Методика комплексної багатокритеріальної оцінки сегментів ринку

1. Сегменти ринку оцінюють по кожному з критеріїв окремо.

ДЛЯ ОЦІНКИ СЕГМЕНТІВ РИНКУ І ВИБОРУ ОПТИМАЛЬНИХ із них використовують наступні критерії :

- ємність сегменту;

- тенденції його зростання чи зменшення;

- прибутковість роботи на сегменті;

- доступність каналів збуту;

- достатність ресурсів;

- ступінь сумісності сегменту з ринками основаних конкурентів;

- шанси на успіх у конкуренції.

●Загальний потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

Приклад 1. Визначте потенціал ринку дитячого одягу, якщо діти у віці від року і до 12 років становлять 5% населення, а район, охоплений каналами збуту, налічує 2,5 млн. дорослого населення. Слід врахувати, що в середньому за рік купується 4 швейних вироби (спідниці, брюки, куртки, піджаки, сарафани) середньою вартістю близько 40 грн.

Рішення:

2 500 000 х 0,05 = 125000 чол.

125000 х 4 х 40 = 20 млн.грн.

Завдання 1. Визначте загальний потенціал ринку художньої літератури країни на підставі таких умов та застережень. Загальна кількість населення — 50 млн осіб, у тому числі: неписьменних — 0,5%; дітей віком до 12 років — 17%; осіб з низьким рівнем доходів — 35%; літніх людей (віком понад 80 років) — 0,09%. У великих містах проживає 25% населення, у малих містах та селищах міського типу — 37%. Середня ціна книжки — 1,7 у. о. Кожен із потенційних покупців за рік купує: у великих містах — 1,8, у малих містах та селищах міського типу — 0,65, у селах — 0,11 книжок.

Рішення

Визначимо відсоток цільової аудиторії ринку художньої літератури в країні:

100%–(0,5%+17%+35%+0,09%)=47,41%.

Визначимо потенціал ринку худ. л-ри серед покупців у великих містах, використовуючи формулу

У великих містах проживає 12 500 000 осіб, з них цільова аудиторія складає 5 926 250 осіб. Отже,

Q=5 926 250*1,7*1,8=18 134 325 у.о.

Визначимо потенціал ринку серед покупців у малих містах та селищах міського типу:

У малих містах та селищах проживає 18 500 000 осіб, з них цільова аудиторія складає 8 770 850 осіб. Отже,

Q=8 770 850*1,7*0,65=9 691 789 у.о.

Визначимо потенціал ринку серед покупців у селах. Допустимо, у селах проживають 15 % населення, тобто 7 500 000 осіб. Отже,

Q= 7 500 000*1,7*0,11=1 млн 402 500 у.о.

Отже, загальний потенціал ринку художньої літератури країни:

Q=29 млн 228 614 у.о.

На відміну від показника «потенціал ринку», який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник ємності ринку враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Визначення ємності сегменту ринку. Ємність сегменту може бути розрахованою за формулою:

де П – кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку (для табл.1 – це один з виділених затіненням рядків, для табл. – затінений стовпчик); К – коефіцієнт який характеризує частоту повторних закупок продукту протягом визначеного терміну часу (залежить від терміну служби чи споживання продукту);

Д_вид – частка споживачів, яка віддає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту; Д_куп – частка споживачів які фінансово спроможні купувати виділену видозміну продукту;

Якщо кількість потенційних споживачів велика, то загальну місткість ринку доцільно розраховувати за методом ланцюгових підстановок:

де N - кількість споживачів даної продукції;

П_i - середній обсяг доходу споживачів;

К₁ - частка доходу, яка використовується споживачами на придбання певної групи товарів;

К₂ - частка доходу, яка використовується споживачами на придбання товарів в сумі витрат, що визначаються К₁;

К₃ - частка доходу, яка використовується споживачами на придбання товарів в сумі витрат, що визначаються К₂;

К_m - частка доходу, яка використовується споживачами на придбання товарів в сумі витрат, що визначаються К_m-1.

Завдання 2. Компанія «Нове-взуття», що працює на ринку м. Херсон, планує зосередити свою діяльність на вузькому сегменті – чоловіче та жіноче взуття великих розмірів. Маркетингове дослідження свідчить, що поки такий ринок не є насиченим. Встановлено, що у м. Херсон мешкає 282 тис. осіб дорослого віку, серед яких 57% - жінки, 43 % - чоловіки.

Дослідження встановило, що кількість населення з великим розміром ступні становить: жінки – 13 %, чоловіки – 16 % від усього дорослого населення.

Сегментування населення за фактором «рівень доходу» надало такі результати. Серед жінок: високий рівень доходу -10%, середній -47%, нижче середнього -43%; серед чоловіків: високий рівень доходу -14%, середній -45%, нижче середнього -41%;

Сегментування споживачів з великим розміром ступні за фактором «ставлення до моди» показало, що у жіночому сегменті: новатори - 15%, помірковані -50%, консерватори - 35%; у чоловічому сегменті: новатори -13 %, помірковані - 59 %, консерватори - 28%.

Компанія «Нове-взуття» вирішує зосередити свої зусилля на населенні з «поміркованим» ставленням до моди та з середнім рівнем матеріального достатку. За статистичними даними встановлено, що у м. Херсон кожна жінка купує у середньому 3 пари взуття на рік, а чоловіки – 2 пари. Також встановлено, що середня ціна однієї пари жіночого взуття становить 890 грн., а чоловічого – 760 грн.

Встановити привабливість сегменту ринку великих розмірів, розрахувавши місткість цільового сегменту ринку.