комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны представ-лять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Специалистам по маркетингу необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов
разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку Он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.
Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой информации, подтверждающей правильность сделанного выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убежде-ние, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
3.3 Привычное покупательское поведение
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии; значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное
обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.
Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на много-кратное повторение коротких сообщений.
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование товара с решением какой-либо проблемы. Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара. Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но не до высокой).
3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.
В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая Долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.
Вопросы к теме
Почему потребности и мотивации формируют покупательское поведение?
Что определяет мотив покупки?
Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?
В чем сущность классификации потребностей по А. Маслоу?
5.Какие существуют типы покупательского поведения?
Тема 3. Модели покупательского поведения
По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., имеет огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей является оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.
Различают следующие виды моделей покупательского поведения:
Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, экс-плуатационные расходы и т.д.
Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя иначе, чем богатые люди, имеющие «свободные» деньги. Некоторые товары (услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового положения, другие — предметами роскоши, их покупают в основном богатые люди. Специалисты по маркетингу предприятия должны предугадать, как воспримут тот или иной товар (услугу) покупатели и соответствующим образом расположить их в сознании покупателя. При смене экономических циклов меняется и поведение покупателей. Экономический рост означает более высокие доходы граждан, а значит, и возможность удовлетворения больших потребностей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не расположены много тратить.
В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предприятий при определении объемов производства и продвижении товаров на рынок. Такой подход оправдывает себя на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:культура; -социальные классы;референтные группы; семья; роли и статусы.
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов:типа личности; самомнения (самооценки и само представления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений.
Вопросы к теме :Почему необходимо осуществлять моделирование покупательскогоповедения? Какие виды моделей покупательского поведения вам известны? Какие факторы и как влияют на покупательское поведения .
Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя,
Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на потребительском рынке
Факторы культурного порядка
– Культура
– Субкультура
– Социальное положение
Социальные факторы
– Референтные группы
– Семья
– Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
|
Личностные факторы |
|
Психологические факторы |
|
– |
Возраст и этап |
|
– |
Мотивация |
– |
Жизненный цикл семьи |
|
– |
Восприятие |
– |
Род занятий |
|
– |
Усвоение |
– |
Экономическое положение |
|
– |
Убеждения и отношения |
– |
Образ жизни |
|
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 1.
Моделирование поведения потребителей на потребительском рынке
(этапы процесса принятия решения о покупке):
Осознание проблемы
Поиск и оценка информации
Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора
Развернутая модель покупательского поведения на потребительском рынке
ПОБУДИТЕЛЬН |
ПРОЧИЕ |
ЫЕ ФАКТОРЫ |
РАЗДРАЖИТЕ |
МАРКЕТИНГА |
ЛИ |
|
(макросреда |
|
марк.) |
Товар |
Экономические |
Цена |
ф. |
Распределение |
Научно- |
Стимулирование |
технические |
сбыта |
Демографически |
|
е |
|
Политические |
|
Культурные |
|
|
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
»
Характ |
Процес |
еристи |
с |
ки |
принят |
покупа |
ия |
теля |
решени |
|
я |
|
покупа |
|
телем |
|
|
ОТВЕТНЫЕ
РЕАКЦИИ
ПОКУПАТЕ
ЛЯ
Выбор товара Выбор марки Выбор места покупки Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
Исследование потребителя ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, личностный и психологический характер (доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.).
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типичных групп, для которых характерны одни и те же признаки.
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытое сходство в потребительском поведении и сгруппировать потребителей по существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).
Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Для определения категорий потребителей по индивидуальному стилю жизни разработана программа VALS (от англ. values and life-styles - ценности и стиль жизни). Программа использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности. Достоинством этой программы является то, что она позволяет разрабатывать рекламу, непосредственно воздействующую на факторы, мотивирующие действия потребителей. Критики этой программы указывают на чрезмерно упрошенное трактование личности и ее покупательского поведения.
Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.
Осознание проблемы, вызванной нуждой или желанием и основанной на индивидуальных побуждающих мотивах.
Поиск возможных путей решения проблемы исходя из имеющегося опыта и знаний.
Оценка вариантов на основе поиска информации и выбора наилучшей альтернативы.
Покупка, основанная на системе ценностей, предпочтений и привычек.
Оценка целесообразности покупки и добавление новых знаний к ранее накопленным с целью возможного их использования в будущем.
Вопросы к теме
Какие этапы включает в себя процесс моделирования поведения индивидуального потребителя?
Что представляет собой типология потребителей? В чем ее отличие от сегментации?
Почему для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений?
Какие внешние и внутренние стимулы влияют на возникновение потребностей человека?
5. Какую практически значимую информацию можно получить, изучая особенности покупательского поведения?
Тема 5. Моделирование покупательского поведения предприятий-потребителей
Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей-организаций
Факторы окружающей обстановки
– Уровень первичного спроса
– Экономическая перспектива
– Стоимость получения займов
– Условия материально-технического снабжения
– Темпы научно-технического прогресса
– Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности
– Деятельность конкурентов
Факторы особенностей организации
– Цели организации
– Политические установки
– Принятые методы работы
– Организационная структура
– Внутриорганизационные системы
|
|
ПОКУПАТЕЛИ |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Факторы межличностных |
|
|
Факторы индивидуальных |
||
|
отношений |
|
|
особенностей личности |
||
– |
Полномочия |
|
– |
Возраст |
||
– |
Статус |
|
– |
Уровень доходов |
||
– Умение поставить себя на место |
|
– |
Образование |
|||
другого |
|
– |
Служебное положение |
|||
– |
Умение убеждать |
|
– |
Тип личности |
||
|
|
|
|
– Готовность пойти на риск |
||
|
|
|
|
|
|
|
Рисунок 1.
Модель процесса покупки товаров производственного назначения
(этапы процесса принятия решения о покупке):
Осознание проблемы
Обобщение описание нужды
3.Оценка характеристик товара
4.Поиски поставщиков
5.Запрашивание предложений
6.Выбор поставщика
7.Разработка процедуры выдачи заказа
8.Оценка работы поставщика
Предприятия приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим выделяют следующие разновидности рынков предприятий.
Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров.
У предприятий, действующих на этом рынке, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т.п. Этим занимаются профессионалы. Данный рынок характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями; их сравнительной географической концентрацией; неэластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечных потребителей.
Если фирма имеет дело с предприятиями, действующими на этом рынке, специалист по маркетингу должен выяснить:
какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;
какова степень этого влияния;
какими критериями при принятии решений они пользуются (например, что важнее — качество, цена или сроки поставки);
каков характер влияния факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных характеристик личности на поведение лиц, принимающих решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности и включает ряд этапов:
осознание потребности и ее описание;
поиск поставщиков;
запрос предложений;
выбор поставщика;
выдача заказа;
оценка работы поставщика.
Моделирование поведения предприятий-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров группой специалистов либо агентов.
Вопросы к теме
Каковы особенности моделирования покупательского поведения предприятий-потребителей?
Как характеризуются этапы процесса принятия решения о покупке предприятиями-потребителями?
3. Какие факторы воздействуют на покупателей товаров промышленного назначения?
4. В чем специфика моделей «buy grid», Левитта, Кардозо, Шетта?
Тема . 6 НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так
как помогает |
решать следующие проблемы: |
1. Помощь |
в разработке новых изделий как ключевой фактор |
приобретения явного преимущества: распространение инноваций; модели поведения человека при решении проблемы и выборе; измерения образа жизни
и потребностей.
2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам,
влияющим на выбор потребителя: модели межличностного воздействия и
устных |
коммуникаций; |
теория |
референтной |
группы; |
социальные классы и социальная сегментация. |
|
|
||
Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осознание информации; познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.
Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели приверженности марке и смены марки.
Выделяют следующие направления изучения потребителей:
отношение к предприятию;
отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности предприятия в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, сеть коммуникаций);
уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
намерения потребителей;
принятие решений о покупке;
поведение потребителей в процессе покупки и после нее;
мотивация потребителей.
Вопросы к теме
Какие основные направления изучения потребителей можно рекомендовать предприятиям?
В чем сущность и специфика изучения отношений различного типа респондентов?
Какие подходы используются к измерению отношений респондентов?
В чем сущность и специфика изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов?
Почему при изучении потребителя большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований?
В чем специфика изучения намерений и поведения потребителей?
Какие цели преследуются при изучении намерений и поведения потребителей?
Что представляет собой процесс сегментации рынка потребителей?
В чем заключаются преимущества предприятия, использующего сегментацию при работе на рынке?
Каковы основные признаки и критерии сегментации?
Почему эффективность деятельности предприятия зависит от правильного выбора
целевого рынка?
12. Что представляют собой основные этапы выбора целевого
рынка?
13. Какую последовательность мероприятий предполагает анализ
возможностей освоения рынка?
Тема 7. Права потребителя: содержание, защита, законадательная база
Потребители непосредственно воздействуют на предприятия с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.
Консьюмеризм — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкий размах. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:
– содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой
предпринимательства |
на |
национальном |
и |
международном |
|
уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях; |
|
||||
– поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям
большой выбор товаров и услуг при более низких ценах; |
|
|
|||||
– |
поощрять |
высокий уровень |
этических норм |
поведения |
тех, |
||
кто |
связан с |
производством и |
распределением |
товаров и |
услуг |
||
для потребителей.
Впервые права потребителя были сформулированы в 1961 г. в США. Международно признанные права потребителей на безопасность,
информированность, выбор и право быть услышанным обеспечиваются в странах б. СНГ, в том числе и Казахстане, законами о защите прав потреби-телей, принятыми в 1990-х гг.
Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.
В мировой практике ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, подлежат обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются правительством.
Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. Потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе, фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.
Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и разметаемая в них реклама. В период бурного развития массовых коммуникаций реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. Реклама по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя бывает:
жульническая, то есть очевидная ложь;
фальшивая, то есть утверждения расходятся с фактами;
вводящая в заблуждение, то есть утаивающая часть правды, не раскрывающая всех аспектов.
Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске товара в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлечение потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.
Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.
раво потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам.
Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Производитель лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя.
Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей при формировании государственной торговой политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.
Законодательство регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
Вопросы к теме
Почему предприятия при работе на рынке должны учитывать права потребителей?
Какими законодательными актами могут регламентироваться права потребителей?
Что представляют собой основные права потребителей?
Изучите Закон РК «О защите прав потребителей» и напишите на него Вашу рецензию.
Практикум
Задание № 1
Тема задания: Возникновение, содержание, значение науки о поведении потребителей
Содержание задания: Изучите методологические основы исследования поведения потребителя: общенаучные методы, аналитико-прогностические методы, методические приемы, методы сбора первичной информации
Литература: /3, с. 15-17/
Задание № 2
Тема задания: Типы покупательского поведения
Содержание задания: 1. Изучите классификацию потребностей по Д. Шварцу, М. Мескону, А. Альберту, Ф. Хедуори. 2. Изучите метод глубинного интервью и провести по нему опрос среди потребителей того или иного товара/услуги
Литература: /3, с.17-23/, /8, с. 194-198/
Задание № 3
Тема задания: Модели покупательского поведения
Содержание задания: Опишите механизм работы простейшей модели покупательского поведения на конкретных примерах собственных покупок и покупок организаций
Литература: /5, с.11-18
Форма контроля: проверка конспекта
Задание № 4
Тема задания: Покупательское поведение индивидуального потребителя
Содержание задания: 1. Модель «черного ящика» Ф. Котлера. 2. Охарактеризуйте практическую ценность теории покупательского поведения на примерах маркетинговой деятельности отечественных предприятий
Литература: /5, с.11-18/, периодическая литература
Задание № 5
Тема задания: Моделирование покупательского поведения предприятий-потребителей
Содержание задания: Исследуйте процесс принятия решения о покупке на любом выбранном вами рынке-организаций, проанализируйте эффективность этих решений.
Литература: /5, с.11-18/, периодическая литература
Форма контроля: реферат
Задание № 6
Тема задания: Личностные факторы поведения покупателей
Содержание задания: 1. Место теорий личности в теории и практике покупательского поведения. Теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, Д. Мак-Клелланда. 2. Отношение покупателей к инновациям.
Литература: /8, с. 234-243/, /5, с. 93-97/
Задание № 7
Тема задания: Процесс принятия решения потребителями
Содержание задания: 1. Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогу. 2. Изучение удовлетворенности, отношения потребителей. Типы известности: известность-узнавание, известность-припоминание, приоритетность известность. 3. Представьте схематично курс «Поведение потребителей»
Литература: /2;3;4;5/
Задание № 8
Тема задания: Управление поведением потребителей
Содержание задания: 1. Возможности маркетинговой коммуникации. 2. Воздействие рекламных обращений. 3. Ситуации покупки. Факторы, определяющие эффективность ситуации покупки. Мерчендайзинг.
Литература: /5, с. 51-55/
Задание № 9
Тема задания: Психодиагностика поведения потребителей
Содержание задания: Изучите методику психодиагностики поведения потребителей «Ценностные ориентации» М. Рокича и апробируйте ее на практике.Литература: /5, с. 55-62/
Задание № 10
Тема задания: Диагностика межличностных отношений
Содержание задания: 1. Изучите рефентометрию в диагностике межличностных отношений и апробируйте ее на практике. 2. Коммуникативная компетентность. Психология общения. Диагностика способности к эмпатии А. Мехрабиена, Н. Эпшьейна. Методика диагностики «помех» в установлении эмоциональных контактов В.В. Бойко.Литература: /2, с.50-64/
Задание № 11
Тема задания: Обработка информации и обучение покупателя
Содержание задания: 1. Обработка покупателем рекламного сообщения. Формула рекламного обращения Э. Левиса AIDA: внимание, интерес, желание, действие.Литература: /2, с. 160-167/
Задание № 12
Тема задания: Управления коммуникациями между продавцом и покупателем
Содержание задания: Факторы эффективного выбора стиля разрешения конфликтов: соотношение власти конфликтующих сторон; степень важностиконфликтной проблемы для каждой из сторно; возможность выявления скрытых интересов; личностные черты участников.
Литература: /2, с. 31-50/
Задание № 13
Тема задания: Направления исследования поведения потребителей
Содержание задания: 1. Сегментация рынка. Эффект Парето (или правило
80/20).2. Выбор целевого рынка. 3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка. Литература: /2, с. 31-50/
Задание № 14
Тема задания: Права потребителя: содержание, защита, законодательная база
Содержание задания: «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» Генеральной Ассамблеей ООН.Литература: /5, 148-157/
Задание № 15
Тема задания: Потребительский экстремизм
Содержание задания: 1.Психографические исследования. 2. Психография.: способы классификации и сегментирования потребителей; многовариантные процедуры анализа зависимости психографических единиц с другими рыночными переменными. Действие. Интерес. Мнение. Стиль потребления.
Литература: /5, 148-157/
ТЕСТЫ
Вариант 1
1. Что предполагает информирование потребителей?
Обучение способам обнаружения обмана и злоупотреблений, применению методов защиты и возможности получения компенсации
Обучение методам защиты и возможности получения компенсации
Благополучие потребителя
Обучение способам получения компенсации потребителями
Обеспечение достоверной информации о продуктах или услугах
Как называется философское течение, основанное на постулате о непознаваемости мира, согласно которому наука нужна лишь для описания явлений?
Позитивизм
Релятивизм
Модерн
Эмпиризм
Постмодерн
Как называется философское течение, положительным результатом которого является индивидуализация подходов к решению любых задач?
Постмодерн
Релятивизм
Модерн
Эмпиризм
Позитивизм
Какой из этих принципов не относится к изучению потребителей?
Потребитель независим в своем выборе
Успех в бизнесе основан на понимании мотивации потребителя и его поведения
Поведение потребителя подвержено влиянию
Работа с потребителем основана на соблюдении социальной законности и этнической чуткости
Потребитель - хозяин
Как называется общественное движение, борющееся за качественные товары и внимание к правам потребителя?
Консьюмеризм
Энвиронментализм
«GREEN PIECE»
Бихевиоризм
Глобализация
Как называется направление науки, приверженцы которого считают, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением?
Бихевиоризм
Консьюмеризм
«GREEN PIECE»
Энвиронментализм
Глобализация
Как называется форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известны производителям?
Индивидуализированный маркетинг
Международный маркетинг
Синхромаркетинг
Демаркетинг
Ремаркетинг
Производным от какой формы маркетинга является маркетинг баз данных?
Индивидуализированный маркетинг
Международный маркетинг
Синхромаркетинг
Демаркетинг
Ремаркетинг
Какой из критериев не используют при сегментировании рынка?
Модификация
Измеряемость
Доступность воздействия
Объемность
Сходство представителей
Назовите факторы, мало влияющие на привлекательность рынка с точки зрения глобального маркетинга)
Структура расходов сельского населения
Доход на душу населения
Естественный прирост населения
Ожидаемая продолжительность жизни
Численность городского населения
Как называется систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур?
Межкультурный анализ
Культурный анализ
Поведенческий анализ
Структурный анализ
Материальный анализ
При каком аспекте потребления объект покупки рассматривается с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок?
Эмоциональный
Практический
Функциональный
Рациональный
Символический
Ощущение разницы между нынешним положением и желательным – это:
Осознание потребности
Покупка
Послепокупосная оценка вариантов
Предпокупочная оценка вариантов
Поиск информации
Нахождение данных о товаре в памяти потребителя или извне – есть:
Поиск информации
Покупка
Послепокупосная оценка вариантов
Осознание потребности
Предпокупочная оценка вариантов
Оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта – это:
Предпокупочная оценка вариантов
Покупка
Послепокупосная оценка вариантов
Осознание потребности
Поиск информации
Приобретение удовлетворяющей замены потребителем?
Покупка
Предпокупочная оценка вариантов
Послепокупосная оценка вариантов
Осознание потребности
Поиск информации
Оценка степени полученного удовлетворения – это:
Послепокупочная оценка вариантов
Покупка
Предпокупочная оценка вариантов
Осознание потребности
Поиск информации
Какая из пяти категорий индивидуальных различий не влияет на поведение покупателей?
Ситуация
Возможности покупателя
Знание
Отношение
Мотивация
Какие факторы не определяют влияние среды потребителей ?
Индивидуальность
Социальное положение
Персональное влияние
Культура
Семья
Что не является стадией процесса обработки информации?
Поиск
Внимание
Контакт
Понимание
Сохранение
Вариант 2
Как называется систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур?
Межкультурный анализ
Культурный анализ
Поведенческий анализ
Структурный анализ
Материальный анализ
При каком аспекте потребления объект покупки рассматривается с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок?
Эмоциональный
Практический
Функциональный
Рациональный
Символический
Ощущение разницы между нынешним положением и желательным – это:
Осознание потребности
Покупка
Послепокупосная оценка вариантов
Предпокупочная оценка вариантов
Поиск информации
Нахождение данных о товаре в памяти потребителя или извне – есть:
Поиск информации
Покупка
Послепокупосная оценка вариантов
Осознание потребности
Предпокупочная оценка вариантов
Оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта – это:
Предпокупочная оценка вариантов
Покупка
Послепокупосная оценка вариантов
Осознание потребности
Поиск информации
Приобретение удовлетворяющей замены потребителем?
Покупка
Предпокупочная оценка вариантов
Послепокупосная оценка вариантов
Осознание потребности
Поиск информации
Оценка степени полученного удовлетворения – это:
Послепокупочная оценка вариантов
Покупка
Предпокупочная оценка вариантов
Осознание потребности
Поиск информации
Какая из пяти категорий индивидуальных различий не влияет на поведение покупателей?
Ситуация
Возможности покупателя
Знание
Отношение
Мотивация
Какие факторы не определяют влияние среды потребителей ?
Индивидуальность
Социальное положение
Персональное влияние
Культура
Семья
Что не является стадией процесса обработки информации ?
Поиск
Внимание
Контакт
Понимание
Сохранение
Что предполагает информирование потребителей?
Обучение способам обнаружения обмана и злоупотреблений, применению методов защиты и возможности получения компенсации
Обучение методам защиты и возможности получения компенсации
Благополучие потребителя
Обучение способам получения компенсации потребителями
Обеспечение достоверной информации о продуктах или услугах
Как называется философское течение, основанное на постулате о непознаваемости мира, согласно которому наука нужна лишь для описания явлений?
Позитивизм
Релятивизм
Модерн
Эмпиризм
Постмодерн
Как называется философское течение, положительным результатом которого является индивидуализация подходов к решению любых задач?
Постмодерн
Релятивизм
Модерн
Эмпиризм
Позитивизм
Какой из этих принципов не относится к изучению потребителей?
Потребитель независим в своем выборе
Успех в бизнесе основан на понимании мотивации потребителя и его поведения
Поведение потребителя подвержено влиянию
Работа с потребителем основана на соблюдении социальной законности и этнической чуткости
Потребитель - хозяин Как называется общественное движение, борющееся за качественные товары и внимание к правам потребителя?
Консьюмеризм
Энвиронментализм
«GREEN PIECE»
Бихевиоризм
Глобализация
Как называется направление науки, приверженцы которого считают, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением?
Бихевиоризм
Консьюмеризм
«GREEN PIECE»
Энвиронментализм
Глобализация
Как называется форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известны производителям?
Индивидуализированный маркетинг
Международный маркетинг
Синхромаркетинг
Демаркетинг
Ремаркетинг
Производным от какой формы маркетинга является маркетинг баз данных?
Индивидуализированный маркетинг
Международный маркетинг
Синхромаркетинг
Демаркетинг
Ремаркетинг
Какой из критериев не используют при сегментировании рынка?
Модификация
Измеряемость
Доступность воздействия
Объемность
Сходство представителей
Назовите факторы, мало влияющие на привлекательность рынка с точки зрения глобального маркетинга)
Структура расходов сельского населения
Доход на душу населения
Естественный прирост населения
Ожидаемая продолжительность жизни
Численность городского населения
Вопросы для рубежного контроля 1-й рубежный контроль:
Цель и задачи изучения поведения потребителей на рынке
Основные исторические этапы в теории изучения потребителей
Основные методы изучения поведения потребителей
Потребности и мотивации как основа формирования поведения потребителей
Мотив покупки и его определяющие факторы
Методы исследования мотиваций
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Типы покупательского поведения
Место теорий личности в теории и практике покупательского поведения. 10.Психологические типы покупателей и их учет в маркетинговой
деятельности предприятия.
11.Типы покупателей в соответствии с отношением к инновациям. 12.Отношение покупателей к распространению покупок во времени. 13.Теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, Д. Мак-Клелланда.
Концепция стиля жизни покупателя.
Моделирование покупательского поведения
Факторы, влияющие на поведение потребителей на потребительском
рынке
Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке товаров производственного назначения
Типология потребителей
Сущность сегментации
20.Виды риска, влияющие на решение покупателя о покупке
Рекомендации по использованию предприятиями модели анализа поведения потребителей на рынке
Переменные модели анализа поведения потребителей
Модель «черного ящика» Ф. Котлера
Механизм принятия решения на потребительском рынке
25.Основные направления изучения поведения потребителей
26.Сущность и специфика изучения отношений различного типа рынков
2 Рубежный контроль:
27.Сущность и специфика изучения системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
28.Значение психологических аспектов при изучении поведения потребителей
29.Цели при изучении намерений и поведения потребителей
30.Процесс сегментации рынка потребителей
31.Основные признаки критерии сегментации
32.Выбор целевого рынка
Мероприятия и анализ возможностей освоения сегментов рынка
Сегментация рынка потребительских товаров
35.Сегментация рынка производственного назначения
Диагностика психических состояний, мотивации, эмоционально-личностной дезадаптации.
Методики диагностики психических состояний и деадаптации.
Диагностика мотивационной сферы.
Методика диагностики социально- психологических установок личности
мотивационно-потребностной сфере Потемкиной О.М. Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича.
Проективные методики
Оценка коммуникативной компетентности.
Проведение тестов «групповые роли», «стили руководства», «управленческая ситуация и направленность руководителя» и др.
Обработка информации и эго этапы по модели Вильяма Мак-Гри.
Обработка покупателем рекламного сообщения и их модели
Принцип «двойного действия» и компоновка рекламного обращения.
Восприятие цвета, шрифта, лингвистического компонента рекламы.
Восприятие содержания, сюжета и идеи рекламного обращения.
Решение практических ситуаций.
Эффективные технологии делового общения.
Поведение во время конфликтов
Особенности общения с людьми различных психологических типов.
Национальные особенности в деловом общении.
53.Особенности делового общения по телефону.
Невербальное поведение деловых партнеров.
Сущность и значение консюмеризма
56.Социальные нормы поведения потребителей.
57.Психографические исследования.
58.Проявления потребительского экстремизма.
59.Потребительский экстремизм.
60.Основные международно признанные права потребителей
Глоссарий
Сегмент рынка – группа потребителей, отличающихся сходными поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующих на отдельные возбудители (маркетинговые инструменты).
Поведение потребителей – действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ними
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Стиль жизни – результат взаимодействия экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на человеческие качества.
Мотивация – совокупность внутренних и внешних движущих сил которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.
Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их. Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью.
Индивидуализированным маркетинг – форма личных взаимоотношений фирмы и клиента, способствующая более четкому осознанию интересов и нужд выбранных групп потребителей.
Рынок предприятий – совокупность отдельных лиц и организаций приобретающих товары для использования их в процессе производства.
Потребительский рынок представлен отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими товары для личного потребления и использования.
Культура – набор ценностей, идей, артефактов, помогающих общаться, сам о идентифицироваться человеку в обществе и оценивать других людей.
Субкультура – усваиваемые с детства ценности, стереотипы восприятия или поведения определенной группы людей, выделенной по национальному, религиозному или иному признаку.
Социальные классы – относительно однородные стабильные группы в рамках общества, члены которых отличаются приблизительно одинаковыми реакциями на одни и те же раздражители и стимулы.
Референтные группы – отдельные лица или их объединения, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека.
Семья – двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).
Роль – набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица.
Статус – степень положительной оценки обществом определенной роли человека.
Тип личности – совокупность отличительных функциональных ха-рактеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.
Сегментирование – процесс разделения рынка на более мелкие группы - сегменты, в каждом из которых потребители характеризуются общими предпочтениями, одинаково реагируют на одни и те же раздражители, проявляют однотипные поведенческие реакции.
Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Позиционирование фирмы – действия по разработке предложения компании (фирмы) и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Фирменный стиль – своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение.
Паблик рилейшнз – система гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями, основанная на полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Паблисити – благоприятные отзывы о фирме или ее товарах и средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.
Информационная среда – все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги.
Восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения.
Предметность – способность человека воспринимать мир не в виде ощущений, не связанных друг с другом, а в форме отделенных друг от друга предметов, обладающих определенными свойствами.
Целостность – способность человека создавать общую картину, даже если часть ее в настоящий момент не воспринимается.
Постоянство – способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду и других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия.
Осмысленность – обобщающий характер восприятия, когда каждый воспринимаемый объект определяется словом, относится к определенному классу.
Внимание – направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Обучение – результат обработки и усвоения некоторого объема ин-формации, откладывающейся в памяти и позволяющей сформировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.
Повторение – мысленное неоднократное воспроизведение информации, циркуляция информации в краткосрочной памяти.
Память – хранилище всего предшествующего опыта обучения.
Запоминание – процесс памяти, посредством которого происходит закрепление нового материала путем сопоставления его с имеющимися знаниями.
Воспроизведение – процесс, в результате которого потребитель извлекает интересующую информацию из памяти.
Репетиция – повторение части информации с целью удержания ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.
Разработка – использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти.
Отношение – суммарная оценка объекта в диапазоне от крайне по-ложительной до крайне отрицательной.
Размах поиска определяет количество использованных и изученных источников сведений, магазинов, товаров и марок, а также время, затраченное на данный процесс.
Направление – содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика.
Последовательность – порядок поисковой деятельности.
Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.
Удовлетворение – положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.
Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.
Идеальное качество – оптимальный уровень качества.
Предполагаемое качество – качество, которое желает получить по-требитель.
Социальные нормы – правила, выражающие требования общества социальной группы к поведению личности.
Формальные социальные нормы – зафиксированные документально нормы в конституции, уголовном праве и других юридических законах, соблюдение которых гарантирует государство.
Неформальные социальные нормы – нормы и правила поведения закрепленные традициями, обычаями, этикетом.
Психография – исследование стиля жизни на основе сочетания психологических характеристик, мнений, действий и интересов потребителей.
Действие – очередной поступок.
Интерес – степень возбуждения, сопровождаемого особым и про-должительным вниманием.
Мнение – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос.
Стиль потребления – набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара.
Потребительский экстремизм – неэтичное использование потребителями положений законодательства о защите их прав с целью наживы или личной выгоды.
Список литературы:
Основная учебная литература:
1*. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. – Монография. – Алматы: «Аян-Эдет», 2001, 288 с.
2*. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Издательство «Питер»,
2000. – 224 с.: ил.
3. Поведение потребителя. Практикум: пособие / Авт.-сост.: Т.Н. Байбардинова, Л.М. Тикова, Г.Н. Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002. – 123 с.
4*. Энджел Дж. И др. Поведение потребителей / Дж. Энжел, Р.Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. СПб.: Питер, 2002
Юхневич И.Н. Поведение покупателей: учебное пособие / И.Н. Юхневич.
– МН.: БГЭУ, 2003. – 171 с.
Дополнительная учебная литература:
Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос: Учебн. Пособие. М.: МГУ, 1998
Долбилин А.С. Защита прав потребителей: Учебное пособие / Под общ. Ред. Л.П. Дашкова. М.: ИВЦ «Марктеинг», 1997
8*. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.
Нормативно-правовая база:
9*. Закон Республики Казахстан «О защите прав потребителя». Алматы,
2000
Периодическая литература:
1*. Маркетинг товаров и услуг Ежемесячный рекламно-маркетинговый журнал.
2*. Маркетинг. Журнал.
3*. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. 4*. Менеджмент в России и за рубежом. Журнал. 5*. Теория и практика управления. Журнал.
Интернет-источники: www.customs.kz www.keden.kz
www.government.kz
www.stat.kz