Вопрос 2. Выбор целевого сегмента рынка
Выбору целевого рынка необходимо уделять особое внимание, т.к. от этого будет зависеть эффективность деятельности всего предприятия.
Основные этапы выбора целевого рынка:
Определение потенциала сегмента рынка
Оценка доступности и существенности
сегмента рынка
Анализ возможностей освоения сегмента
рынка
1 этап: Определение потенциала сегмента рынка (т.е. емкости) – этот показатель показывает, сколько товаров и по какой общей стоимости может быть реализовано на данном сегменте.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением на рынок и получить прибыль.
Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста, исходя из этого, предприятие решает какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2 Этап: Оценка доступности и существенности сегмента рынка:
Предприятие должно выяснить может ли оно начать внедрять и продвигать свои товары, преодолевая следующие барьеры:
нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке (правила торговли отдельными видами товаров)
требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе их сертификация и стандартизация)
социально-политические факторы (таможенные барьеры, законодательство, политика государства, правила торговли, уровень симпатий общества)
Оценка существенности – предполагает определение того, на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка (на сколько сегмент устойчив по основным объединяющим признакам)
3 Этап: Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:
Выявление позиций основных конкурентов (необходимо определить, кто может стать конкурентом в будущем и каковы его сильные и слабые стороны)
Определение возможной реакции конкурентов (предприятие должно быть уверено, что конкуренты не предпримут ответных действий и не вытеснят его с рынка)
Оценка риска (суммируются все факторы, которые оказывают влияние на данный сегмент и выбирается тот сегмент, где сумма факторов меньше).
Определение прибыльности сегмента (на основе подсчета возможного объема продаж) прогнозируется экономическая эффективность работы предприятия на данном сегменте рынка.
Таким образом, оценка и выбор целевого сегмента – это постоянный процесс, направленный на выявление привлекательных для предприятия сегментов.
После выбора целевого рынка предприятию необходимо проникнуть на него. Это достигается путем позиционирования.
Вопрос 3. Позиционирование товара на рынке
После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров относительно товаров конкурентов. Выявление этих отличий в маркетинге называется позиционированием.
Позиционирование – разработка и создание максимально эффективного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров конкурентов.
При позиционировании предприятие стремиться выделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потребителей от аналогичных товаров конкурентов (повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками).
Конкуренция – (сталкиваться) – это соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованные в достижении одной и той же цели.
Прежде чем определить свою позицию предприятие определяет позиции своих конкурентов (составляет фирменное и товарное досье).