Запитання
1. Які два блоки питань вивчають маркетингові дослідження?
2. Які питання вивчають під час маркетингових досліджень навколишнього бізнес-середовища?
3. Які питання розглядають під час маркетингових досліджень внутрішнього середовища підприємства?
4. Що таке процес маркетингових досліджень, які етапи він передбачає?
5. Схарактеризуйте сутність та зміст етапів планування маркетингових досліджень.
6. Схарактеризуйте сутність та зміст етапів проведення досліджень.
7. Схарактеризуйте проблеми, що їх вивчають під час маркетингових досліджень залежно від джерел їх виникнення, бажаного результату, завдань і глибини дослідження.
8. Опишіть методи визначення маркетингових проблем.
9. Схарактеризуйте критерії визначення міри поінформованості.
10. Розгляньте типи цілей маркетингових досліджень залежно від їх конкретності.
11. Які етапи передбачає планування вибірки?
12. Висвітліть сутність розроблення пропозицій щодо проведення маркетингових досліджень. Розгляньте зміст цього документа.
13. Назвіть і прокоментуйте вимоги, яким має відповідати звіт про маркетингові дослідження.
14. Назвіть і схарактеризуйте атрибути та розділи звіту про маркетингові дослідження.
15. Висвітліть сутність презентації звіту стосовно маркетингових досліджень, опишіть процес підготовки її.
16. Назвіть і прокоментуйте основні правила, які допоможуть успішно провести презентацію звіту.
Таблиця 1.1
Структура маркетингових досліджень
Дослідження навколишнього бізнес-середовища |
Дослідження внутрішнього середовища підприємства |
Дослідження загальноекономічної кон’юнктури Дослідження кон’юнктури конкретних товарних ринків Визначення місткості ринків та їхніх часток Сегментування ринків Дослідження конкуренції та конкурентів Дослідження поведінки споживачів Оцінка задоволеності й лояльності споживачів |
Аналіз конкурентоспроможності підприємства та його продукції Оцінка іміджу підприємства та його продукції Прогнозні дослідження збуту Дослідження маркетингових комплексів Аналіз результатів господарської діяльності Оцінка ефективності маркетингових заходів
|
Таблиця 1.2
Напрями маркетингових досліджень
Дослідження макросередовища |
Дослідження мікро середовища |
Дослідження підприємства |
економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні фактори
|
дослідження ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку |
аналіз результатів господарської діяльності, оцінка конкурентоспроможності, дослідження іміджу, оцінка ефективності маркетингових заходів |
Таблиця 1.3
Процес маркетингових досліджень
Планування досліджень |
Проведення досліджень |
1.1. Визначення проблеми 1.2. Оцінка можливостей дослідження проблеми 1.3. Визначення цілей та підходів до проведення маркетингових досліджень 1.4. Розробка дослідницького проекту 1.5. Розробка пропозицій щодо дослідження |
2.1.Збирання й систематизація інформації 2.2. Аналіз та інтерпретація інформації 2.3. Підготовка звіту та його захист
|
Таблиця 1.4
Етап процесу маркетингового дослідження
Етап процесу дослідження |
Типові питання і завдання |
Формулювання проблеми
|
Яка мета дослідження - розв’язати проблему чи ідентифікувати можливість? З’ясування походження і природи проблеми. Чи потрібний додатковий аналіз стану проблеми з використанням групових дискусій, опитувань експертів, вивчення літератури? Якщо так, зробити його. Яка інформація знадобиться для прийняття рішень і як вона буде використовуватися? Чи потрібно взагалі проводити дослідження? |
Визначення проекту дослідження
|
Чи можна сформулювати цілі, завдання або гіпотези дослідження? Якщо так, то зробити це. Яка інформація вже відома і яку, належіть зібрати? Які джерела необхідної інформації? Які ресурси потрібні для проведення дослідження, чи достатньо їх? Складання плану дослідження. |
Визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів
|
Чи можуть бути використані вже існуючі дані? Якщо так, то які? Що потрібно виміряти і як? Які методи отримання даних? Чи є якісь фактори культури, які необхідно прийняти до уваги при виборі методу збору даних? Які вони? Чи є якісь правові обмеження на методи збору даних? Які вони? Чи можна сподіватись на отримання об’єктивних відповідей при опитуваннях людей? Як можуть бути опитані люди? Проводити персональні опитування, телефонні чи поштою? Чи можуть бути використані механічні або електронні засоби для спостереження? Яка специфічна поведінка людей може реєструватися спостерігачем? Використовувати структуровані чи неструктуровані форми збору даних? Чи доводити до відома респондентів мету і призначення вивчення? Які типи шкал використовувати при опитуваннях? |
Розробка детального плану збору даних і його реалізація
|
Яким є наш цільовий сегмент? Чи доступний перелік елементів генеральної сукупності? Чи потрібно робити виборку? Чи бажано робити випадкову виборку? Якою за розміром має бути виборка? Яким способом відбирати елементи до виборки? Хто буде збирати і накопичувати дані? Як довго триватиме збір даних? Скільки спостережень потрібно буде зробити? Які методи використовуватимуться для забезпечення якості даних? |
Аналіз і інтерпретація даних
|
Хто керуватиме і виконуватиме редагування даних? Як дані кодуватимуться? Буде проводитись ручна чи комп’ютерна обробка даних? Які методи аналізу будуть використовуватись? |
Підготовка звіту про дослідження
|
Хто буде читати звіт? Який їх технічний рівень, освіта і досвід? Чи включати до звіту рекомендації менеджерам? Який формат і зміст письмового звіту? Чи потрібен усний звіт (презентація)? Як структурувати усний звіт? |
Рис. 1.1. Процес проведення маркетингового дослідження