «кадиллак» — «автомобіль для заможніх людей», — пише автор, — покупець, навіть якщо він сам і не належить до цієї щасливої групи, оцінюючи «імідж» «кадиллака» у своїй уяві, ніби зараховує себе до багатіїв. Завдяки загальноприйнятому «іміджу» «кадиллака» відблиск багатства «процвітаючих людей» начебто лягає і на людину, яка придбала цей автомобіль. Таким чином, «імідж» придбаного товару в уяві покупця підкріплює його належність до тієї соціальної групи, з якою він хотів би себе ідентифікувати» [72, с. 131].

Інакше кажучи, реклама може здійснюватися в умовах конкуренції чи безвідносно до конкуренції лише з метою сподобатися оточенню, створити відповідний образ.

У психологічній науці різні характеристики рекламної діяльності людини, особливо регульовані її оцінним компонентом, тією чи іншою мірою розглянуто в цілій низці досліджень, які сто­суються «соціального пізнання», «соціального навчання», «соціаль­них репрезентацій», самопрезентацій, «соціальної фасилітації», «соціальних і групових норм», «конформізму і нонконформізму», «оцінок і самооцінок», «самосвідомості» і «Я»-концепції, «самосприйняття», «мотивації досягнення успіху та запобігання невдачі», «рівня домагань», «самоактуалізації», «когнітивного дисонан­су», «соціальної перцепції, спільної діяльності, колективної діяль­ності», «спілкування, спільної діяльності, колективного суб’єкта діяльності».

У соціокультурних дослідженнях рекламна діяльність виступає як психологічна основа створення нових форм культурного середовища, соціальної міфотворчості, формування системи куль­турних норм і цінностей. Соціокультурні аспекти рекламної діяльності тісно пов’язані з етичними і естетичними категоріями. Тут психологія, етика та естетика покликані розв’язувати загальне і дуже важливе завдання культурного розвитку мас засобами соціально орієнтованої реклами.

Як масове суспільне явище рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому вона відіграє важливу роль не тільки у плані розвитку так званої масової культури, а й культури традиційної, класичної. Усе залежить від позиції суспільства стосовно рек- лами.

Таким чином, рекламна діяльність в економіці — один із засобів заробляння грошей, у психології — це самостійна мета, яку ставлять перед собою люди і яка досягається під впливом певних мотивів, що виникають у них у зв’язку із соціальними потребами. З погляду культури рекламну діяльність варто розглядати як одне із джерел її розвитку.

1.2. Основні етапи становлення реклами та їх психологічна сутність

Неможливо уявити сучасне індустріальне суспільство без реклами. Рекламний бізнес серед інших видів бізнесу посідає одне з чільних місць. Крім того, тісно зростаючись із засобами масової комунікації, він є наймогутнішим засобом впливу на психіку людини. Яким є цей вплив — необразливим, інформативним чи таким, що орієнтує покупця на ринку, або ж вплив його значно глибше? У чому психологічна сутність реклами на різних етапах її розвитку?

Уперше реклама (від лат. reclamo — викрикую) з’явилася у зв’язку з необхідністю обміну інфомацією. Як частина спілкування, взаємодії індивідів обмін інформацією виникає на ранніх етапах розвитку людського суспільства. Отже, реклама сягає корінням у глибоку давнину. Оголошення як найпростіша форма реклами займало істотне місце у суспільному житті античного світу (зразки оголошень збереглися на руїнах Помпеї), існували протягом подальшої історії людського суспільства. Тепер вони поширені у двох видах — усному (їх еволюція — від глашатаїв до дикторів радіо і телебачення) і письмовому (на постаментах статуй, колонах, стінах, спеціальних дошках, аркушах паперу тощо).

У середньовічному суспільстві основними рекламістами стали торговці та ремісники, що позначали місця продажу товарів. Вони привнесли нові форми реклами: письмові оголошення перетворилися у вивіски, що буквально вставали на шляху перехожих. В умовах наявності в містах неписьменного і багато­національного населення цей вид реклами був доступним для всіх шарів городян. Закріплені на кронштейнах бутафорські булки, чоботи, ножиці тощо несли гранично точну інформацію.

У Росії безпосереднім попередником реклами також була вивіска, щоправда, трохи специфічна. Вивісочна справа у такому вигляді, в якому вона створювалася в нас, — явище суто російське. Безліч різномовних народностей і... неграмотність вимагали предметної реклами... На ворота будинків і торгових приміщень вивішувалися самі предмети збуту чи виробництва: пук соломи позначав постоялий двір, обруч — бондаря, шкіра — сиром’ят­ника.

Функціональне призначення перелічених видів реклами — інформативність, яка задовольняє потреби людей у спілкуванні та одержанні побутової інформації.

Цей вид реклами сьогодні відроджується завдяки розвитку туризму, зростанню трудової та переселенської рухливості різноплемінного і різномовного населення. На відміну від колишніх часів, коли зображення предметів не були уніфіковані і відрізнялися художньою розмаїтістю, сьогодні розробляються спеціальні міжнародні символи (дорожні знаки, покажчики часу обіду — чашечка з блюдцем на дверях магазину чи офісу, символи магазинів, театрів, лікарень, готелів тощо), які не потребують спеціаль­ного роз’яснення.

Дослідження з історії плаката дають наочне уявлення про становлення сучасної реклами, про формування її властивостей і якостей, резервів і можливостей. Революцією в розвитку реклами стало виникнення друкарства. З’явилася афіша, тиражування якої забезпечувало будь-яку масовість аудиторії. Вивіска як основна рекламна ланка поступова втратила значення. Оскільки поле її дії було обмежено, вона була відома населенню лише району чи вулиці. Більш мобільні афіші поширювалися містом, настигаючи потенційного покупця в будь-якій точці.

Розмаїтість видів друкованої реклами (проспекти видань, афіші, адресні книги, торгова інформація) дає можливість звертатися до конкретних споживачів. Рекламу, яка призначена для задоволення запитів конкретного споживача і набула сьогодні знач­ного поширення, можна назвати адресною, чи спрямованою.

Недоліки суто текстової афіші (потрібно зупинитися і прочитати) були переборені у плакаті, який сполучає текст і зображення. Він виявився вдалою дитиною афіші-інформації і вивіски-зображення. Бурхливий розвиток капіталізму в європейських країнах, США і Росії на рубежі ХІХ—ХХ ст. спонукав до активної пропаганди товарів якомога більшій кількості споживачів. Цю роль виконував плакат аж до появи телебачення.

Вивіски і предметну рекламу спочатку витиснула образно-символічна реклама, більш зручна, помітна й гнучка. У ХІХ ст. вона поширилася по усій Росії. Перехід же на словесну рекламу, афішу й плакат у нашій країні відбувся пізніше, ніж у Європі. У Росії попередником плаката можна вважати лубок початку ХІХ ст., на якому типові характерні зображення поєднані написом (наприклад, «найкращі капелюхи»).

На рубежі століть переважною стала комерційна, чи торгова реклама, безпосередньо пов’язана з пропагандою предметів, речей. Завдання торгової реклами диктуються законами конкурентної боротьби, її соціальна адреса відрізняється широтою, позиція стосовно потенційного покупця — активністю.

До кінця ХІХ ст. нейтральна раніше інформація на плакатах стає більш агресивною щодо конкурента. До цього часу спостерігається значне поширення рекламного плаката, впровадження його у побут і образ міста. Реклама заполонила не тільки звичні тумби, стовпи, а й стіни будинків. В умовах зрослої комерційної та підприємницької конкуренції замовники вимагали, щоб саме їхня інформація була якомога доступнішою, помітнішою. З’явилася агресивність щодо споживача, яка реалізувалася як нав’язливість.

Вимога помітності, нав’язливості в умовах нерозвиненості засобів масової інформації на початку ХХ ст. дала можливість плакату художньо прогресувати, впливати на естетичні почуття громадян.

До 20-х рр. ХХ ст. належить початок розроблення прийомів «нав’язування» товару чи інформації. Перший із них — багаторазове повторення або окремих слів (наприклад, duce — за італійського фашизму), або незліченної кількості однакових плакатів. Плакати поступово перетворювалися в рекламні щити. Цей прийом розрахований на залучення мимовільної уваги і придушення психіки кількістю рекламних аркушів, від яких неможливо ухилитися.

Другий — розширення каналів розміщення. Реклама поступово починає займати всі доступні ніші. Вона з’являється на товарі (клеймо, малюнок), на упаковці, в газеті.

Третій спосіб нав’язування інформації — розширення арсеналу застосовуваних засобів. Це і створення асоціацій, і підбір кольору, що створює додатковий асоціативний ряд.

Четвертий спосіб — більш повний і різнобічний (спрямованість, адресність) — урахування різних інтересів споживачів різних професій, віку, фінансових можливостей, що сьогодні реалізувалося у виділенні сегментів.

П’ятий спосіб — пропаганда конкретних якостей і характерис­тик товару, внутрішньо йому властивих (таких, як корисність, смак, міцність), або елементів суспільного характеру (таких, як поширеність, популярність, традиційність).

Збільшення на рубежі ХІХ—ХХ ст. товарного виробництва, боротьба за ринки і конкуренція супроводжувалися і розвитком реклами, яка все активніше використовувала нові технічні засоби.

У середині ХХ ст. на Заході реклама проникла на телебачення і займає з тих пір не менш третини часу його програм. Її вплив підсилюється, тому що реклама прийшла у домівку, впливає на людей в обстановці розслабленості і може застосовувати звукові, кольорові, зорові ефекти, арсенал яких практично необмежений. Вона використовує все більш витончені методи, постійно онов­люються, варіює компонентами з метою підвищення ефективності. Так, безумовна безпринципність реклами може бути прихована прийомами дотримання зовнішньої пристойності. Широкі можливості сучасної реклами дозволяють замінити позицію зовнішньої агресії, приниження, дезавуювання конкурента на зовні більш етичну. Виробник реклами діє методами прихованої агресії — прагне впливати на потенційного покупця предметними, образотворчими та іншими засобами, звертається до конкретних груп населення, вибирає контингент споживачів тощо. У цей час формуються такі риси реклами, як дохідливість і наполегливість.

В абетку реклами, як зазначають багато дослідників, лягли принципи поєднання міміки, жестикуляції, мовної динаміки, словесного компонента (відсутність певних слів, типу «ні» та «не», які створюють негативні асоціації та ін.), суворого добору ключових слів, конкретності та образності рекламованих якостей, добору звукосполучень, кольору, створення асоціацій і багато іншого.

Весь арсенал засобів було спрямовано на залучення уваги споживача таким чином, щоб завоювати його у боротьбі з конкурентом.

Ще до появи телебачення люди почали одержувати складну інформацію (з розмаїтістю вживаних засобів, з можливістю вибору різних товарів, імовірністю купівлі недоброякісного товару, варіювання цін, рекламою залежалого товару тощо). До такої інформації було необхідно пристосуватися, звикнути, навчитися реагувати і відбирати, тобто психологічно змінитися, засвоїти нові компоненти соціалізації.

Одночасно починають формуватися і супутні рекламі негатив­ні явища: система обману приїжджого, новачка, простака, довірливої людини. Соціологічні дослідження до того ж підтверджують, що більшість населення у світі, а особливо у непідготовлених до тиску реклами країнах, готова довіряти будь-якій інфор­мації. Експлуатація цієї властивості являє собою особливу лінію розвитку, що дезавуює позитивний бік впливу реклами, викликає зрештою недовіру до неї. Перспективи її розвитку невеликі, навіть при тому, що довірливість людей невичерпна, оскільки досвід спілкування з рекламою формує своєрідні захисні реакції.

З огляду на ці зовнішні соціальні чинники, а також індивідуаль­ні психологічні особливості людей (тип нервової системи, темперамент, характер, специфіка сприйняття, соціалізація, вік, задоволеність у спілкуванні і низка інших причин) варто розуміти, що реакція людей на рекламу, природно, є неоднаковою.

Ставлення до реклами визначилося у людей досить чітко. Деяка їхня частина сприймає її збентежено, з роздратуванням, у цілому негативно. Це і представники різного віку, впевнені в тому, що «гарне реклами не потребує», і консерватори від природи, і представники небагатих верств населення, які розуміють, що рекламований товар не для їхнього гаманця. Це також індивіди, які не терплять безцеремонності вторгнення реклами, та ін.

Більшість людей сприймають рекламу нейтрально, нею не користаються, але охоче розглядають нові речі, молоді обличчя, юних дівчат, оцінюючи при цьому виконання — несподівані прийоми, сполучення кольорів, музики тощо. Сучасна західна реклама давно індустріалізована. Вона ніби виключає розум зі сфери свого впливу, робить ставку на людей — потенційних споживачів, оскільки вплив на емоційну сферу людини здійснюється за допомогою несподіванки, оригінальності сюжетів і вже цим привертає увагу. Але споживач може так і залишитися потен­ційним. Однак регулярне повторення реклами будь-якого товару, а також звертання до інших верств населення може вивести людину зі стану рівноваги.

Частина людей оцінюють рекламу позитивно, визнаючи її корисність, активно користуючись її рекомендаціями. Це частіше молоді люди та люди середнього віку. Вони ще психологічно не задовольнили потенції спілкування, потребу в соціальних контак­тах. На рекламу, наприклад, активно реагують екстраверти, яким не дістає спілкування, або ті люди, які вступають у життя і потребують налагодження побуту, або «нові українці», які досить швидко стали власниками середнього чи високого статку (прагнення реалізувати почуття — можу все купити). Нерідко це також люди, які багато працюють і для яких реклама є єдиним засобом маркетингу під час купівлі товару.

Складності сприйняття реклами та реакції на неї багато в чому пов’язані з проблемою безперервності розвитку суспільства. Там, де вона зберігається тривалі роки, реклама поступово входить у життя обивателя, який виробляє на неї адекватну реакцію. Тоді особливості сприйняття реклами стають залежними в основному від психології індивіда. У суспільствах же, в яких відбуваються якісні зміни у розвитку, одночасно діють і психологічні, і соціаль- ні чинники, які часто супроводжуються низькою самооцінкою. Людина потрапляє у більш складне становище і змушена або без опору підкорятися рекламі (на це розраховують рекламодавці, думаючи, що в цій ситуації ефект сугестії — навіювання — буде вищим), або з роздратуванням відключатися від неї.

Таким чином, психологічна специфіка реклами з моменту своєї появи, формування основних властивостей, сфер і способів впливу полягала у дії на емоційну сферу людини і задовольняла її потреби в поінформованості, спілкуванні, інтересах. Цих поглядів дотримується більшість авторів. На сучасних етапах розвитку реклами відбувається більш глибока і різнобічна експлуатація емоційної сфери (несподіванка, яскравість, краса природи, оголене тіло, красиві молоді обличчя — усе це впливає на емоції людей).

Емоції завжди суб’єктивні у внутрішньому психологічному світі людини. Щоб розбудити їх варто використовувати відповідні способи висловлення змісту, специфіки розуміння людьми явищ і подій, ставлення до інновацій тощо.

Прийоми емоційного впливу можуть бути різними. В екстремальні періоди історії країни, коли люди живуть на межі психічного й емоційного стану, вдалим прийомом є пафос, за допомогою якого можуть бути успішно рекламовані акції періодів війни, післявоєнного відновлення, проведення великих державних кампаній, заклики.

У стабільний час, коли люди перебувають у стані відносного спокою, до безпрограшних прийомів відносять гумор, що дозволяє опанувати увагу, створити гарний настрій, побачити піднесене у невибагливому, велике і значне у малому. Вдале використання парадоксальних ситуацій, несподіваних суджень, зміни вражень. У результаті також формуються позитивні емоції, що сприяють активному відгуку на рекламований товар, оцінці його переваг.

Прагнення показати товар з найкращого боку ще на рубежі ХІХ—ХХ ст. висуває гіперболу на одне з чільних місць у системі образних засобів комерційної друкованої реклами. Перебільшення може бути вкладено в текст, у масштабне і композиційне виділення рекламованого предмета.

Експлуатується зростання купівельного ажіотажу в умовах великої кількості товарів. Навіть супермаркет при цьому може відігравати роль реклами: безліч яскравих упаковок, запах фруктів, нескінченні ряди з різноманітними товарами, пропозиція скуштувати що-небудь змушують робити так звані імпульсивні покупки, не передбачені заздалегідь. Якщо в процес імпульсивних покупок залучено дітей, то витрати родини на харчування зростають приблизно на 7 % від суми заробітку.

Експлуатуються певні вікові та соціальні категорії населення. Зокрема, жінки середнього класу, які приймають до 80 % рішень про покупки, — улюбленці рекламних агентств. Вони є абсолютною більшістю покупців. Тому їхні потреби і звички досліджуються найбільш ретельно.

Інтенсивно експлуатуються інтерес і цікавість. Відомо, що психіка різних людей неоднаково відгукується на однакові подразники. Тому інтерес до рекламованого товару, який має викликати реклама, у когось виникне, а в когось ні. Варто знайти прийоми, за допомогою яких можна викликати інтерес у максимальної кількості споживачів: довести споживачу, що за допомогою пропонованого товару він зможе вирішити важливі життєві проблеми; продемонструвати незаперечні переваги рекламованого товару, економічну вигоду його використання саме для цього покупця. Засобами збудження як безпосереднього (привабливість товару), так і опосередкованого (переконання, навіювання за допомогою рекламованого товару гарного настрою) інтересу можуть бути колір, форма, графіка, відомі люди багато чого іншого. Новий товар як рекламу можуть безкоштовно давати на вулиці, надсилати поштою, пропонувати на презентаціях.

Бажання формується за допомогою соціальних стереотипів, еталонів поведінки, які виступають разом з чинником престижу. Типовий приклад: «Який же я директор, якщо в мене немає «Ауді»?». Якщо поширювати рекламу в певному сегменті (соці- альному, віковому, професійному), то успішно відбувається зі­ставлення з референтною групою.

Таким чином, психологічно реклама відрізняється від інших видів діяльності. Це — акція, яка змушує звернути на себе увагу. Рекламований об’єкт має прямолінійно заявляти про себе і не давати можливості ухилитися від нього, при цьому чинить вплив на емоції. Залучається як довільна, так і мимовільна увага. Причому варто пам’ятати, що увага до необов’язкових для конкретної людини речей завжди згодом зменшується, а в рекламі може й зовсім зникнути.

1.3. Реклама як комунікація

Перша і основна умова здійснення комунікативної взаємодії між рекламою і людиною — це виникнення між ними відносин взаємозалежності. Саме латинське слово communico означає «робити загальним», «зв’язувати», а отже, реклама повинна сприяти людині у досягненні будь-яких її цілей, тому що тільки за цієї умови людина вступить у діалог з рекламною інформацією і якось відгукнеться на неї. Не тільки реклама повинна мати потребу в людині, а й людині має бути потрібна реклама.

Функції реклами в цьому діалозі зрозумілі. Реклама допомагає людині в досягненні її цілей:

• по-перше, вона сприяє одержанню нової інформації, яка може бути корисною для вирішення якихось життєвих, соціальних чи побутових проблем, тобто досягненню цілей суто пізнаваль­них. Так, наприклад, жінки хочуть знати все про новинки в косметиці;

• по-друге, у рекламних повідомленнях міститься інформація, яка прямо чи побічно підтримує і стверджує певні цінності та цілі самої людини чи тієї соціальної групи, до якої вона належить, а також інформація, яка підтримує чи підтверджує її думку в якому-небудь складному чи спірному питанні. Тобто реклама до пев­ної міри сприяє посиленню позицій людини, зміцненню якихось її думок чи переконань. Цю функцію реклама виконує, демонструючи аксесуари певного стилю чи способу життя, ті чи інші переваги різних людей. Так, вона може підтримати господарку оселі у переконанні, що вона користується справді якісними продуктами;

• по-третє, реклама надає людині можливість одержати емоційні враження, виявити безпосередню емоційну реакцію чи розрядитися. Реклама може сподобатися чи не сподобатися, вона може взагалі викликати вибух роздратування чи обурення, але навіть у цьому разі вона компенсує якусь емоційну недостатність людини і сприяє реалізації природної людської потреби в емоційних враженнях та емоційних переживаннях;

• по-четверте, реклама заглиблює людину в певне естетичне поле. Красиві актори, соковиті фарби, приємна музика, дизайн товарів та інтер’єрів, пейзажі і тварини — усе це небайдуже навіть для того, хто далекий від естетичного сприйняття навколишнього світу. І все це дає естетичні переживання, так чи інакше сприяючи формуванню смаку та естетичних переваг;

• по-п’яте, сприйняття реклами, як це не дивно, сприяє виникненню стану комфорту. Він з’являється внаслідок задоволення від одержання всіх попередніх переживань (пізнавальних, позиційно-престижних, емоційних та естетичних), а також досягається сприйняттям і розумінням гумору чи гротеску, передбаченням сюжетних ходів, зустріччю з постійними героями рекламних кам­паній чи зі знайомими товарами в новій рекламній подачі, а крім того, залежить від багатьох інших цілком реальних причин, що дають людині відчути себе причетною до тих чи інших подій і переживань.

При цьому людина є взагалі ж пасивною стороною комунікативного діалогу, адже саме реклама першою звертається до людини, хоче щось їй розповісти, показати, попередити, указати, попросити, повідомити... І так само, як за будь-яких інших видів взаємодії від неї очікується дотримання основної вимоги: відсутності прихованих намірів і намірів, що можуть чимось нашкодити другому партнерові з комунікації, тобто людині, яка сприймає, або комусь третьому, не включеному безпосередньо у діалог.

Відомі американські фахівці в галузі психології реклами У. Уеллс, Д. Бернет та С. Моріарті вважають, що «реклама — це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її в деякий образ, що стає у свідомості покупця невіддільним від фактичної інформації про якості рекламованого товару» [70, с. 36].

Соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності виявляються вкрай важливими для психологічної науки, тому що в даний час добре досліджена психологія споживача в умовах впливу на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу.

Рекламу в психології можна організовувати по-різному, наприклад, як однобічний вплив рекламіста на споживача (рис. 1.1). Ця модель була поширена на рубежі XIX—XX ст.

Рис. 1.1. Реклама як однобічний вплив рекламіста на споживача

З появою маркетингу в 30—50 рр. XX ст. рекламу стали розглядати як двосторонню комунікацію, тобто безпосереднє чи опосередковане спілкування, взаємовплив рекламіста і споживача. У цьому разі в аналізі суб’єктів рекламного ринку велику роль починає відігравати поняття «зворотного зв’язку» (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Реклама як комунікація рекламіста і споживача, або взаємовплив

Наступна модель комунікації виникає, коли дослідниками беруться до уваги взаємини не тільки рекламіста й споживача, а й споживача з іншими споживачами. Тут реклама виконує функцію «комунікації для комунікацій». Тобто вона, а також сам товар дають можливість споживачу створювати свій індивідуальний рекламний простір, встановлюючи комунікації з іншими людьми, впливаючи на них і одержуючи при цьому необхідне емоційне підкріплення своїм діям, вчинкам, вибору тих чи інших товарів. Спочатку товар представляє споживачу рекламіст, а потім той самий товар рекламує споживач у колі значущих для нього людей. Одночасно з цим він рекламує самого себе. Таким чином, товар рекламується не один раз, а як мінімум двічі (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Реклама як «комунікація для комунікацій»

У психології реклами варто також докладно проаналізувати ситуацію впливу соціального оточення рекламіста на його професійну діяльність. Адже в групах людей, які займаються рекламою, також формуються норми і система соціальних оцінок, що визначають характер реклами, її стильові особливості, моду на технології, ідеї тощо (рис. 1.4).

Французький фахівець у галузі реклами А. Дейян запропонував систему понять для проведення ефективних рекламних кампаній, заснованих на комунікаціях. Відповідно до цієї системи, зробити покупку для людини — це значить ідентифікувати її з власною особистістю: розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе. На думку автора, люди купують товари з урахуванням того, що інші можуть подумати чи сказати про них на підставі оцінки вибору придбаної речі, тому грамотні рекламісти, по суті справи, вчать людину мріяти і не прагнуть розповісти про товар те, що його відрізняє від сотень аналогічних речей.

На думку низки психологів, люди завжди перебувають у деякому стані, що отримав назву «самомоніторингу». Такий самомоніторинг здійснюється людиною не тільки, коли вона присутня серед інших людей, які оцінюють її, а й у процесі планування майбутньої взаємодії з ними. Більш того, з погляду багатьох психологів, які розглядають проблему самосвідомості, престижна мотивація управляє поведінкою людини практично постійно і виявляється ледь не за будь-якого акту людської діяльності. У цьому разі психологи відзначають, що поняття престижу є «предмет­ним»: те, що престижно для однієї людини (члена деякої групи людей), може бути абсолютно непрестижно для іншої.

Рис. 1.4. Реклама як система комунікацій рекламіста і споживача

Звичайно, реклама може просто інформувати чи переконувати, говорити про користь, вигоду чи унікальність товару, або, наприклад, про розв’язання проблем споживача, поліпшення якості його життя тощо. Але в будь-якому разі комерційно найбільш ефективною виявиться та реклама, яка буде звернена до першоджерел особистості споживача, його фундаментальних мотивів, серед яких мотивація честолюбства і престижу виявляється однією з найдужчих.

Як пише відомий російський дослідник реклами І. Я. Рожков, «Прагнення зберегти своє «я» — один з найсильніших психічних мотивів, і недарма одними з перших слів, що усвідомлює дитина, є слова «я», «мені», «моє». Поведінкові реакції людини на інфор­мацію, що впливає на неї, переважно визначаються підсвідомою протидією проникненню в її внутрішній світ, руйнуванню її образа (інакше кажучи, «втраті обличчя»), світорозуміння. І ті, хто створює рекламу, звичайно враховують очевидний факт — мотивація і вчин­ки споживача рекламної інформації насамперед пов’язані з його усвідомленою і одночасно неусвідомленою відповіддю на власне запитання: «Як те, що мені пропонують, допоможе мені чи вплине на інших, щоб мене сприймали так, як я хочу?» [59, с.62].

Таким чином, психологічно ефективна реклама забезпечує споживачу можливість самому стати рекламістом, використовувати товар, який купується, для того щоб соціально виділитися, привернути до себе увагу, одержати схвалення оточення, високу соціальну оцін­ку, зберігши і підтримавши тим самим почуття особистої гідності.

Якщо так розглядати, то спрямованість підприємства і підприємця на створення іміджу та брендів знаходить інший психологіч­ний зміст. У цьому разі їхнє головне завдання полягає не тільки в тому, щоб виділятися і запам’ятовуватися, а й створювати моду на рекламований товар, тобто обов’язково стимулювати престиж­ні мотиви.

Сьогодні психологи реклами найчастіше пишуть про принципи чи прийоми впливу рекламіста на споживача і, більш того, про вплив на його підсвідомість. Насправді тенденції, які простежуються у вітчизняній рекламі в останні десятиліття, дозволяють говорити про важливість створення саме стійкої соціальної моди для просування товарів і послуг на ринку. При цьому передбачається, що товар (а також послуга, персона, спосіб поведінки та ін.), який стає модним, спочатку може не являти для споживача якої-небудь іншої цінності (функціональної чи соціальної). Створення моди засобами реклами — це і є формування самостійного ціннісного ставлення до об’єкта шляхом надавання цьому об’єкту особливого змісту, психологічною основою якого є престиж.

Таким чином, брендинг — це, по суті, технологія створення моди. Якщо торговельна марка стає відомою, але не цінується, то це не є повноцінним брендом у психологічному розумінні. Якщо вона цінується, то вона стає модною, і навпаки, якщо вона становиться модною, то цінується. Стати модною — означає набути деякої здатності задовольняти престижні мотиви.

У цьому разі споживач легко придбаває товар без будь-якого психологічного впливу (тиску) з боку рекламіста. Адже він одержує можливість за допомогою престижного товару стати (або ж здаватися собі) значною особистістю, тобто, по суті, знаходить можливість психологічно впливати на інших людей. І ця «додаткова послуга» надається йому рекламою.

За такого підходу рекламісту не потрібно насильно впливати на підсвідомість споживача чи прагнути того, щоб «змусити його захотіти» купити те, що рекламується. Покупець робить покупку з власної волі, без якогось специфічного психологічного впливу. При цьому він самовиражається і ніби збагачує тим самим свою індивідуальність, стає партнером, а не опонентом рекламіста, що найчастіше буває сьогодні.

Про роль комунікації і престижу у створенні ефективної реклами сьогодні пишуть багато авторів. Але також дуже багато хто дотепер говорить про однобічний вплив рекламіста на споживача як основну мету психології реклами. Остання схема занадто примітивна. Більш того, вона психологічно й етично дуже вразлива, адже очевидно, що ніхто добровільно не захоче, щоб на нього психологічно впливали в однобічному порядку, більш того — впливали б на його підсвідомість. Людина завжди опиратиметься такому впливу. Багато соціальних психологів доводять, що всі потреби людини тією чи іншою мірою соціальні чи соціально орієнтовані. І вони, без сумніву, мають рацію. Адже споживач скоріше заплатить гроші за буханець хліба у престижній упаковці, ніж візьме з полиці те, що не має «товарного вигляду». А між тим обидва вироби за своїми харчовими характеристиками ідентичні. Людина може пояснити свій вчинок естетичними мотивами, за принципом «красиво — некрасиво», але швидше за все це буде неусвідомлена реакція чи реакція, що свідомо придушується, на можливі оцінки оточення чи власну самооцінку.

Адже, купуючи некрасивий, неякісний, отже, непрестижний товар, людина почуває себе приниженою. У цьому разі вона «втрачає обличчя», особисту гідність. Здавалося б, даний товар (хліб) зовсім не стосується престижу й гідності, але під час більш глибокого психологічного аналізу стає очевидним, що це не так.

Професор І. Я. Рожков пише: «Реклама підсилює задоволеність від покупки. Асоціації, символи престижу, які вона вкладає в товар, впливають на психіку споживача, часом він навіть починає пишатися своїми придбаннями — косметикою, одягом, автомобілем, книгами, платівками. Додати шляхом реклами додаткову цінність до тієї, що товар справді має, — це аж ніяк не шахрайство, а гарантія того, що споживач не буде шкодувати про витрачені гроші і, навпаки, одержить повне задоволення від покупки» [59, с. 5].

1.4. Психологія сприйняття і рекламний бізнес

За способами впливу на споживача реклама поділяється на два види: раціональна та емоційна.

Раціональна реклама має на меті переконувати та інформувати споживачів, звертаючись до розуму адресата системою аргументації. Емоційна реклама спрямована на активізацію емоцій людини, вона звертається до її почуттів, до підсвідомої сфери і викликає почуттєві образи і спогади.

Ці два види реклами розрізняються також засобами впливу на споживача: якщо раціональна (предметна) реклама свої доводи трансформує у словесну форму використовуючи графічні зображення, то емоційна реклама впливає через асоціації, використовує малюнок, колір, звук тощо. Переважна більшість рекламних повідомлень нині являють собою комбінацію раціональних та емоційних способів впливу, при цьому емоційній складовій віддається перевага через її психологічну ефективність.

У психологічному плані рекламу можна визначити як мистецтво здійснювати спрямований вплив на людей з метою стимулювання збуту товарів (послуг) і одержання прибутку.

У цьому зв’язку можна виділити три основні напрями, які визначають ефективність психологічного впливу реклами на споживача:

1) проблеми сприйняття споживачем рекламного повідом- лення;

2) формування у підсвідомості споживача ефективного реклам­ного образу товару чи послуги;

3) формування у споживача бажання (мотивації) виконати рек­ламний заклик до дії (купити товар тощо).

Основним інструментом рекламного впливу на споживача є імідж як образ товару, що склався у споживача.

Імідж являє собою цілісний комплекс символів, емоційно-розумові асоціації, що керують поведінкою споживача. Як свідчать загальновизнані теоретики вітчизняної і закордонної реклами (Р. Ривс, Д. Огілві, О. Феофанов та ін.), імідж — це грамотно вигаданий і вміло створений образ товару, який беззастережно впливає на очікування та процес ухвалення рішення про купівлю чи перевагу в процесі вибору товару (послуги). Людина купує не товари, — зазначає О. Феофанов, — а їхні іміджі [72, с. 13].

Для створення відповідного образу (іміджу) товару рекламісти звертаються до найвитонченіших прийомів, дотримуючи основної вимоги до образу (іміджу) товару, — забезпечити максимальну відповідність його потребам і особистісним особливостям людини.

Так, за результатами соціально-психологічних досліджень, для більшості покупців автомашин їхні технічні характеристики менш важливі, ніж психологічні, пов’язані із символами їхньої індивідуальності і суспільним становищем. Як зазначають психологи-рекламісти, ефективне розв’язання завдання зі створення у споживача відчуття найбільш повної відповідності рекламного образу (іміджу) живій практиці пов’язано зі специфікою сприйняття споживачем рекламного образу як єдиного цілого, окремі частини якого гармонійно узгоджені і діють в одному напрямку.

При цьому змістовна (текстова) інформація повинна обов’яз­ково узгоджуватися з відеорядом: персонаж, герой, звук, колір, ритм, композиція тощо. Тільки у цьому разі рекламне повідомлення, пов’язане з іміджем товару, досягає своєї мети — викликає у споживача бажання купити цей товар.

Отже, ефективність різних видів реклами — це сукупність компонентів, основою яких є процеси психологічного впливу рек­лами на споживача та якість її сприйняття людиною. У цьому зв’язку психологічна структура рекламної діяльності (рекламний імідж) складається з блоків, які показано на рис. 1.5).

Рис. 1.5. Концептуальна схема створення ефективного рекламного образу

Загальноприйнятим у процесі розгляду психологічної структури рекламної практики є використання формули AIDA, яка являє собою систему взаємодії «реклама — споживач». Як відомо, абревіатура AIDA розшифровується як: Увага (Attention), Інтерес (Interest), Бажання (Desir), Дія (Action).

Увага — початковий етап впливу реклами на людину. Ефективна увага (довільна і мимовільна) оцінюється за кількістю засвоєної інформації. Увага нерозривно пов’язана з інтересом споживача до реклами. Мета інтересу — створити умови для ідеаль­ної покупки, придбання товару в думках, тобто викликати у споживача бажання, а воно пов’язано з пошуком потрібних мотивів у потенційного покупця, активізація яких дає можливість перевес­ти уявну покупку в реальну.

Якщо реклама не приверне уваги потенційних покупців чи клієнтів, її просто не прочитають. У газетному тексті око машинально вихоплює заголовки та ілюстрації. Це два найкращі способи заволодіти увагою читача.

Увага споживачів до рекламованого товару перетворюється в їхній інтерес за допомогою візуальних, аудіальних і текстових засобів рекламного впливу.

Інтерес як найважливіший елемент у системі AIDA являє собою емоційно забарвлене зосередження уваги на певному предметі. Інтерес споживача до рекламованого товару виступає як форма прояву певної потреби людини.

У загальній психології вирізняють безпосередній і опосередкований інтерес особистості. Безпосередній інтерес викликається привабливістю самого об’єкта (у разі рекламного впливу факт привернення уваги до реклами саме й викликає безпосередній інтерес у споживача). На нього впливають, насамперед чинники візуального ряду: колір, форма, сюжет тощо. Опосередкований інтерес більш сильний і значущий, використовує всі засоби фор­мування рекламного образу в споживача.

Створюючи рекламу, необхідно використовувати силу обох різновидів інтересу.

Надзвичайно важливе значення має при цьому забезпечення емоційної комфортності споживача, пов’язаної з генерацією позитивних емоцій. У цьому разі інтерес неминуче виникає. Звідси — конструктивні рекомендації: реклама, як правило, повинна бути сповнена радістю, світитися посмішками, приносити емоційне й психологічне розкріпачення. Для реалізації такого завдання вироблено багатий арсенал засобів, які вміло використовують аси рекламної справи. І одне з найважливіших правил у них на озброєнні таке: не стільки пропонувати публіці гарний товар, скільки створити з його допомогою гарний настрій. За позитивних емоцій увага прихильна, а наснага дозволяє людям легше віддавати власні гроші.

Ще одна істотна проблема. Інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою.

Ще раз, але вже ніби з другого боку, повертаємося до проблеми потреб людини. Однак у рекламній справі все набагато складніше, адже ефективність реклами жорстко залежить від ступеня насичення ринку товарами. Дослідження американських психологів свідчать, що в сучасних американців фізіологічні потреби задоволені на 90 %, потреба у безпеці — на 70 %, у повазі — на 40 %, у самоактуалізації — на 15 %. Ці показники — справжній компас у рекламній справі.

Для того щоб викликати інтерес, треба порівняти те, що пропонується, з тим, що є. А пропонувати треба, природно, з урахуванням споживчих мотивів, за правилами привертання уваги, з урахуванням наявних принципів. Інакше кажучи, порівняння має переконати в незаперечних і привабливих перевагах рекламованого.

Ще кілька психологічних методів, що дозволяють формувати потреби і, відповідно, інтерес. Практика свідчить, що провідним тут є психологічна установка, психологічне зараження і наслідування. Розглянемо докладніше поняття «психологічна установка» — один з найцікавіших напрямів психологічної науки. Формально психологічна установка — ні що інше, як стійка схильність індивіда до певної форми реагування. Така схильність спонукує людину орієнтувати свою діяльність та поведінку відповідно до цілком конкретних форм. У результаті істотно зменшується ступінь невизначеності під час вибору форм поведінки.

Психологічна установка формується різними способами, їх розмаїтість велика. Але стосовно нашої теми розглянемо один прийом: створення стійкого образу майбутнього стану.

В американській армії було проведено показовий, хоча й небездоганний, з погляду моральності, експеримент. П’ятьох солдатів познайомили з літературою про розвиток захворювань після радіоактивного ураження. Незабаром їм повідомили, що під час навчань вони випадково піддалися опроміненню, їх помістили у шпиталь і почали імітувати лікування. У чотирьох з’явилися симптоми, характерні для променевої хвороби. А п’ятий — як і не було нічого. Виявилося, що він не прочитав запропоновану літературу і не знав, яким має бути перебіг хвороби після радіоактивного ураження. Інак­ше кажучи, у чотирьох було сформовано сильну установку, вони чітко засвоїли всю картину хвороби, а п’ятий «уберігся».

Створення установки в рекламі — завдання значно складніше. Установка в рекламі має бути позитивною, образ майбутнього стану привабливим, бажаним і несуперечливим. Як цього домогтися? Саме тут і починається творчість, що застосовується у ланцюзі необхідних асоціацій.

Підводячи деякі підсумки, варто пам’ятати, що інтерес завжди пов’язаний з незадоволеними потребами, причому деякі з них треба усвідомити, а багато — сформувати. Інтерес здебільшого пов’язаний з позитивними емоціями і може бути викликаний умілим зіставленням, яке демонструє очевидні переваги рекламованого товару і наочну вигоду. На виникнення інтересу помітно впливають психологічні установки і прагнення до наслідування.

Залишилося розглянути ще два елементи формули AIDA: фор­мування бажання і спонукання до активної дії.

Бажання — це переживання, яке відбиває потребу і перейшло в дійсну думку про можливість чим-небудь володіти чи що-небудь здійснити. Маючи спонукальну силу, бажання загострює усвідомлення мети майбутньої дії і побудову її плану. Бажання — це також форма активності людини, яка прагне задовольнити усвідомлену потребу за допомогою певного засобу, причому усвідомлюються і можливі шляхи задоволення потреб. Бажання завжди емоційно забарвлене. Однак бажання виникає на певному етапі усвідомлення потреби. Спочатку воно виступає як не дуже зрозумілий потяг. У міру конкретизації об’єкта бажання знаходить чіткі форми й силу. У разі недоступності бажаного виникає стан фрустрації (переживань). З розвитком людини у неї з’являються бажання, що спонукаються намірами.

З цього випливає, що головне в спонуканні сильного бажання — це емоційне забарвлення та усвідомленість потреби. Чим вищий ступінь усвідомленості, тим сильніше бажання.

У формуванні сильного бажання чималу роль відіграють стереотипи, які діють разом з мотивом престижу («Який же я чоловік, якщо в мене немає … ?»). Відповідне бажання може виникнути і завдяки еталонам поведінки, які ствердилися і стали загально­прийнятими, що, у свою чергу, тісно пов’язано з потребою наслідувати комусь (при цьому воно ґрунтується на ідеалах і стереотипах).

Нарешті, сильне бажання, що виникає у споживача в результаті рекламного впливу, завжди спрямовано на конкретну дію, пов’язану з придбанням рекламованого товару (послуги).

Таким чином, з погляду психології, реклама чи рекламна діяльність — це вид діяльності людини, групи осіб або організацій, основна мета яких складається в доданні особливої ціннісної значимості деяким об’єктам чи інформації, наприклад, порівня- нно з аналогічними. Рекламна діяльність — це складна багаторів­нева система комунікацій, що утворює універсальний системний механізм регуляції соціально-економічних відносин у суспільстві.

Психологія рекламної діяльності — галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.

1.5. Психологічні основи рекламних комунікацій

Ще одна відома універсальна модель впливу реклами на психіку споживача, що визначає послідовні етапи і напрям такого впливу — модель AIMDA, де:

A — Attention — увага;

I — Interest — інтерес;

M — Motive — мотив;

D — Desire — бажання;

A — Activity — активність.

У рамках цієї моделі передбачається, що процес організації рекламної кампанії в цілому і вплив кожного рекламного пові- домлення зокрема завжди мають починатися з привернення уваги споживача до товару. Далі до товару має бути викликаний інтерес. Потім необхідно породити (якщо його ще немає) чи оживити (якщо він уже був) мотив придбання товару. І, нарешті, «підігріти» бажання і простимулювати активність у купівлі.

Однак ця формула не враховує найважливіших психологічних про­цесів, які можуть порвати ланцюжок A-I-M-D-A у кожній з її ланок.

Ланка А: увага — це зосередженість у даний момент часу на якомусь об’єкті. У зону нашої уваги потрапляє все, що ми бачимо, чуємо, сприймаємо нюхом або дотиком тощо, а от привертає, зосереджує й утримує увага лише те, що з якоїсь нашої внутріш­ньої причини для нас актуальне чи необхідне.

Ланка I: інтерес — це форма прояву певної потреби, яка сприяє орієнтуванню й ознайомленню з новими об’єктами. Зона інтересів (а тим більше потреб) кожної людини дуже індивідуальна і піддається значним змінам і коливанням, які залежать від цілої низки внутрішніх і зовнішніх причин. До того ж кожен інтерес має чіткі тимчасові й просторові межі. Крім цього, відомо, що наявність одних інтересів виключає інші, наявність цих інших — виключає треті і т. д.

Ланка M: сама по собі наявність мотиву, тобто спонукальної причини, зовсім не спонукає до здійснення якогось ланцюжка дій із задоволення наявної у людини потреби. Більш того, той самий мотив, та сама потреба, можуть бути задоволені найрізноманітнішими способами. Якщо людині холодно, то її потреба зігрітися може бути задоволена: купівлею обігрівача, поїздкою у теплі краї, придбанням теплого одягу, утепленням вікон, врешті-решт можна випити склянку гарячого чаю.

Мотив придбання одного товару збігається з мотивом придбання іншого товару того ж типу (для умивання підходить практично будь-яке мило) чи будь-якого іншого товару, що задовольняє ту ж потребу (для далекої поїздки підходить і потяг, і літак). Щоб спонукати людину придбати якийсь певний товар (що й покликана робити реклама), наявності мотиву недостатньо: товар повинен мати ще деякі інші якості крім тих, котрі дозволяють йому просто задовольнити яку-небудь людську потребу.

Ланка D: бажання — це «діюча думка» про можливість чимось володіти чи щось здійснити. Наші бажання, як правило, нами усвідомлюються і контролюються, дозволяючи намічати шляхи й способи досягнення бажаного результату. І найчастіше в процесі планування шляхів і оцінці способів ми переконуємося у тому, що «не дуже й хотілося», чи у тому, що «мета не виправдо­вує засобів». Проведені дослідження виявили цікавий факт: у різ­них за рівнем забезпеченості верств населення існують і різні підходи до співвіднесення своїх бажань з необхідністю якої-небудь покупки. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з погляду їх першорядності, необхідності, а потім ранжують їх, підпорядковують одне одному. Люди ж забезпечені, відчувши бажання купити будь-який товар, запитують себе: «А чи насправ­ді мені необхідна ця річ? Чи легко я можу без неї обійтися?».

Отже, навіть наявність бажання купити товар не обов’язково приводить людину до його купівлі. А найголовніше — для виникнення бажання купити якийсь товар необхідні певні позитивні емоції, викликані саме цим товаром, а не будь-яким іншим. Звідки ці емоції виникають? Адже вони можуть і не з’явитися, незважаючи на найпривабливішу, здавалося б, рекламу.

Ланка A: активність — це форма вияву і спосіб здійснення наміру, ті безпосередні дії, що необхідні для придбання товару. У цілому можна вирізнити три чинники, що впливають на остаточне рішення про придбання товару: ступінь необхідності товару, тобто суб’єктивної потреби людини у ньому; ступінь привабливості тієї мети, заради якої відбувається купівля; а також наявні можливості досягнення цієї мети. Активність завжди конкретна й індивідуальна, вона визначається ступенем самостійності людини, що здійснює той чи інший намір. Тобто ланка А включає заробляння та акумуляцію грошей на придбання товару, час на його пошук, а також сили, які необхідні для його доставки, перенесення, упакування, установки, переробки… Наскільки людина готова робити ці дії? Що може їй перешкодити здійснити їх? Які роль і функції реклами, навіть якщо вона і є спонуканням до активності?

Японські психологи, що працюють у галузі менеджменту, ввели у 1994 р. поняття психологічної витрати: рішення про покупку завжди приймається на основі суб’єктивного уявлення людини про ступінь внутрішніх і зовнішніх витрат, необхідних для придбання товару. Ними доведено, що загальна величина цієї психологічної витрати залежить від характеру товарів, що купуються, і послуг, від ступеня необхідності їх у даний момент чи у майбутньому, від величини заробітку, відносин у родині, пори року і безлічі інших чинників. Роль реклами тут невелика, навіть якщо людина і зацікавилася товаром завдяки саме рекламі.

Одним словом, у формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме потрапити у зону активної уваги споживача (адже дивитися і бачити, слухати і чути — це, як усім відомо, речі різні); як зробити так, щоб рекламований товар зафіксувався та утримав­ся у пам’яті (запам’ятати і згадати — це теж різні речі). А як зробити так, щоб споживач «поставив поруч» товар і ту свою глибинну потребу, яку саме цим товаром можна задовольнити? Як зробити, щоб товар став для споживача емоційно привабливим та бажаним? І як зробити, щоб людина не пошкодувала витратити свій час, сили і гроші на пошук і придбання саме цього товару, а не якогось іншого? І чому, нарешті, буває так, що, навіть пройшовши весь ланцюжок A-I-M-D-A, людина шкодує про свій вчинок, незадоволена придбаним товаром з незрозумілих для неї самої причин? Але ж це майже напевне призведе до того, що товар цієї фірми чи тієї ж марки вона вже ніколи не купить, навіть інших відмовлятиме. Крім того, надалі активно протистоятиме впливу рекламної інформації. Ученими університету італійського міста Падуї встановлено цікаву закономірність: якщо людина незадоволена товаром, придбаним під впливом реклами, відповідальність за невдалу покупку вона найчастіше відносить на рахунок реклами, ніж на свій власний, тоді як вдалі результати купівлі приписується собі: своєму везінню, смаку, практичності, ощадливості, здатності оцінити якість товару тощо.

Але якщо модель AIMDA не підходить для оцінки впливу рек­лами на людину, то на підставі чого можна вважати, що реклама взагалі зробила якийсь вплив?

Оскільки результатом впливу є зміна раніше існуючого стану, то для відповіді на це запитання треба зрозуміти, на яких рівнях можуть відбуватися ці зміни.

По-перше, реклама може сприяти появі в людини найрізноманітніших реакцій на неї. Це можуть бути прості реакції на саму рекламу: подобається чи не подобається, вчасно чи невчасно потрапила на очі, цікава чи нудна, занадто яскраві кольори чи приємна мелодія, скільки можна повторювати те саме… тощо, а можуть бути реакції на зміст рекламного повідомлення: потрібний товар чи непотрібний, гарний чи поганий, корисний (соки) чи шкідливий (сигарети) тощо. До речі, як випливає з інформації московської автоінспекції, у безпосередній близькості від розташованих над дорогою чи біля дороги рекламних щитів зафіксовано зростання статистики аварій, які теж є наслідком реакції водіїв на рекламу. Досліджуючи найрізноманітніші реакції людини, можна з’ясувати, з’явиться чи не з’явиться інтерес до рекламованого товару або фірми. Але навіть якщо цей інтерес виник, він може спричинити якісь безпосередні дії або й ні; може визначити якийсь подальший вибір та покупки, а може і ніяк на них не вплинути. Але якщо у людини з’явилася якась реакція на рекламу (а вона практично не може не з’явитися), то це вже означає, що вплив відбувся.

По-друге, реклама може сприяти здійсненню людиною якихось дій. Людина може чинити дії, що ведуть до пошуку і придбання товару, але може робити під впливом реклами дії іншого роду: побачив хтось по телебаченню рекламу шоколаду, йому захотілося солодкого, він пішов на кухню і з’їв варення. Або в результаті прослуховування рекламного блоку людина підхопилася зі стільця та роздратовано вимкнула радіо. Чи це є результатом впливу реклами? Безумовно, адже якщо в результаті сприйняття реклами людина зробила будь-яку дію, реклама зробила на неї реальний вплив.

По-третє, вплив реклами може сприяти появі чи зміні якихось установок людини. Установка — це досить стійка і тривала внутрішня готовність (або предготовність) до яких-небудь дій, станів чи оцінок, яка зумовлює поведінку людини у певних ситуа­ціях, виникнення у неї симпатії чи антипатії стосовно яких-небудь об’єктів, готовність чи неготовність досягати якихось результатів. Будь-яка реклама сприяє закріпленню чи зміні старих, раніше наявних установок, але може сприяти й виникненню нових установок щодо товарів, фірм, способів подачі рекламної інформації, переваги тих чи інших видів реклами. Так само це стосується і сформованих у людини установок щодо загального рівня довіри чи недовіри до рекламних повідомлень, установок щодо тих чи інших рекламоносіїв, місць подачі реклами тощо. Будь-яка реклама обов’язково сприяє чи зміні попередньої установки, чи її закріпленню (що відбувається частіше), оскільки вона накладається на весь попередній досвід взаємодії людини з рекламою чи з рекламованим товаром. З цієї ж причини реклама рідко сприяє появі якихось нових установок, хоча і це, безумовно, можливо. Таким чином, якщо в результаті впливу реклами відбулися поява, зміна чи закріплення установки, — отже, вплив відбувся.

Тобто, реклама завжди справляє на людину той чи інший вплив на тому чи іншому рівні: на рівні реакції, дії чи установки. Інша справа, що результат цього впливу може виявитися зовсім не тим результатом, до якого прагнули і на який розраховували рекламодавці і виробники реклами. Досягнутий результат може зовсім не збігатися з поставленою метою.

Так від чого ж залежить і чим може визначатися рівень ефективності впливу реклами з погляду цілей і завдань тих людей, які цю рекламу замовляють і створюють? І з чим узагалі має справу людина, стикаючись з рекламою, яка впливає на неї?

По-перше, людина має справу з двома потоками: інформаційним, який передає якусь інформацію про сам товар, його особливості, фірму-виробника, ціни, місця і умови купівлі; комунікатив­ним, який полягає у певних діях і взаємодіях, які інформують про щось раніше невідоме, які звернені до певних наявних у людини життєвих цінностей і до його минулого досвіду.

По-друге, орієнтуючись на ці два потоки і взаємодіючи з ними, людина має справу не з самим товаром, а з його образом, створеним рекламою. Реклама товару — особлива форма його існування: про переважну більшість товарів ми знаємо тільки за рекламними повідомленнями, проте маючи про них значеннєве уявлення, більш-менш наближене до такого, яке б ми одержали в результаті безпосереднього знайомства зі зразками товару. Це означає, що в рекламі товар з’являється, функціонує, живе і змінюється ніби відірвано від свого реального існування, незалежно від нього. За допомогою реклами на споживача впливає не сам товар, а його створюваний рекламою образ. І тут і далі абсолютно свідомо вживатиметься поняття «образ», а не «імідж», тому що ці слова зовсім не є повними і взаємозамінними синонімами. Образ — загальнопсихологічна категорія, яка означає включення у процес його формування і зовнішніх об’єктивних характеристик самого об’єкта, і внутрішніх суб’єктивних умов тієї людини, у якої він формується. Образ завжди індивідуальний, він належить одній людині. Імідж — близький до категорій масової свідомості, він включає більше елементів стереотипу. Існують закони формування образів, але не існує законів формування іміджів: імідж може бути результатом цілеспрямовано сформованого образу, але він не стосується самого процесу його формування. А тому поняття образу ширше поняття іміджу: імідж завжди є образом, а от образ далеко не завжди є іміджем.

Тому реальний результат, що досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності цього впливу, а психологічна ефективність реклами — це її здатність створювати у споживача образ товару, який буде:

• повноцінний, тобто вичерпний з погляду основних споживчих характеристик;

• диференційований, тобто такий, що дозволяє відрізняти його від усіх подібних товарів;

• емоційно привабливий, тобто такий, що зумовлює позитивні емоції і здатен задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;

• спонукальний, тобто такий, що підштовхує людину до здійснення необхідних для придбання товару дій.

Тому досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару. У споживача, який потрапив під вплив максимально ефективного рекламного повідомлення, повинно сформуватися уявлення про основні споживчі властивості товару, про його істотні відмінності від усіх інших подібних, повинно з’явитися позитивне емоційне ставлення до товару і спонукання до здійснення дій, необхідних для його придбання.

2.5. Основні характеристики ефективної рекламної діяльності як системи комунікацій

2.5.1. Соціальні оцінки

Система рекламних комунікацій формується і виявляється стійкою за умови, що суб’єкти, які є її елементами, психологічно значущі один для одного. Щоб досліджувати найпростіші форми соціального впливу, як, наприклад, присутність іншої людини під час виконання суб’єктом будь-якої дії, психологами на початку XX ст. був запропонований спеціальний термін — «соціальна фасилітація».

У дослідженнях спочатку з’ясовувалося питання: як впливає на нас сам факт присутності інших людей? Д. Майєрс пише: «Слова “сам факт присутності” означають, що ці люди не конкурують з нами, не заохочують і не карають, по суті, вони нічого не роблять, просто присутні, або як пасивні спостерігачі, або “співучасники”» [37, с. 356].

У 1898 р. психолог Н. Триплет помітив, що гонщики-велосипе­дисти показують кращий час, коли змагаються один з одним, а не із секундоміром. Для більш глибокого вивчення феномена Триплет поставив такий експеримент: діти, яким пропонувалося з макси- мально можливою швидкістю змотувати лісочку спінінга, разом зі «співучасниками» працювали швидше, ніж поодинці.

Подальші експерименти, що проводилися у перші десятиліття XX ст., зокрема Ф. Олпортом, Дж. Дешіелом та ін., показали, що у присутності інших підвищується також швидкість, з якою люди розв’язують прості приклади на множення і викреслюють у тексті задані літери. Крім того, поліпшуються результати простих завдань на виконання моторних дій, таких, як влучення металевим стрижнем у коло завбільшки з монету в десять центів, що поміщають на диск патефона, який рухається.

Під час вивчення роботи учасників експерименту у присутнос­ті інших людей або за їх оцінкою також були отримані цікаві результати. У 80-х рр. XX ст. досліджувався вплив соціальних оцінок. Групам випробуваних потрібно було виконувати творчі завдання, які не мали чітких критеріїв ефективності виконання. Завдання пропонувалися у двох різних ситуаціях: «для себе» і «для інших». Особливість експериментів полягала в тому, щоб на основі аналізу продуктів діяльності випробуваних визначити ті розбіжності, що виникають у результаті орієнтації людини на власну оцінку і на оцінки інших людей, після чого підрахунком різниці оцінити силу мотивації.

Передбачалося, що, працюючи «для себе», людина демонструє властивий їй як індивідуальності спосіб виконання роботи. Будь-які зміни результатів роботи під час її виконання для «іншої людини» свідчить про мотивацію досягнення успіху саме у значущої іншої людини і можуть бути кількісно підраховані.

Дослідження показали, що продукти діяльності людини, яку вона виконує з урахуванням передбачуваних соціальних оцінок, у низці випадків можуть істотно відрізнятися від тих продуктів, які вона робить для себе, для «власного споживання».

Виконуючи завдання з метою одержати схвалення авторитетних осіб, не маючи обмежень у часі та жорстко заданих критеріїв подання результатів, багато з випробуваних працюють ретельніше, якісніше, пропонують рішення з великою кількістю всіляких необов’язкових за умовами завдання деталей. Ці деталі часто виконують функцію своєрідних прикрас, що привертають увагу. Особливо вони помітні в ситуаціях, коли:

• люди, що оцінюють продукти діяльності випробуваного, були дуже авторитетними для нього;

• завдання виконувалося в умовах змагання з іншими випробуваними і треба було зробити його краще, ніж конкуренти;

• випробуваний мав підстави думати, що, виявляючи ініціативу і залучаючи додаткові деталі, він тим самим домагається найкращого виконання завдання;

• в умови експерименту вводилася формальна вимога виконати завдання найбільш оригінальним способом;

• випробуваний належав до особливого психологічного типу людей, схильних до прояву оригінальності чи демонстративності;

• тип завдання викликав підвищений інтерес у випробуваного (для різних випробуваних різні завдання виявлялися значущими чи незначущими з погляду соціальної орієнтації).

Дослідження показало, що додавання всіляких необов’язкових деталей до продуктів творчості часто здійснюється довільно, на основі випадкових асоціацій, і ці деталі могли бути різними у різ­них випробуваних, а також у тих самих випробуваних у різних умовах експерименту. Деякі випробувані у певних умовах навіть не намагалися логічно обґрунтувати використовувані ними допов­нення, а стверджували, що зроблено це було «для краси». Таким чином, прагнення одержати високу соціальну оцінку багатьма випробуваними раціонально пояснювалося прагненням зробити більш оригінальним, привабливим, красивим продукт своєї творчості. Це означає, що на рівні мотивування честолюбні мотиви дуже часто трактувалися як естетичні.

Цікаво, що якщо в експериментах завдання виконувалося для того, щоб його оцінили неавторитетні люди, то робота «для себе» мала в низці випадків більш високі показники, ніж робота «для інших». Аналіз виявив, що працюючи «для себе» випробувані часто орієнтувалися на оцінку якихось уявних чи реальних людей, але які під час виконання експерименту були відсутні.

Це підтверджувало положення концепції символічного інтеракціонізму Дж. Міда, так званої моделі «узагальненого іншого». З погляду автора концепції, мислення людини на певному етапі розвитку починає контролювати (ніби оцінювати) деяка «абстракт­на інша людина», що «є присутньою у свідомості суб’єкта» і спонукує його виконувати роботу відповідно до деякої установки, наприклад, більш якісно, а в деяких випадках — творчо змінювати отримане завдання. «Інший» — це система соціально-психологічних установок, правил, норм, які суб’єкт одержує від свого соціального оточення. Поступово орієнтація на соціальні оцінки перетвориться в систему самооцінок, і людина починає діяти, керуючись іншими, внутрішніми критеріями.

Орієнтація одного суб’єкта на оцінки іншого суб’єкта, точніше — взаємна орієнтація суб’єктів на оцінки один одного, є одним із соціальних регуляторів рекламної комунікації. Відсутність такої орієнтації свідчить про психологічну незначущість суб’єк­тів один для одного і, отже, про те, що рекламна комунікація як система відносин з певними системними властивостями між цими суб’єктами швидше за все не виникне, тобто взаєморозуміння й ефективного взаємовпливу суб’єктів один на одного виявлено не буде.

Якщо проаналізувати рекламну діяльність не окремої особистості, а організації, наприклад виробничої чи комерційної структури, і розглянути її як суб’єкт рекламної діяльності, то і тут ми знайдемо явище орієнтації на оцінку споживачів і суспільства в цілому. Така орієнтація на соціальні оцінки найбільш чітко виявляється, наприклад, у процесі аналізу заходів «PR».

У психології поняття соціальної оцінки розглядають, як правило, разом з поняттям самооцінки, тому що саме динаміка і взаємовплив оцінок і самооцінок являє собою один з важливих психологічних процесів, пов’язаних з формуванням і розвитком особистості людини, образа «Я».

«Усі поняття і терміни, якими людина себе позначає, як і критерії її самооцінок, — пише І. С. Кон, — відповідають певній культурі. Якщо суспільство не має у своїй мові поняття заповзятливості, його не буде й серед індивідуальних самооцінок. Загальновідомою є історична мінливість канонів краси та ін.» [22, с. 111].

На думку І. С. Кона, самооцінка, особливо якщо йдеться про здібності і потенційні можливості особистості, являє собою не просто пізнавальний акт, а й виражає певний рівень домагань людини. Тобто самооцінка може бути просто засобом самоствердження, створення в оточення більш сприятливого враження про себе.

Американські психологи М. Уебстер і Б. Собежек експеримен­тально перевіряли теорію, згідно з якою людина максимізує, завищує рівень самооцінки, спотворюючи інформацію про себе, намагаючись тлумачити її у вигідному для себе напрямі, заслужити позитивну оцінку інших за допомогою схвальної поведінки чи, принаймні, підтримувати свою самоповагу на досить високому рівні. Вони встановили, що максимізація самооцінки притаманна не всім людям і виникає лише за певних умов. При цьому людина не тільки спотворює інформацію про себе, а й відбирає найбільш сприятливі для себе соціальні оцінки і змінює свою поведінку, намагаючись заслужити повагу інших чи самоповагу, співвідносячи свої вчинки з певними соціально-моральними критеріями. Інакше кажучи, людина прагне одержати схвалення не в усього оточення, а лише в тих людей, яких вона вважає значущими для себе.

Слід зазначити, що деякі психологи у процесі теоретичного аналізу динаміки оцінок і самооцінок, а також їхньої ролі в розвитку особистості та її соціальних зв’язків більшого значення надають соціальним оцінкам, інші основним детермінантом поведінки вважають самооцінки.

Так, Д. Бем вважає: чим слабкіше, суперечливіше чи незрозуміліше «внутрішні» сигнали, тобто стани організму, тим більше людина спирається у своїх судженнях про себе на факти своєї «зовнішньої» поведінки, які вона спостерігає, тобто судить про себе зі своїх вчинків. Таким чином, не тільки поведінка людини залежить від того, як вона оцінює ситуацію та інших людей, а і її оцінка ситуації та інших людей залежить від оцінки власної поведінки людини, наприклад, її успішних чи неуспішних дій.

М. Лірі та його колеги порівнюють наше почуття самоповаги з індикатором пального. Вони вважають, що на підставі того, що ми — суспільні створіння, добрі взаємини сприяють нашому виживанню та процвітанню. На індикаторі самоповаги висвітлюється небезпека соціального неприйняття, спонукуючи нас ставитися більш чуйно до очікувань інших людей. Дослідження підтверджують, що неприйняття нас іншими знижує нашу самооцінку, підсилюючи запопадливість заслужити схвалення. Кинуті чи обмануті, ми почуваємо себе непривабливими. Це почуття може спонукати нас до самовдосконалення і пошуку спільноти, де б нас прийняли. «Ми, люди, здається, схильні не тільки сприймати себе сприятливо, а й підносити себе іншим у бажаному вигляді», — пише Д. Майєрс [37, с. 94]

Взаємовплив соціальних оцінок і самооцінок людини — склад­ний психологічний процес, на який впливає велика кількість різноманітних чинників і умов. Для психології реклами вивчення цього процесу є важливим теоретичним і науково-практичним завданням, тому що від його вирішення залежать не тільки ефективність технологій планування і проведення конкретних реклам­них акцій, а й розуміння основ поведінки людини у ситуаціях впливу реклами і протидії їй. Крім того, розв’язання цього завдання тісно пов’язано з проблемою соціального розвитку особистості та участі реклами в процесі перетворення людини з особистості, здатної мислити, в соціально пасивного «пожирача реклами», який ні про що не думає.

2.5.2. Соціальні порівняння

Порівняння є однією з важливих розумових операцій людини, що відбувається на основі психічної здатності зіставляти ознаки порівнюваних об’єктів, оцінювати їх. Продуктом порівняння є ухвалення рішення, що найчастіше в літературі розглядається як вибір. Соціальне порівняння — поняття, що означає зіставлення суб’єктом деяких своїх власних характеристик з характеристиками іншого суб’єкта на основі певної прийнятої їм системи цінностей. Як правило, спілкуючись, суб’єкти завжди порівнюють один одного. Мета такого порівняння полягає у тому, щоб визначити свій власний статус стосовно статусу іншого суб’єкта для виявлення можливості зайняти домінуючу позицію.

І. С. Кон вважає, що індивід оцінює себе двояко: 1) шляхом порівняння рівня своїх домагань з об’єктивними результатами своєї діяльності і 2) шляхом порівняння себе з іншими людьми. Автор підкреслює, що навіть простий опис, фіксація тієї чи іншої якості здебільшого містять у собі момент оцінки і порівняння. «Навряд чи хто-небудь вимірював довжину свого носа в сантиметрах, — пише І. С. Кон. — Однак кожний знає, великий у нього ніс чи маленький, красивий чи некрасивий. Осягається це шляхом порівняння. Старанний, розумний, сильний, красивий, запальний, слухняний — усі ці визначення мають оцінний зміст і обов’язково припускають порівняння з кимось» [22, с. 32—33].

В експериментах американського психолога К. Гергена досліджувалася динаміка самооцінок і соціального порівняння. Людям, які були запрошені на роботу у фірму, пропонувалося самостійно оцінити деякі свої особисті якості. Потім в офісі, де відбувалася співбесіда, з’являвся «ще один претендент на ту саму посаду», ролі «претендентів» виконували спеціально найняті експериментаторами люди. В одному випадку це була добре одяг­нена, самовпевнена, інтелігентного вигляду людина з портфелем у руці, в іншому — занепала особистість (у брудній м’ятій сороч­ці і туфлях на босу ногу). Після цього випробуваному пропонувалося знову заповнити бланк анкети для самооцінки. В результаті, якщо як претендент виступала добре одягнена людина, то рівень самооцінки випробуваного знижувався, якщо погано одягнена — то самооцінка підвищувалася.

Таким чином, самооцінки змінюються не тільки залежно від змісту та успішності виконуваної діяльності, а й від зовнішніх чинників соціального порівняння.

Проблема вивчення механізмів соціального порівняння одержує певні пояснення в рамках теорії когнітивного дисонансу Л. Фе­стингера. Ґрунтуючись на цій теорії, Л. Фестингер припустив, що, якщо людина робить усупереч своїм переконанням, то вона зазнаватиме деякий дисонанс, який буде тим сильніше, чим слабкіше тиск із боку. Так, у разі сильного соціального тиску людина вже не буде відчувати себе суб’єктом дії. Способом зменшення дисонансу є зміна людиною своєї первісної установки, пристосування її до вчинку, певне самовиправдання. Якщо психологічний тиск змінюється пропорційно силі дисонансу, то найбільша зміна установки відбудеться у ситуації найменшого зовнішнього примусу.

В експерименті Л. Фестингера і Дж. Карлсміта двом групам студентів доручили по черзі виконувати одноманітну, нудну роботу. При цьому випробуваних із другої групи, що очікували своєї черги в коридорі, усіляко переконували, що студенти першої групи виконують дуже цікаву роботу. Після виконання роботи обома групами випробуваних членам першої заплатили по одному долару, а членам другої — по двадцять. Після того як випробуваних попросили оцінити виконану роботу, члени першої групи заявили, що робота була «дуже цікавою». У свою чергу члени другої групи заявили, що робота була вкрай нецікавою.

І. С. Кон так інтерпретує результати даного експерименту: «Коли людину підкуповують і при цьому хабар малий, вона змушена, раз уже взялася за справу, зізнатися собі, що її «купили за дешево». Таке визнання знижує її самоповагу, і, щоб уникнути цього, вона переконує себе, що зробила так не через «жалюгідні гроші», а зі щирого переконання. Якщо ж сума велика, вона пояснює свою поведінку тим, що «ніхто не відмовився б від такої угоди». Змінювати свої справжні погляди на предмет їй у цьому разі не потрібно: її поведінка відверто цинічна» [22, с. 94].

Соціальне порівняння як розумова операція на рівні індивіда засновано на зіставленні величезної кількості об’єктивних ознак суб’єктів: інтелект, здібності, матеріальний добробут, сила, сприт­ність, вага суперника та ін. Для того щоб використовувати чинник порівняння з метою досягнення більш високого статусу, людям з давніх-давен була необхідна рекламна діяльність (самореклама) — демонстрація власних можливостей, іноді з деяким перебільшенням наявного потенціалу, і відображення цих можливостей у знаковій формі (прикраси, бойове розфарбування, жести, звуки, одяг, спеці- альні форми прояву поваги, підпорядкування тощо).

На думку деяких авторів, психологічне поняття порівняння тіс­но пов’язано з етичним поняттям заздрості. Так, філософ Ф. Бекон писав, що в заздрості завжди таїться порівняння, а де неможливе порівняння, немає і заздрості. Американський філософ Б. Рассел якось заявив, що саме заздрість є основою демократії. Італійський філософ М. Унамуно, підтверджуючи дану ідею, відзначав, що демократія заздрісна, і що саме заздрість спонукувала демократичні республіки скасовувати титули, почес­ні звання, винагороди. Однак автор додає, що пізніше звичайно місця графів і маркізів займали генерали, доктори наук та ін. Аналізуючи дану ситуацію, російський дослідник Н. С. Пряжніков пише: «На жаль, в останні роки в Росії помічається справжній «бум нагород і премій». Більш того, чим менше створюється скільки-небудь значних художніх шедеврів, що відбивали б те, що хвилює людей у такий непростий час, тим більше таких «нагород» і тим помпезніше все це обставляється на різних «презентаціях» і «номінаціях»...» [55, с. 74—75].

Нині статус людини у суспільстві, рівень її особистих досягнень визначається не безпосередньо, а в умовах численних форм соціальних порівнянь. Крім того, термін «соціальне порівняння» можна використовувати до конкуруючих організацій і навіть до держав, що змагаються на міжнародній арені.

2.5.3. Соціальна мода

Мода — третя важлива характеристика, яка має бути вивчена як один з чинників ефективної рекламної комунікації, як один з її соціальних регуляторів.

Говорячи про рекламу, вважає А. Менегетті, «варто взяти до уваги також і хвилю молодіжної моди, що включає манеру одягатися, говорити, специфічну мову. Де б не зустрілися дві молоді істоти, вони знайомляться одне з одним за допомогою стилю, субкодексу, а мова чи інтимні стосунки не обов’язкові; знайомство відбувається шляхом пізнавання загального стилю взуття, шкарпеток, капелюха, шарфа. Цей неокод, яким позначена молодь... привів до певної переоцінки масштабів земної кулі. Ця молодіжна «ріка», навіть «море», існує саме по собі, і здається, що в більшості випадків воно виникає завдяки рекламі, тоді як насправді остання спирається на молодь як на один з найбільш масових сегментів ринку» [43, с. 10].

Традиційно вважається, що соціальна мода завжди заснована на певній системі цінностей, яка має надзвичайно швидку динаміку порівняно з класичними цінностями, що існують століттями. Російський дослідник реклами професор В. Л. Музикант зазначає, що у широкому розумінні мода — це зовнішній прояв цивілізованої поведінки, яка одержує загальне схвалення на деякий період часу. У первісному ж значенні латинське слово «modus» означало міру, правило, норму і загалом закладало санкціонований вплив на поведінку, смаки, систему цінностей різних соціальних груп. Тобто, за професором В. Л. Музикантом, можна говорити, що від речей — атрибутів «стилю життя» і «масової культури» перекидаються прямі мости до певного способу поведінки людей у суспільстві.

Однак мода як поширене соціально-психологічне явище вивчалося багатьма закордонними авторами. Зокрема, велику увагу їй приділяв французький соціальний психолог А. Моль. Розроблена ним соціодинамічна теорія аналізує періодичну зміну в су- спільстві так званих соціодинамічних циклів («оригінального» та «банального»), а також досліджує психологічні механізми моди на основі системного підходу, зокрема принципу «зворотного зв’язку».

А. Моль розглядав соціальну моду як явище, що зумовлене закріпленням у суспільній свідомості певних норм, розроблених творчими людьми на основі «оригінальних інформаційних пові- домлень» і прийнятих «споживачами» цих повідомлень, тобто людьми, які сприймають моду як певне основне керівництво до дії.

За А. Молем, моду створюють конкретні люди, які прагнуть мислити оригінально і мають високий соціальний статус, престиж, тобто «законодавці моди». Причому дане явище настільки поширено в культурі, що стосується не тільки одягу чи музики, а й будь-яких інших її проявів. Ці люди прагнуть до самовираження, самореклами. По суті, їх головне завдання — пошук оригінальних ідей, бажання виділитися, відрізнитися, перебороти сформовані стереотипи.

А. Моль вважав, що в результаті дії механізмів соціального розшарування в сучасному суспільстві творче середовище становить лише обмежену підгрупу всього споживчого середовища, яка перебуває під впливом засобів масової інформації. Соціальне розшарування торкається так званих «індивідуальних таблиць цінностей». Звідси виникає соціологія культури, що замість традиційного розподілу суспільства на верстви чи класи поділяє його на три «громади»: громада «підлеглих», зі шкалою цінностей, орієнтованою на «споживчі радості»; громада «управляючих», для яких головною цінністю є ділова ефективність; і на- решті, громада «творців культури». Для останніх основною цінністю, що визначає спонукальні мотиви їхньої діяльності, є прагнення вводити нове в життя суспільства; тим самим їхні цінності — це цінності, пов’язані з ламанням традицій.

А. Моль розглядав соціально-психологічні процеси за аналогією з економічними, застосовуючи такі терміни, як «вартість», «собівартість», «додаткова вартість», «виробництво», «споживання», «товар» та інші стосовно продуктів творчості, представлених у вигляді певних тиражованих інформаційних повідомлень. При цьому він вважав, що інтелектуальна продукція (оригінальність ідей) може бути статистично вимірювана так само, як і продукція, вироблена на основі законів економіки. На думку А. Моля, людина, яка хоче, щоб її праця стала надбанням громадськості, тобто увійшла в історію, повинна займатися саморекламою і підвищувати свій соціальний престиж, популярність. Це збільшує «вартість» (цінність) її оригінальних інформаційних повідомлень.

«Собівартість ідеї чи отриманого результату містить у собі, крім того, і інші чинники, що підвищують її основну вартість. Одним з найбільш очевидних і найбільш важливих чинників тут є суспільний престиж автора, — пише А. Моль. — Нова ідея людини, нікому не відомої, має лише обмежену цінність. У художника, письменника, вченого — початківців немає ніяких зовнішніх аргументів на користь їх творіння, крім внутрішніх переваг останнього. Проблема невідомого автора залишається нерозв’язаною у сучасному суспільстві. Нерідко автор-початківець довго і наполегливо домагається того, щоб системи, які регулюють споживання культури, прийняли продукцію, яку він пропонує їм за скромною ціною» [45, с. 103].

Автор вважає, що люди «без звання» становлять незначний відсоток серед творців. Виробництво предметів творчості здійснюється головним чином такою соціальною групою, належність до якої визначається насамперед тим, що її члени мають високу кваліфікацію. Цю кваліфікацію вони одержують: або проходячи через фільтри іспитів і присвоєння вчених ступенів, або шляхом повільного просування в співтовариство обраних, початок якому було покладено щасливим випадком. Усередині цієї групи встановлюється соціальна шкала за компетентністю, талантом чи знаменитістю, яка визначає ніби індекс надбавок до загального тарифу собівартості. «Та сама ідея, — пише автор, — сформульована ледве чи не тими самими словами, матиме різну «ціну» залежно від того, чи запропонована вона початківцем чи відомим інженером; викладач з Вогняної Землі і професор Массачусетського технологічного інституту, які заявляють права на той самий патент, перебувають у нерівному становищі» [45, с. 105].

На його думку, всередині конкретної соціальної системи можна виявити «шкалу первісної цінності», яка в основному визначається одночасно відомістю, популярністю автора повідомлення (наприклад, модою на його роботи) і його компетентністю в даній галузі. А. Моль постійно підкреслює, що мода не може виникати на порожньому місці, вона з’являється лише у тому разі, якщо автору оригінальної ідеї вдалося підвести під неї певну об’єктивну основу, що має об’єктивну цінність. Однак «додаткова вартість» інтелектуального продукту, вважає А. Моль, залежить від життєвих потреб автора, від витрат на його зміст, але лише непрямим чином. Прямого зв’язку з чинниками ринкового попиту ці потреби не мають. Творець завжди схильний дивитися на ці чинники як на випадковість, яка може бути для нього сприятливою чи несприятливою.