Тема 5. Международные выставочно-ярмарочные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций

1. Международная выставка, ярмарка: понятие, сущность

2. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

3. Особенности Internet-выставок

4. Место выставочно-ярмарочных мероприятий в комплексе маркетинга

5. Особенности выставок и ярмарок как маркетинговых коммуникаций

1. Международная выставка, ярмарка: понятие, сущность

Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. Старейшим термином является слово «ярмарка». Так, Уотерс [Waters] в своей «Истории выставок и яр­марок» утверждает, что они были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с самого появления бартерного обмена и торговли» [1].

Ярмарки имеют богатую и красочную историю, которая берет свое начало от мест встреч торговцев, пересекавших африканский и азиатский континенты, с экзотическими шелка­ми, специями и драгоценными металлами.

Слово «ярмарка» (fair) в английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник» [2]. Среднеанглийское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров, имеет ровно то же значение, что и современный термин (периодическое собрание для продажи това­ров, часто с шоу-программой или развлечениями, в месте и во время, определяемыми традицией).

Ярмарки считаются самой ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары» [3]. Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно про­водились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными пра­здниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, что­бы тут же их продать» [4].

Показ и продажа товаров во время показа - вот в чем уникальность ярмарки. «Одна толь­ко характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, напри­мер, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки» [5].

«Выставка» (exhibition) - слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitionem» - «видеть». В то время как ярмарки были в основном местами ры­ночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Вы­ставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являют­ся более новым феноменом, ставшим массовым, лишь когда в Европе произошли соци­альные, культурные и политические изменения в результате «промышленной револю­ции». Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстра­ции товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих ка­раванов, привел к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая про­дукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через роз­ничные рынки» [6]. По мере открытия новых рынков, самым целесообразным спосо­бом донести товары до конечного пользователя стала их демонстрация на промыш­ленной выставке.

Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам. Во-первых, вы­ставки были обычно однократными мероприятиями. Они не имели циклического характера. Во-вторых, выставки располагались в постоянных сооружениях, построен­ных специально для них. Начавшись в XVIII веке, практика строительства сооружений для единственной цели размещения выставки стала предтечей индустрии выставоч­ных и конгресс-центров. В-третьих, хотя ярмарки проводились регулярно, они не бы­ли хорошо организованными мероприятиями. Со временем, религиозные и общест­венные лидеры получали контроль над площадками, где проводились ярмарки (обыч­но, общественные земли). На ярмарках отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары. Выставки же - это высокоорганизованные мероприятия. Они с самого начала создавались правительственными департаментами или комитета­ми с целью продвижения торговли. Делалась сознательная попытка рекламировать ме­роприятие и привлечь к нему людей.

Наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На яр­марку привозились товары для продажи. На выставках коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила. Однако неотъемлемой час­тью демонстрации товаров была надежда на продажи в будущем. Выставки действуют так и до сих пор.

Слово «экспозиция» (exposition) - старофранцузское, происходит от латинского слова «exposition». Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение» [7]. Экспозиции были очень похожи на свой английский аналог, выставки. Они проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали либо государственные департаменты, либо группы предпринимателей с участием прави­тельства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Как и выставки, экспозиции были нацелены на торговцев, купцов и оптовиков как с международных, так и местных и региональных рынков. Обычно на них не было прямой продажи или закупок. Демонстрация товаров и услуг делалась с намере­нием будущих продаж. Эти особенности экспозиций очень похожи на составные части, определенные Резерфордом как основные для современной экспозиции: 1) поставщики продуктов, которые устанавливают экспонаты; 2) организатор или менеджер; 3) выста­вочный зал; и 4) целевая аудитория [8].

Все три термина - «ярмарка», «выставка» и «экспозиция» - часто взаимозаменяемы. В дан­ном исследовании будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу. Мы возьмем как рабочий термин упрощенное определение, данное в американском учебном пособии «Искусство выставки», где экспозиция (выставка) определяется как «временное, зависящее от времени торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время представления, или в будущем» [9].

Нужно отметить, что в современной выставочной индустрии пространственные и вре­менные характеристики выставки размываются. Усложнение выставочного продукта, его интеграция с другими информационными технологиями, до- и послевыставочная марке­тинговая работа выставочных операторов с клиентами приводят к тому, что понятие вы­ставки замещается понятием интегрированной маркетинговой коммуникации, где собст­венно экспозиция является лишь частью.