1.2. Цели и функции управления маркетингом на предприятии

Одним из приоритетных факторов стабильности и раз­вития предприятия является эффективное управление его маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом — процесс планирования и ре­ализации исследовательской, производственной и сбыто­вой деятельности предприятия, направленный на согласование его внутренних возможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достижения опреде­ленных социально-экономических целей предприятия. Цели управления маркетингом:

• поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;

• избежание опасностей на рынке и во внешней среде;

• оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;

• поддержание конкурентоспособности товаров и все­го предприятия;

• формирование положительного образа и деловой ре­путации предприятия, его марки и товаров;

• обеспечение прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к ус­ловиям рынка;

• реализация миссии предприятия.

Как всякая сложная деятельность, управление марке­тингом состоит из отдельных функций. Функциональное разделение маркетинговых процессов в системе управле­ния имеет большое значение для его правильной органи­зации. Это разделение определяет цели, задачи и полно­мочия маркетинговых служб предприятия. А от этого зависит эффективность всего управления маркетингом.

Функции управления маркетингом — отдельные виды уп­равленческой работы, из которых состоит управление мар­кетингом как комплексная деятельность предприятия.

Таким образом, управление маркетингом — многофун­кциональный процесс, затрагивающий все стороны дея­тельности предприятия.

Взаимосвязь основных функций маркетинга представ­лена на рис. 1.3.

Аналитические функции. К ним относятся процессы по­лучения необходимой для маркетинга информации: науч­ные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предло­жения фирмы на основе информации, полученной из ана­литической функции. Это выработка рекомендаций кон­структорским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ас­сортимента (разнообразие). Одной из важных функций яв­ляется планирование оптимального уровня качества това­ра, которое обеспечит его конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основной их задачей является обес­печение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбы­та, выбор посредников для работы с ними. Также сюда от­носится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере — выработка рекомен­даций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями — также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов — выбор наибо­лее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: си­стемы маркетинговой информации, планирования марке­тинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стра­тегии, методы их реализации, планируют бюджет марке­тинга, формируют маркетинговые программы и осуществ­ляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное вы­полнение отдельных процедур.

Необходимо разделять понятие «функции управления маркетингом» и «функции органов управления маркетингом». Первые отражают объективное содержание марке­тинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов и организационной структуры. Функции орга­нов управления маркетингом определяются более конк­ретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться и объединяться, в зависи­мости от их трудоемкости, передаваться для выполнения различным службам предприятия.