2. Сутнісна характеристика ділової репутації суб’єктів господарювання.

Одним з важливих нематеріальних ресурсів суб’єктів господарювання виступає ділова репутація – уявлення про підприємство у суб’єктів зовнішнього середовища за наслідками минулих подій. Ділова репутація суб’єктів господарювання дозволяє отримати довгострокові конкурентні переваги.

Розвиток теорії управління та теорії конкуренції стимулює пошук нових конкурентних переваг суб’єктів господарювання та нових ресурсів, використання яких сприяє довгостроковому стабільному

функціонуванню суб’єктів господарювання, його розвитку в умовах мінливого зовнішнього середовища.

Перевагами нематеріальних активів і ресурсів для забезпечення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання виступають їхня унікальність, часто невідчужуваність від суб’єктів господарювання, неможливість або виключна складність копіювання тощо. Таким чином, все більш важливою стає оцінка економічної сутності ділової репутації.

Ділову репутацію визначають як:

• загальну поінформованість про діяльність компанії, що не передбачає глибокого аналізу й оцінки;

• деяке знання, отримане шляхом безпосереднього залучення цільових груп в оцінку стану компанії – на основі власного досвіду або думок сторонніх експертів;

нематеріальний об’єкт, що має вартісне вираження, тобто, по суті, є фінансовим або економічним активом.

Основними складовими ділової репутації варто вважати:

• імідж як емоційну привабливість суб’єктів господарювання;

• гудвіл як економічне відображення ділової репутації;

• фінансову стійкість суб’єктів господарювання для того, щоб партнери хотіли мати з справу із стабільним підприємством;

• організаційну культуру як внутрішнє джерело формування ділової репутації;

• репутацію керівника, яка не може бути більшою аніж репутація організації, яку він очолює;

• соціальну відповідальність суб’єктів господарювання як необхідну умову довіри до суб’єктів господарювання;

• якість продукції, оскільки в ринкових умовах у виробника неякісної продукції не може бути хорошої ділової репутації.

За останні 15 років частка вартості ділової репутації в загальній вартості "західних" компаній зросла з 18 до 82 %.

Аналітики відзначають, що підвищення індексу ділової репутації суб’єктів господарювання на 1 % дає приріст її ринкової вартості на 3 %.

Вартість ділової репутації суб’єктів господарювання зростає, якщо воно стимулює довіру споживачів до власної продукції. По всьому світу компанії витрачають мільйони доларів на створення доброго імені.

Ділова репутація є цінною для компанії, тобто є складовою її ринкової вартості. За даними Ernst&Young у компанії Microsoft частка ділової репутації складає 84%, Disney – 66%, Yahoo – 91%, Nike – 76%.

Ділову репутацію не можна скопіювати чи замінити – це унікальна характеристика кожної компанії. Ділова репутація для компанії є рідкісним та унікальним активом, який неможливо купити чи отримати без докладання певних зусиль. Вона набувається у процесі розвитку і є невід’ємним елементом компанії.

Ділова репутація є стратегічним чинником розвитку суб’єктів господарювання, і необхідно вміти раціонально управляти таким чинником, проте для цього важливо знати як формується ділова репутація та який саме вплив вона може здійснити на розвиток суб’єктів господарювання.

Репутацією доволі складно маніпулювати, адже вона формується під впливом цілого комплексу параметрів: ефективності менеджменту, етики ведення бізнесу, успішності бізнес-розвитку, якості послуг, операційних і фінансових показників, інформаційної активності, кадрового потенціалу, соціальної відповідальності тощо.