7.2. Етапи життєвого циклу товару та їх характеристики. Управління життєвим циклом товару

Кожному товару, який запущений у комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл. Основні характеристики етапів життєвого циклу товарів відображені в табл. 1.

Головна мета етапу впровадження – створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється труднощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, повільним розгортанням нового виробництва. У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Уповільнення зростання обсягу продажу звично засвідчує, що товар досяг стадії зрілості. На етапі спаду споживачі переходять на використання нового товару. Товари на цьому етапі слід своєчасно виводити з ринку.

Таблиця 1

Характеристики етапів життєвого циклу товару

Етап	Конкурентна ситуація	Попит та пропозиція	Пріоритетні цілі
Впровадження	Підприємство-новатор не має конкурентів протягом короткого періоду часу; опосередкована конкуренція може бути значною; існуючі та потенційні конкуренти маловідомі; межи ринку недостатньо добре окреслені.	Проблема впровадження технологій; мережа збуту практикує очікувальну політику; потенційні покупці недостатньо проінформовані та не схильні швидко змінювати свої споживчі звички; повільне зростання продаж.	Скорочення фази впровадження; підвищення помітності переваг нової продукції та інформування споживачів.
Зростання	Зниження ступені ризику для входу на ринок нових учасників; поява більшої кількості «імітаторів», яких притягує потенціал зростання продажу.	Наявність та доступність продукції на ринку в місцях її збуту надає їй помітності, зростання загального маркетингового тиску на ринок, прискорене зростання продажів.	Пошук шляхів максимізації обсягів продажу за рахунок диференціації продукції; активна маркетингова діяльність.
Зрілість	Кількість конкурентів має тенденцію до скорочення; зміна часток ринку ускладнена; конкуренти намагаються продовжити фазу зрілості за рахунок технічних удосконалень продукту.	Ринок добре сегментований; частка охвату ринку слабо здатна до збільшення; охоплення ринку мережею збуту інтенсивне і не може бути вищим; технологія виробництва стабілізується і можливі лише незначні удосконалення.	Технологічне удосконалення продукту для продовження фази зрілості; маркетингова діяльність орієнтована здебільшого на збереження частки ринку.
Спад	Деякі підприємства покидають ринок, решта намагається спеціалізуватися на найбільш суттєвому напряму, якщо воно ще економічно доцільно.	З’являються нові більш удосконалені продукти, існуючі продукти припиняють задовольняти споживацькі звички, які з часом змінюються.	Уникнути різкого зниження обсягів продажу, поступове деінвестування виробництва.

Управління життєвим циклом товару:

Результати прогнозування тривалості ЖЦТ і його етапів є основою визначення

терміну виведення існуючого товару з ринку і його своєчасної заміни новим. Життєвим циклом треба управляти, збільшуючи тривалість одних етапів і скорочуючи інших.

Етап впровадження. Потрібно скоротити фазу виведення товару на ринок. Головна

мета маркетингу на цьому етапі – спонукати споживача зробити пробні покупки товару та налагодити розподіл нового товару.

Під час виходу з новим товаром на ринок використовують такі маркетингові

стратегії:

- стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок;

- стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні

збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія вважається доцільною коли: місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку є товари конкурентів; витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару;

- стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар; більшість покупців не зможуть платити високої ціни за продукцію; на ринку є конкуруючі товари; собівартість продукції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням;

- стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких

цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість; споживачі добре знають про новий товар; покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами; є потенційна загроза конкуренції.

Етап зростання. Головною метою управління на цьому етапі є подовження його

тривалості. Головна мета маркетингу – максимізація долі ринку. Для цього поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін; ефективне комунікаційне забезпечення.

Як тільки один товар входить у стадію зростання, необхідно розробляти наступний.

Етап зрілості. Головна мета управління на цьому етапі - як можна довше його продовжити. Маркетингова мета – максимізація прибутку і стабілізація долі ринку. На цьому етапі можливе застосування таких маркетингових стратегій:

- модифікація ринку. З метою інтенсифікації споживання і збільшення обсягів збуту виробник шукає нові ринки збуту, нові групи споживачів;

- модифікація товару проводиться шляхом підвищення якості, поліпшення

властивостей, дизайну;

- модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін.

З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці.

Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне

стимулювання продажу: матеріальне заохочення торгових агентів; надання торгових

знижок; подарунки покупцям; призові конкурси для покупців; гарантування

різноманітних додаткових послуг.

Етап спаду. Головна мета управління на цьому етапі - уповільнити спад. В цей

період споживачі переходять до використання нового товару, стратегія передбачає

поступове зняття товару з виробництва. Варіанти дій:

- утримання товару на ринку, доки він забезпечує прийнятний рівень

рентабельності;

- якнайшвидше виведення товару з ринку і заміна його новим чи модифікованим;

- утримання товару на ринку в надії, що конкуренти вийдуть з ринку, а попит

тривалий час залишиться на прийнятному для забезпечення рентабельності рівні.