2.2 Радикальний інноваційний продукт і хайтек-маркетинг
Хайтек-продукт - це не лише висока технологія, яка сама по собі є першим ринковим радикальним інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але це і її застосування у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, які складають основу ринку інновацій. У загальному вигляді – це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу). У слово «радикальний» вкладається сенс переривання поточного ходу подій – корінної зміни колишньої технології, колишніх продуктів і послуг, колишніх потреб і споживачів, колишньої індустрії і колишньої інфраструктури. Продукти «хай-тек» володіють рядом особливостей: короткі життєві цикли; привносять в організацію нові знання, підвищують вимоги до професійних знань, вимагають від споживачів нових знань; пов'язані з творчим підходом до вживання; розмите конкурентне середовище, коли кордони ринку важко встановити; їм супроводять проблеми впровадження, адаптації, зміни умов; складне ціноутворення. Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні і особливі потреби споживачів, реалізується принцип кастомізації) і спільність споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перше вирішується завдяки концепції «цілісного продукту. Друге – завдяки концепції референтності і поняттю так званої референтної групи. Референтність споживача – залежність окремого споживача від інших споживачів, організованих в співтовариство по відношенню до продукту або технології. Таким чином, утворюються референтні групи. Референтна група в маркетингу – це група споживачів (деяка частина ринку) цінності, яка робить вплив на поведінку і погляди інших споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, промовці як задоволені споживачі. Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять стороною, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару взагалі (без врахування можливого спілкування між покупцями). Через особливості, властиві радикальним інноваційним продуктам, таке з хайтек- ринком неможливе. На ринку високих технологій і їх продуктів думка співтовариства багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба ринок вимірювати по критерію спільності, або вводити і вимірювати показник референтності покупців.
2.3 Хайтек-маркетинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства
В сучасних умовах інноваційного розвитку економіки на макро-, мезо- і мікрорівнях маркетинг інноваційної продукції стає центром концентрації наукового дослідження. Все активніше в структурі маркетингу підприємств інноваційного бізнесу з’являються поняття «хайтек-маркетинг», «хайтек-продукція» і «ринок хайтек-продукту». Однак, діяльність в інноваційній сфері повинна бути повною мірою адекватна вимогам формування глобального ринку інноваційних продуктів і послуг, забезпечувати вигідне конкурентне позиціонування вітчизняних підприємств на внутрішньому і зовнішніх ринках, де планування інноваційного маркетингу налаштоване на успішне формування і виконання маркетингової стратегії, націленої на завоювання лідируючих позицій на ринку.
У зв'язку з цим, розробка ефективної системи інноваційного маркетингу є необхідною умовою забезпечення конкурентоспроможності, соціальної відповідальності маркетингу інноваційних продуктів і послуг на інноваційному ринку.
Ефективним способом конкурентної боротьби в ХХІ ст. є зростання компанії внаслідок інноваційного розвитку, який передбачає активне впровадження результатів наукової діяльності у виробничо-комерційне використання. Інноваційний розвиток є визначальним фактором росту ефективності діяльності підприємства, підвищення якості продукції, економного використання ресурсів, запобігання екологічним наслідкам індустріалізації. Тільки за умови досягнення високого рівня інноваційної діяльності підприємств економіка країни зможе зайняти гідне місце у світовому процесі економічного розвитку. Саме інновація, сприяє динамічному саморозвитку та забезпечує конкурентоспроможність на всіх ієрархічних рівнях економіки. Інноваційний розвиток підприємств – це визначений безперервний рух, що базується на впровадженні і реалізації інновацій, які зумовлюють поліпшення кількісних та якісних характеристик діяльності підприємства, забезпечують зміцнення його ринкових позицій та створюють умови для його прогресивного розвитку [8].
При високій активності зовнішнього середовища, з його соціальними і політичними конфліктами, інформаційними та технологічними трансформаціями, поведінка економічної системи та її елементів починає набувати все більш імовірнісний і непередбачуваний характер. У цих умовах виживання підприємств знаходиться в прямій залежності від здатності керівників та їх уміння орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, передбачати ризик. І тут підприємства виходять на рівень формування нового типу управління - хайтек-маркетингу.
Багато підприємств намагаються, в тому чи іншому вигляді, здійснювати інноваційну діяльність самостійно, через створювані спеціально для цього дочірні структури інноваційні центри, покликані сприяти просуванню та використанню інноваційної продукції і хайтек-продукції [7]. Здатність до хайтек-маркетингу визначається інноваційним потенціалом організації, який теж виступає в якості хайтек-продукту - це міра її готовності виконати задачі, що забезпечують досягнення поставленої інноваційної мети, тобто ступінь готовності до реалізації інноваційного проекту або програма інноваційних перетворень і впровадження інновацій з метою виробництва хайтек-продукту і його реалізації на хайтек-ринку.
Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Комплекс хайтек-маркетингу включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг (рис.1). Як бачимо, найважливішими складовими хайтек-маркетингу є стратегічна й оперативна.
Рис. 1. Місце хайтек-маркетингу в компонентах маркетингу
Стратегічний хайтек-маркетинг визначається сегментуванням ринку, позиціонуванням товару. В ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинен визначити, яку продукцію, якої якості і яким споживачам він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефону, репрезентативні вибіркиі т.д.) .
На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримку репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям «компонентів маркетингу» (маркетинговий мікс), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві [4].
Необхідно відзначити, що маркетологи оцінюють просування та комунікації з урахуванням восьми вищезазначених компонентів. Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є: рівень витрат виробництва; ступінь конкуренції на ринку; вид товару або послуги; унікальність пропонованого товару або послуги; імідж компанії; співвідношення попиту і пропозиції на аналогічні товари чи товари-замінники на ринку; еластичність попиту; фактори «зовнішнього середовища» (наприклад, державне регулювання цін на певні види товарів).
У хайтек-маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій [6]:
- стратегія «зняття вершків», коли на товар встановлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого отримання прибутку;
- стратегія проникнення на ринок, коли на новий товарвстановлюються відносно низькі ціни - у разі наявності великої кількості конкурентів;
- стратегія престижних цін, що застосовується для представленнянових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями;
- стратегія, заснована на думці споживачів,при якій ціна встановлюється на тому рівні, який споживач готовий заплатити за товар.
Також можуть застосовуватися різні інструменти просування. В залежності від виду пропонованої продукції або послуг можна використовувати наступні інструменти просування хайтек-продукту (табл.1).
Таблиця 1.