Какова роль креативного брифа?

Креативный бриф является одним из средств общения. Как раньше мы отмечали, медиапланер использует креативный бриф для начала диалога с креативной командой, оценивая рекламу, которую нужно будет разрабатывать. Командный бриф признает, что отношения между медиапланером и креативной командой – на равных, и одна группа (специалист по медиапланированию) не отдает распоряжения или инструкции другой группе (креативной команде). Таким образом, разработка креативного брифа и его презентация креативной команде не должна отражать отношения субординации перед руководителем. Взамен, думайте о креативном брифе, как о коммуникации равного с равным, которая убедительная и просвещающая, но не диктаторская.

Прежде, чем мы углубимся в описание креативного брифа, важно заметить, что разные рекламные агентства подходят к креативному брифу по-разному. Мы отталкиваемся от предположения, что настоящий креативный бриф должен быть изложен в письменном виде и представлен креативной команде. Однако, в некоторых рекламных агентствах, креативный бриф предоставляется для команды в форме заметки и брифинг не проводится. В свою очередь другие агентства не проводят письменные креативные брифы, и креативный брифинг – это единственный инструмент, с помощью которого происходит обмен информации. Однако, норма представляет собой то, что рекламные агентства используют оба варианта – письменный креативный бриф и креативный брифинг. Во многих агентствах личная ответственность за креативный бриф лежит на специалисте по медиапланированию, хотя, это может быть и супервизер или команда медиапланера и супервизор. С этой точки зрения мы предполагаем, что медиапланер и является автором креативного брифа.

Специалист по медиапланированию и креативный бриф

Вы можете спросить, «Если бриф должен начинаться с диалога с креативной командой, зачем тогда нужно запечатлевать это в письменном виде?» Хороший вопрос, который просит нас исследовать цели креативного брифа. Креативный бриф начинается с диалога с креативной командой с установления границ, внутри которых будет развиваться реклама. Это добавляет еще некоторое количество других целей. Креативный бриф – это документы о том, как рекламные мессаджи будут развиваться. Оба, и рекламное агентство и клиент лично, могут просмотреть несколько нет креативных брифов, которые могут проиллюстрировать развитие любого конкретного бренда. Также креативный бриф является точкой согласия между всеми, кто вовлечен в создание рекламы со стороны рекламного агентства и со стороны клиента. Клиентов просят утвердить креативный бриф, тем самым они выражают свое согласие по поводу стратегического направления креативного брифа. Это может быть особенно популярным в случае, если клиент самостоятельно меняет курс компании уже в процессе ее развития. Подписанный креативный бриф, по сути, есть контракт, который будет говорить клиентам то, о чем в рекламе будет сообщаться, и это может смягчить потенциальные конфликты в процессе самостоятельных изменений. Для многих креативных команд, наличие письменного документа, к которому они могут постоянно обращаться, для того, чтобы придерживаться той линии, в которой они разрабатывают рекламу, также кажется полезным. В конце концов, креативный бриф позволяет рекламному агентству и командам по работе с клиентами разрабатывать в той или иной степени объективный анализ рекламы, потому что коммуникация, достигнутая рекламой, может быть сравнена с коммуникативными целями прописанными в креативном брифе.

Ранее в этой главе мы заметили, что при подготовке этой книги, мы разговаривали с различными креативщиками. Подавляющее большинство (за исключением нескольких, таких как наш дорогой друг RK) чувствовали, что хорошие креативные брифы были крайне полезны для них. Обычно эти креативщики на наш вопрос о том, в каком виде они бы предпочли презентацию идей в процессе исследования, начали бы с того, что сказали бы что-то вроде: «Только не приносите мне стопки бумаг». Затем они бы сказали о значении искусной способности медиапланера синтезировать исследование и помогать им начинать творческо-стратегический процесс с помощью перенесения маркетинговой ситуации в реальную жизнь. Многие научные исследования подтверждают то, что мы обнаружили в наших интервью с креативщиками. Например, Артур Ковер и Стефан Голдберг (Arthur Kover & Stephen Goldberg, 1995) проводили интервью с креативными командами в Детройте и Нью-Йорке и обнаружили, что при создании рекламы, копирайтеры и арт-директора зачастую попадают в ситуацию общения один-на-один с интериоризиванным целевым потребителем. Как часть этого процесса, они принимают и приветствуют «креативный бриф и другие, источники информации, которые рассказывают о заказчике, чтобы помочь им детализировать образ целевого потребителя» (Kover & Goldberg, 1995, p.600). Это обнаружение было подтверждено в ходе опроса креативных работников во многих топовых американских рекламных агенствах (Reid, King, DeLorme, 1998).

Так как креативный бриф – это стартовая точка для разработки творческого исполнения, желательно, чтобы были пересмотры креативного брифа в тех случаях, когда специалист по медиапланерованию получает новую информацию о потребителе или об условиях, в которых разрабатывается креативный бриф. В этом смысле, креативный бриф должен быть рассмотрен как динамический и эволюционирующий документ. Например, в течение креативного брифинга, в творческой команде могут возникнуть дополнительные идеи о торговой марке, которые они узнали при работе с другими менеджерами. Они будут включены в пересмотр креативного брифа. Если конкурирующая торговая марка начинает рекламную кампанию в которой используются элементы, схожие с креативным брифом вашего бренда, медиапланер может пересмотреть и переписать креативный бриф, включая изменения рекламной среды.

Хотя бриф может эволюционировать в процессе развития рекламы, важно, чтобы лишь один человек был главным автором и хранителем креативного брифа. Причина, почему это важно, состоит в том, что креативный бриф должен фиксировать определенную точку зрения, и, наличие единственного человека отвечающего за креативный бриф, лучше всего обеспечивает эту цель. Автор также должен быть способен объяснить другим креативный бриф и свою точку зрения. Единственный автор будет лучше понимать весь процесс мышления, который вошел в креативный бриф и будет способен лучше объяснить и «продать» его.

Написание настоящего креативного брифа – это процесс, занимающий некоторое время; лучше не пытаться сколотить его за время, когда у тебя вдруг есть свободные полчаса. Процесс написания креативного брифа включает много анализов и размышлений медиапланера. Специалист по медиапланированию должен начинать с чистой идеи того, чего оба они, и клиент и рекламное агентство, хотят, чтобы реклама смогла достичь. Эта рекламная цель может выражаться в продажах, впечатлениях, установках или осведомленности или в комбинации вышесказанного, и относиться конкретно к целям, поставленным в маркетинговом плане клиента. Также медиапланер должен думать об информации, которая должна быть включена в мессадж, и информации, которую нужно избегать. Наиболее важным является то, что медиапланер должен пересмотреть накопленные данные о торговой марке, целевой аудитории и рынке для того, чтобы определить, какие ключевые идеи, полученные из исследования, лучше всего найдут отклик у целевой аудитории. Ключевая идея, извлеченная из всей полученной информации в процессе исследования, становится сутью точки зрения медиапланера.

Очевидно, эта ключевая идея и есть основной фокус направленности креативного брифа (Fortini-Campbell, 1992). Специалисту по медиапланированию понадобится провести душевный разговор с ним или с ней лично, оценивая различные инсайты, полученные из исследования и преимущества и недостатки использования каждого из них как ключевой идеи для бренда. Медиапланер также может разузнавать мнения других людей, включенных в этот процесс, таких как креативная команда и менеджеров по работе с клиентами, также от других медиапланеров, которые могут иметь дополнительные идеи на счет задач рекламы, стоящих перед брендом. Брйэнсторминг и обсуждение различных «за» и «против» разнообразных стратегических альтернатив являются хорошим способом вычленить из множества идей одну-единственную, наиболее важную мысль, которая будет мотивировать потребителей действовать в соответствии с поставленными коммуникативными целями. Как только медиапланер реально будет уверен в том, что идея была найдена, и что у него есть в наличии научные исследования, которые подтверждают актуальность ключевой идеи, он или она могут приступить к созданию креативного брифа.