- •Тема 5. Маркетинг, як мобільна система.
- •5.1. Еволюція та етапи розвитку маркетингу. 5.2. Поняття, завдання види маркетингу. 5.3. Сучасні концепції маркетингу. 5.4. Маркетингове середовище.
- •5.1. Еволюція та етапи розвитку маркетингу.
- •1910 - 1920 Рр.. Ознаменовані початком розробки стрункої теорії про інструменти регулювання ринку.
- •Під об'єктом маркетингу мають на увазі основні категорії і чинники ринку:
- •5.4. Маркетингове середовище.
Під об'єктом маркетингу мають на увазі основні категорії і чинники ринку:
1. Товар (послуга), тобто все те, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою придбання, споживання або використання;
2. Попит;
3. Пропозиція;
4. Ринок;
5. Збут;
6. Споживач;
7. Продавець;
8. Операція;
9. Нужда, потреба.
Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно виділити чотири блоки комплексних функцій:
Аналітична функція реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких - розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня. Складові цієї функції наступні: вивчення ринку як такого; вивчення споживачів; вивчення фірмової структури ринку;
вивчення товару; аналіз внутрішнього середовища підприємства. У сфері надання транспортних послуг - дослідження економіки районів тяжіння транспортних підприємств і визначення споживчого попиту на транспортні послуги за обсягом, напрямами, сегментам ринку і якості транспортного обслуговування; комплексне вивчення і аналіз транспортного ринку, конкурентів, розміщення продуктивних сил та аналіз транспортної забезпеченості регіонів, підприємств і населення.
Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Складові цієї функції наступні: організація виробництва нових товарів; організація матеріально-технічного забезпечення; управління конкурентоспроможністю та якістю продукції. На транспортному підприємстві ця функція реалізується через планування і прогнозування перевезень вантажів, пасажирів та інших видів транспортних послуг, оптимізацію маршрутів перевезень; розробку заходів щодо розширення транспортного ринку, його диверсифікації, підвищення якості перевезень та ефективності транспортного виробництва.
Збутова функція спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної продукції підприємства та реалізації їх з найбільшою вигодою. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін. Збутова функція містить такі складові: організація системи товароруху; провадження цілеспрямованої товарної політики; організація сервісу. Транспортне підприємство має розробляти гнучку тарифну політику на основі аналізу попиту і пропозицій, тарифів конкурентів і власних витрат з метою забезпечення певного рівня доходів і прибутку; активно впливати на транспортний ринок, займатися організацією реклами та стимулюванням споживчих переваг; формувати систему фірмового транспортного обслуговування.
Управлінська функція передбачає систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Складові цієї функції наступні: планування маркетингової діяльності; організація маркетингової діяльності; інформаційне забезпечення; контроль маркетингової діяльності.
Значна частина функцій транспортного маркетингу присвячена плануванню перевезень та формуванню попиту на транспортні послуги. При цьому треба зазначити, що в маркетингу попит чи потреби вантажовласників і пасажирів розглядаються з точки зору потреби в переміщенні, а не потреби в транспортних засобах (вагонах, автомобілях, судах).
Слід розрізняти функції маркетингу на макро- і мікрорівнях. На макрорівні маркетинг виконує функції організації обміну та організації комунікаційних ринкових потоків. Завдяки цьому відбувається зниження витрат і прискорення обігу всього суспільного капіталу. Всі інші функції на різних етапах управління маркетингом виконуються на мікрорівні і мають безпосереднє відношення до фірми. Крім того, деякі функції маркетинг виконує і щодо споживача: впливає на його стиль життя і змінює його; робить споживача більш інформованим; створює більше свободи за рахунок надання широкого вибору.
Принцип - термін латинського походження (ргіпсіріит -основа, первоначало), він означає основоположення, керівну ідею, основне правило поведінки, діяльності [41]. Принципи являють собою загальні та універсальні, основоположні ідеї, настанови, критерії, які визначають смисл і роль всіх інших елементів у системі.
Принципи маркетингу наступні:
- свобода вибору цілей і стратегій функціонування та розвитку;
- звернення до споживача;
- спрямованість на кінцевий результат;
- комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем;
- оптимальне поєднання централізації і децентралізації;
- активна політика;
- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;
- гнучкість у досягненні встановлених цілей;
- наявність відповідної інфраструктури та фахівців.
Серед специфічних принципів, притаманних транспортному підприємству, виділяють доступність, оперативність, комплексність, висока якість обслуговування і гарантія виконання послуг.
Маркетингові цілі підприємства - це конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу.
Друкер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» [12].
Отже, основними цілями маркетингу є наступні:
- максимізація високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, розробляють стратегію зростання продажів та ін.);
- максимізація споживчої задоволеності - виявлення існуючої потреби і пропонування максимально можливого асортименту однорідного товару, але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно;
- максимізація вибору - необхідно не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору, тому що деякі споживачі при надлишку певних товарних категорій відчувають почуття неспокою і розгубленості;
- максимізація якості життя - наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість. Кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя.
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни, регіони в історичному розвитку пройшли різноманітні моделі маркетингових підходів у розвитку ринкових відносин у середині своєї країни. Історичні умови, традиції та зовнішні чинники ринкового середовища зумовили появу трьох загальних видів маркетингу залежно від орієнтації на товар, споживача або на їх поєднання: 1) товарний маркетинг: 2) маркетинг споживача і 3) комбінований маркетинг. Товарний маркетинг - це система функціонування фірми на ринку, яка на перше місце висуває товарні властивості, параметри і якості, вважаючи, що в основі маркетингу лежить товар і послуга, їх можливості задовольнити потреби через власні якісні конкурентоспроможні показники. Маркетинг споживача означає віддачу переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не тільки фізичної, але і духовної потреби і вимоги. Головне завдання маркетингу полягає у вивченні побажань, спонукання і формування попиту, пріоритетів тощо. Комбінований маркетинг-це поєднання двох попередніх видів маркетингу, яке застосовують у підприємницькій діяльності розвинуті країни, фірми,транснаціональні (міжнародні) компанії у сфері маркетингу. Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення (агропромисловий, промисловий тощо). За термінами проведення маркетингової політики розрізняють стратегічний і оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг розробляють на 2-5 років. Він означає розробку і реалізацію середньо- і довготривалої політики (5-10 років) фірми. Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка короткотермінової (до 2 років) ринкової політики фірми, яка базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи із власних можливостей фірми. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||
Залежно від ступеня диференціації (групування) маркетингових заходів розрізняють глобальний і диференційований маркетинг. Глобальний маркетинг охоплює заходи для усіх споживачів, стандартизовані програми виробництва товарів, розрахованих на масового споживача. Диференційований маркетинг здійснюється у локальному середовищі, з локальними (місцевими) особливостями розподілу споживачів на групи за їх специфічними інтересами, побажаннями і вимогами. Глобальний і диференційований маркетинг поділяють за видами попиту, об'єктів і мети досягнення (таблиця 1.3). Окремо виділяють виробничий, товарний, торговельний, внутрішньоринковий та зовнішньоринковий маркетинг. * Виробничий - це вид маркетингу, спрямований на отримання реальних обсягів прибутку за рахунок зниження собівартості, розширення виробничих потужностей і збільшення обсягів збуту товарів. * Товарний - вид маркетингу, суть якого полягає в отриманні обсягів виторгу і прибутку за рахунок поліпшення якостей, властивостей, умов застосування і конкурентоспроможності товарів і послуг. * Торговельний - вид маркетингу, при якому фірми отримують обсяги виторгу і прибутків за рахунок активного збуту, розширення мережі торговельних організацій, використання прогресивних методів торгівлі тощо. * Внутрішньоринковий - вид маркетингу, суть якого полягає в отриманні високих прибутків завдяки орієнтації фірми на споживачів, їх вимог та потреб на локальному або національному ринку. * Зовнішньоринковий - вид маркетингу, суть якого полягає в отриманні прибутків завдяки врахуванню специфіки демографії і поведінки споживачів у різних країнах і регіонах світового ринку. Міжнародний маркетинг поділяється на експортний та імпортний. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||
Таблиця 1.3- Види маркетингу за видами попиту та їх характеристика
Окремої уваги заслуговує секторний підхід до маркетингу. Відповідно до цього розрізняють наступні види маркетингу: - споживчий маркетинг; - промисловий маркетинг; - маркетинг послуг (маркетинг професійних послуг, наприклад, банківський маркетинг, медичних послуг, страхових тощо); - маркетинг послуг некомерційних організацій (non prorit); - маркетинг ідеї, публічний, політичний тощо; - маркетинг в торгівлі (merchandising); - міжнародний маркетинг; - маркетинг окремих товарів чи послуг (фармацевтичний маркетинг, поштовий маркетинг тощо); - маркетинг цілісних продуктів і послуг, надаваних окремим суспільним групам (територіальний маркетинг, регіональний маркетинг, маркетинг міста тощо). Основними рисами сучасного маркетингу є: o концентрація уваги на утриманні клієнтів на завжди (метою фірми є здобуття і утримання ринку); o еластичний, індивідуальний маркетинг (інтенсивний контакт і діалог з клієнтом); o концентрація на вигодах, які фірма створює клієнтам; o особливо важливе значення марки; o зростаюче значення етики в маркетингу; o діяльність фірми з врахуванням не лише клієнтів, але й середовища; o відповідальність всіх працівників за маркетингову орієнтацію фірми; o тривалий період планування (планування стратегічне).
5.3. Сучасні концепції маркетингу.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||