1. Комментарии к разделу "Возможности фирмы (резюме)"

В условиях рынка руководство каждой фирмы должно постоянно ставить перед собой следующие вопросы:

1. Что представляет собой фирма?

2. Кто является покупателем товаров и услуг фирмы?

3. Каковы потребности этих покупателей и что именно ценно для них в товарах и услугах фирмы?

4. Какой станет фирма в перспективе?

5. Какой она должна быть?

На эти вопросы требуется дать обстоятельные ответы. Совокупность этих ответов по существу является программой деятельности фирмы. Нуж­но подчеркнуть, что хорошо проработанная программа позволяет работ­никам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении от­крывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение поставленных целей.

При разработке программы должны быть четко определены направ­ленность и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности мо­гут быть производимые товары, существующие рынки или сегменты рын­ков, технологические возможности фирмы. При этом необходимо помнить, что товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как запросы рынков могут оставаться неизменными более длительное время. При разра­ботке программы руководство фирмы должно стремиться, чтобы она не получилась слишком "узкой", однако нельзя делать ее и слишком "широкой". Границы программы должны соответствовать возможностям фирмы.

Разработка программы деятельности фирмы является первым эта­пом стратегического планирования.

Определим понятие "стратегическое планирование" следующим образом.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ - это управленческая деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Задача руководства фирмы - создать хозяйственный механизм, обес­печивающий наиболее быструю адаптацию фирмы к изменяющимся внеш­ним условиям. Это позволит уменьшить неопределенность и риск в хозяй­ственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Разработка и реализация стратегии - важнейшая функция руко­водителей фирмы высшего звена управления. Без стратегического пла­нирования фирма подобна кораблю без рулевого. Стратегия формулирует основные цели фирмы и пути их достижения таким образом, чтобы обеспе­чить единую направленность действий всего коллектива фирмы.

Исходя из сказанного, смысл стратегического планирования состоит в:

1. СОЗДАНИИ условий для сдерживания стремления руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб достижению долговременных целей.

2.ОРИЕНТИРОВАНИИ руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на реагирование и уже происходящие изменения.

3.СОЗДАНИИ условий руководству фирмы для установления обоснованных приоритетов распределения всегда ограниченных ресурсов с це­лью их мобилизации для достижения поставленных конкретных целей.

Важным фактором стратегического планирования является то, чтобы стратегия, разработанная руководителями высшего звена управления фирмой, была бы поддержана руководителями среднего звена и всеми работниками фирмы. Работники фирмы должны четко представлять свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и кратко срочных целей, для чего они должны быть соответствующим образом проинформированы. Очевидно, что без ясной формулировки целей нет возможности выполнить последнее правило и, следовательно, объединить усилия всех работников для их достижения.

Таким образом, вторым этапом стратегического планирования является определение целей и задач фирмы.

При формулировании целей фирмы рекомендуется использовать как количественные показатели, например: доли рынков фирмы по странам товарам или сегментам; объемы продаж товаров и услуг на рынках в натуральном или денежном выражении; размер прибыли фирмы; производственные издержки по изготовлению и сбыту продукции и другие, так качественные показатели, характеризующие освоение новых рынков; разработку и сбыт новой продукции; охрану окружающей среды в тех странах где действует фирма; обеспечение занятости в странах, где фирма ведет торговлю или открывает филиалы и другие.

Чем четче выдвигает фирма свои цели в рамках количества, места и времени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения.

В качестве примера рассмотрим авиационную фирму, выпускающую магистральные самолеты определенного типа для гражданской авиации.

Схема стратегического планирования этой фирмы может иметь следующую структуру:

ПРОГРАММА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ	Обеспечение максимального удовлетворения потребностей населения в растущих воздушных пассажироперевозках на большие расстояния
ЦЕЛИ ФИРМЫ	1. Изготовление необходимого авиакомпании количества магистральных самолетов этого типа
	2.Исследования по созданию нового более современного и продуктивного типа магистрального самолета
	3.Увеличение роста прибыли для финансирования
ПОДЦЕЛИ ФИРМЫ	1. Рост сбыта самолетов
	2. Снижение производственных издержек
	3. Установление новой продажной цены
СТРАТЕГИИ ФИРМЫ	1.Увеличение доли существующего внутреннего рынка за счет более эффективной рекламы и сти­мулирования продаж. Освоение новых каналов сбыта
	2.Выход на внешние рынки. Повышение конку­рентоспособности самолетов. Выбор новых рынков и каналов сбыта. Разработка эффектив­ной рекламы. Снижение цены за счет умень­шения производственных издержек
	3.Снижение издержек путем уменьшения наклад­ных расходов фирмы. Сокращение эксплуатаци­онных и административных расходов. Оптими­зация структуры управления. Сокращение чис­ленности АУП. Автоматизация производства
	4.Снижение издержек за счет уменьшения расхо­дов на сырье, материалы, комплектующие, топ­ливо, энергию и другие ресурсы. Оптимизация поставок. Внедрение ресурсосберегающих тех­нологий
	5.Разработка нового поколения самолетов, на­пример, сверхзвуковых пассажирских самоле­тов. Установление более высоких продажных цен. Разработка комплекса маркетинга на новые изделия.

Формулирование программы фирмы как обеспечение нужд населе­ния в растущих пассажироперевозках определяет общую цель и предназ­начение фирмы, ее место среди других фирм и предприятий. По прогнозам специалистов, к 2000 году потребность в воздушных пассажироперевозках в Украине увеличится в 2 раза, а еще через 20 лет - в четыре раза.

Достижение этой общей цели связано с достижением более конкрет­ных целей и подцелей по изготовлению необходимого количества самоле­тов, а также с исследованиями по созданию новых, более продуктивных самолетов, которые наилучшим образом будут удовлетворять требованиям авиакомпаний.

Однако, проведение НИОКР стоит дорого, требует больших инвес­тиций и, следовательно, существенного роста прибыли, отчисления от ко­торой пошли бы на дополнительное финансирование НИОКР.

Подцели определяют возможные направления увеличения прибыли фирмы, рост сбыта, снижение издержек и повышения продажной цены, связанной с разработкой новой, более качественной продукции.

Для достижения поставленной общей цели, целей и подцелей сфор­мулированы пять возможных стратегий. Для каждой из принятых стра­тегий рекомендуется разработать планы конкретных мероприятий.

Здесь следует вспомнить мысль, высказанную одним из служащих американской фирмы "Мак-Гроу Хилл":

"Я не знаю Вашу фирму,

Я не знаю товаров Вашей фирмы,

Я не знаю клиентов Вашей фирмы,

Я не знаю истории Вашей фирмы,

Я не знаю репутации Вашей фирмы,

Я не знаю достижений Вашей фирмы,

Так какой же товар после всего этого Вы хотите мне предложить?"

Далее необходимо рассмотреть условия работы фирмы, в качестве которых можно назвать, например, следующие факторы:

1. Циклы деловой активности фирмы.

2. Изменение конъюнктуры рынка.

3. Наличие рабочей силы.

4. Источники материальных и финансовых ресурсов.

5. Взаимодействие с государственными организациями и другими предприятиями отрасли.

6. Основные конкуренты фирмы и другие факторы.

В этом же разделе рекомендуется сообщить основные данные о фир­ме: форма собственности, дата создания и регистрации, Уставный фонд, структура капитала и т.п.

В заключение сообщаются Ф.И.О., адреса и телефоны Генерального директора, Главного инженера, Главного бухгалтера, Главных специа­листов.

Рекомендуется, чтобы раздел резюме не превышал четырех машино­писных страниц.