9.2. Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций

Нельзя давать «просто рекламу». Необходимо иметь в виду конкретные цели и точного адресата, тогда меропри­ятие будет более эффективным. Начальный этап процес­са — идентификация целевой аудитории, т. е. людей, на которых предполагается оказать воздействие. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут состав­лять нынешние или потенциальные покупатели; лица, принимающие решение о покупке или влияющие на него; индивиды и группы; социальные слои и общество в целом. От целевой аудитории зависит решение предприятия о том, когда, где, как и с какими целями оно будет обра­щаться. Охарактеризуем основные группы адресатов.

Поставщики. Обеспечивают производителя сырьем, ма­териалами, оборудованием, а торговую фирму — товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудни­чества на взаимовыгодной основе.

Посредники. К ним относятся не только торговые по­средники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агенте!ва. Коммуникации устанавливаются для привлече­ния к сотрудничеству, стимулирования их работы. Кроме того, данные адресаты являются промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контакт­ными аудиториями. То есть коммуникации в этом случае двоякие. Одни направлены на самих посредников, другие через посредников на покупателей.

Контактные аудитории. К ним относятся органы госу­дарственного управления, СМИ, общественные организа­ции, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей ра­боте, благоприятное отношение, имидж экономически ус­пешного или экологически безопасного предприятия.

Инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанав­ливают с целью создания привлекательного инвестицион­ного имиджа и получения денежных средств от них.

Покупатели. Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия — главный адресат маркетинговых ком­муникаций, поэтому далее будут рассматриваться комму­никации именно с ними.

Предприятию нужно выяснить, в каком состоянии по­купательской готовности находится его целевая аудитория и в какое состояние ее требуется перевести. Наиболее же­лательная реакция со стороны покупателей — это, конечно, совершение ими покупки. Но покупатели не сразу принимают решение о покупке. Прежде чем ее совершить, они проходят через несколько стадий готовности. Суще­ствует несколько моделей описывающих движение поку­пателя к покупке. Рассмотрим одну из них.

Аудитория может находиться в одном из шести состоя­ний:

1. Осведомленность о существовании товара, марки, фирмы. Потребители знают только название фирмы или еще немного о ней. Если значительная часть це­левой аудитории оказывается неосведомленной, за­дача продвижения — осведомить ее, добиться узнава­емости названия. Например, добиться в течение года, чтобы 20% выпускников школ Ростовской об­ласти были осведомлены о существовании нашего вуза.

2. Знание характеристик продукции и фирмы. Потреби­тели могут быть осведомлены о существовании фир­мы, товара, но больше ничего о них не знать. В этом случае ставится задача — сформировать эти знания. Например, добиться, чтобы выпускники знали, ка­кие в нашем вузе отделения, специальности, формы обучения, условия приема.

3. Благожелательное отношение к предприятию, марке, товару. Если аудитория знает о предприятии, но от­носится к нему или его товарам нейтрально, безраз­лично, то задача продвижения — добиться положи­тельного отношения. Если аудитория настроена отрицательно, надо выяснить причины этого.

4. Предпочтение марки, товара или фирмы перед други­ми, более высокая оценка. Аудитория может положи­тельно относиться к товару, но не выделять его среди аналогов. Задача — добиться того, чтобы она отдава­ла ему предпочтение. Например, выпускники школ должны отдавать предпочтение нашему вузу перед другими учебными заведениями, по крайней мере, для себя.

5. Убежденность в необходимости покупки вообще и данной марки в частности. Целевая аудитория может отдавать предпочтение товару, но не быть убежденной в необходимости его покупки. Выпускники мо­гут высоко оценивать наш вуз, но не иметь уверенно­сти в необходимости поступать в вуз вообще и в наш вуз, в частности. Задача — убедить, что поступление в наш вуз — наиболее правильное решение. 6. Совершение покупки. Некоторые могут быть убеждены в целесообразности покупки, но так и не совершить ее. Необходимо подтолкнуть их к этому дополни­тельными стимулами: пробные экзамены, экзамены по месту жительства, гибкая система оплаты и т. д. Зная, на какой стадии находится основная часть целе­вой аудитории, разрабатывают программу продвижения, которая переведет ее к следующему состоянию.

Предприятие может стремиться вызвать познавательные, эмоциональные, и поведенческие реакции покупателей: за­ронить в сознание аудитории новые мысли и сведения, до­биться изменения чувств, отношения или подтолкнуть к неким действиям. В зависимости от этого основными при­емами воздействия могут быть: информирование, убежде­ние, стимулирование и напоминание (табл. 9.1).

Таблица 9.1 Иерархия воздействия на покупателей

Используя эту модель, фирма может переходить от ин­формирования к убеждению, а затем — к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт ма­лоизвестен, целью продвижения должно быть предостав­ление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится пред­почтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять се­лективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целя­ми продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Бюджет маркетинговых коммуникаций — это те финан­совые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку резуль­таты продвижения не всегда поддаются измерению, то до­статочно сложна и методика определения его бюджета.

На практике применяются различные методы планиро­вания бюджета.

Метод 1. «Метод остатка». Сначала предприятие выде­ляет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.

Пример. Общий бюджет маркетинга 120 тыс. руб.

сбытовые издержки 50 «

испытание продукции 40 «

опросы потребителей 8 «

остаток на продвижение 22 тыс. руб.

Метод прост в использовании, но имеет множество не­достатков. Этот метод — самый несовершенный из всех, чаще всего его используют небольшие, мало ориентиро­ванные на рынок предприятия. Его недостатки: неболь­шое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При­верженцы данного метода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестирования и его вли­яние на перспективные объемы продажи.

Метод 2. «Метод прироста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, уве­личивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется не­большими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость опре­деления. Недостатки данного метода: размер бюджета ред­ко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

Метод 3. В процентах к объему продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от про­дажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Пример. Планируемый объем реализации продукции на год 1 млн руб.

Установленный процент отчислений на продвижение 20%

Бюджет продвижения 200 тыс. руб.

Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьша­ются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не опре­деляет его. Зависимость бюджета маркетинговых комму­никаций от колебаний продаж не способствует долгосроч­ному планированию, в выборе определенного процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории.

Метод 4. «Паритет с конкурентами». Предприятие уста­навливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод может ис­пользоваться и большими, и маленькими фирмами.

Пример. Базовый бюджет продвижения предприятия 50 тыс. руб.

Главный конкурент увеличил свои расходы на 20%

Планируемый бюджет 60 тыс. руб.

Преимущества: ориентация на рынок, четкие пределы увеличения расходов. Недостатки — трудно определить расходы конкурента, они не соответствует ситуации фир­мы. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранение паритета защищает от войн продвижения. Но маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета. А ресурсы и цели конкурента настолько отличаются, что вряд ли соответствуют потребностям другого. Это метод догоняющего, а не лидера.

Метод 5. Исходя из целей и задач. Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оце­нивает необходимые для них расходы. Эта сумма и состав­ляет бюджет продвижения.

Пример. Предприятие поставило три цели на год: увели­чить сбыт марки А — на 5%, внедрить марку Б и добиться признания 15% целевого рынка, увеличить уровень лояль­ных покупателей с 60 до 70%. Для проведения мероприятий с этими целями требуется итого 75 тыс. руб.

Преимущества метода: связь расходов с реальными мар­кетинговыми целями и расходами. Недостаток — слож­ность установления роли продвижения в структуре марке­тинга. Основная проблема заключается в определении места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара, повышение уровня сервиса. Теоретически прибыль на каждый затраченный рубль на продвижение должна рав­няться прибыли на рубль, использованный в других ме­роприятиях, однако следование этому принципу — дело не простое.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первона­чального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, ког­да распространяется положительное устное мнение.