Предисловие

«В первую очередь – технология»

Россия является шестой экономикой мира, после США, Китая, Японии, Индии и Германии. На долю нашей страны приходится около 3% мирового Валового продукта (ВВП), 2% мирового населения и 12% мировой суши. Россияне потребляют 3,5% продукции мирового автопрома, 4,5% мировой нефти и более 5% всего чая в мире.

А вот в области создания и распространения рекламы успехи нашей страны не столь впечатляющие. Из более чем 500 млрд. дол. США мирового рекламного продукта (это только медийная реклама) на долю России приходится менее 10 млрд. дол. США (2012-й год), то есть – менее 2%. По объему медийной рекламы Россия занимает только 13-е место в мировой «табели о рангах», пропуская вперед Бразилию и Мексику, Великобританию и Францию, Италию и Испанию, Южную Корею и Австралию.

Одной из причин этого отставания является не до конца рыночный характер нашей экономики, большое, возможно даже избыточное влияние на экономику государственного сектора. И хотя курс на построение современной рыночной экономики был объявлен в России более 20 лет назад, до реализации этой задачи всем субъектам экономики еще предстоит пройти большой путь. Но иной альтернативы в условиях открытой миру экономики (экспорт составляет 20 - 25% российского ВВП, импорт – 12 – 15%; в 2012-м году Россия вступила в ВТО) у нашей страны нет. Ориентация на рыночную экономику многократно подтверждалась всеми руководителями нашей страны на протяжении последних 20 лет. Даже государственным компаниям (точно также как это происходит с госкомпаниями в Китае) придется «играть» по законам рыночной экономики, неотъемлемым атрибутом которой является реклама – активное продвижение своих товаров, услуг, идей, интересов на внутреннем и внешнем рынках в жесткой конкурентной борьбе с производителями и поставщиками из других регионов и стран. Так что с этой стороны ограничения на развития рынка рекламы в нашей стране будут постепенно уменьшаться.

Другой, и на мой взгляд намного более серьезной причиной, сдерживающей развитие российского рынка рекламы, является отношение к рекламе, прежде всего как к искусству. Внимание участников рекламного рынка сосредоточено на творческой составляющей, эстетике, креативности. Не секрет, что многие руководители российского рекламного бизнеса пришли в рекламу в 90-е гг. прошлого века из творческих профессий: с телевидения, из кинематографа, из литературных и актерских вузов. Для них создание яркой запоминающейся рекламы, получение призов на международных конкурсах, признание со стороны коллег по «креативному» цеху, иногда (и довольно часто) было важнее достижения сугубо прагматических целей содействия продвижению продукции тех компаний, которые заказывают и оплачивают рекламу.

А между тем (нисколько не умаляя эстетической, художественной, «креативной» ценности рекламного продукта) основным предназначением хорошей рекламы является именно задача содействовать успешному продвижению рекламируемого продукта на рынок. И оцениваться рекламный продукт должен в первую очередь с позиций эффективного решения именно этой бизнес задачи.

И подходить к созданию (и последующей оценке) рекламного продукта следует прежде всего не с эстетических позиций, по которым оцениваются художественные произведения, а с прагматических экономических позиций по которым создаются и оцениваются любые Продукты будь то товары, услуги, идеи, персоналии или территории. Поэтому с точки зрения бизнеса, с позиций ориентированных на достижение успеха в условиях рыночной экономики создание рекламного продукта – это прежде всего технология, нацеленная на решение прикладной бизнес - задачи.

В учебном пособии В. Полякова и А. Романова (член Гильдии Маркетологов) в полной мере реализован как раз прагматический, технологический подход к преподаванию теории и практики рекламной деятельности. Практически в каждой главе учебного пособия речь идет именно о специфической технологии производства рекламного продукта. Все это, как я очень надеюсь, внесет определенный положительный вклад в воспитание и обучение нового поколения рекламистов в нашей стране. Рекламистов, ориентированных на технологичное создание рекламного продукта, в первую очередь, выполняющего свою прямую и основную функцию – выстраивать коммуникации с потребителем и повышать продажи.

И если эта задача будет успешно решена, то и в десятку крупнейших рекламных рынков мира мы войдем, и российские рекламисты начнут регулярно получать «Каннских львов» и другие престижные мировые награды в области рекламы.

Игорь Березин, Президент НП «Гильдия Маркетологов», Ведущий эксперт исследовательского холдинга Ромир, Председатель совета директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Тюменский дом печати», «Томский дом печати».