Пример 15.1 Оценка восприятия сингапурцев в исследовании, которое является и качественным, и количественным.

Анализируя коммуникативное поведение граждан по отношению к обслуживающему персоналу, три исследователя из Сингапура решили выяснить, насколько ситуативная теория общественных отношений может быть применена к культурным особенностям этой страны. В качестве методов исследования были выбраны фокус-группы и количественный опрос.

244

Разделенные на группы по демографическому критерию участники обсудили опыт розничныхпокупок, включая то, каким образом они реагировали на полученное плохое/хорошее сервисное обслуживание. Фокус-группы обеспечивают глубокое понимание культурных норм, позволившее исследователям собрать богатые данные, касающиеся культурных особенностей участников и их роли в коммуникативном поведении (Sriramesh и др., 2007:. 315). Опрос помог дифференцировать различные типы публики, основанные на том, как люди реагировали на проблему слабого обслуживания.

Обе формы доказательств, полученные как качественным, так и количественным методами, подтвердили результаты друг друга. Например, в то время как опрос показал, что 52 % людей считают жалобы на плохое обслуживание слишком надоедливыми, а фокус-групп объяснил это скептицизмом по отношению к серьезности, с которой организации рассматривают жалобы.

Происхождение и назначение фокус-групп

В прошлом методы фокус-групп широко использовались в бизнесе, и в исследованиях рынка, но в настоящее время они также хорошо известны и в области социальных наук. Метод фокус-групп был использован в качестве метода исследования с 1920 года, когда продавцы поняли, что слушать и действовать на основе идей клиентов и потребителей не только помогли улучшить продукцию, но также и стимулировали продажи. Несмотря на этот ранний энтузиазм, первая книга углубленного интервьюирования такого типа не появлялась до 1946 года. Она была написана Мертоном и его коллегами и была основана на их исследовании эффектов военной пропаганды во время и после Второй мировой войны. Сегодня интервью как традиционных, так и онлайн фокус-групп широко используются исследователями, работающими в области коммуникаций (например, оценка общественной связи), политики, политических связей, организационных исследований, маркетинга и рекламы.

Некоторые формы применения метода фокус-групп включают в себя:

• исследование поведения и установок;

• изучение стратегической политики и стратегий;

• разработка и понимание взаимоотношений брендов, продуктов и услуг;

• исследование корпоративных и отраслевых проблем;

• исследование социальных, политических вопросов, а также вопросов окружающей среды;

• тестирование рекламных сообщений или концепций;

• аудит и оценка корпоративных коммуникаций.

Состав и размер выборки

Существуют пять этапов в исследовании фокус-групп: планирование, рекрутинг, модерация, анализ и представление (Морган, 1998). В этом разделе мы рассмотрим рекрутинг и модерацию, обращая внимание на то, как происходит планирование не только в начале исследования, но и в процессе.  Анализ качественных данных и написание исследовательского отчета обсуждаются в главах 18 и 19.

245

Рекрутинг

Подбирая участников фокус-группы, вы используете целенаправленный способ формирования выборки (см. 13 главу). Это значит, что подбор людей основан на четко-определенных критериях, которые детерминируются целями исследования. Например, своим исследованием Pompper (2007) пыталась «осветить опыт презираемой на рабочем месте группы женщин» (стр. 296), а именно – Латинских PR-практиков. Наким образом она выбирала участников для фокус-групп из числа латинских женщин работающих в сфере PR.

Создание фокус-группы

В зависимости от ваших целей, ваше первое решение будет выбрать или «уже сформированную» группу людей, или «сформированную исследователем».