2) Торговая марка в России во второй половине XIX - начале XX вв

Торговые марки в России получают относительно широкое распространение в пе-

риод вступления страны в эпоху империализма, когда в результате развития промыш-

ленного производства возникает конкуренция.

Первоначально использовались фабричные марки, которые относились ко всей

продукции фирмы. Они выставлялись на изделиях в виде фабричного клейма. Значи-

тельная часть российских фабричных марок восходит к фамилиям владельцев или ос-

нователей производства.

Данный способ образования фабричных марок широко использовался во всем ми-

ре. В рассматриваемый период в России имели всеобщую известность швейные маши-

ны "Зингеръ", двигатели "Дизель", велосипеды "Гумберъ".

Несколько позже входят в употребление условно-символические названия фабрик.

Они также активно используются для маркировки продукции: обувь "Скороходъ",

шины, галоши, боты и другие резиновые изделия "Треугольникъ", мыльный порошок

"Победа", пиво "Новая Бавария", пожарный насос собственного изобретения "Приви-

легия", нефтяной двигатель для пожарного насоса "Благословение" и др.

Индивидуальные ТМ для каждого сорта товара впервые начинает применять ком-

пания "Procter & Gamble" в 30-40-е годы XIX в. Одними из первых получают собствен-

ные имена сорта мыла "Ivory" (в переводе с английского "слоновая кость") и "Camay"

("камея"). Оба названия метафорически описывают внешний вид изделий, при этом

существенно поднимают его оценочную характеристику. Это яркие рекламные имена.

В России на рубеже XIX-XX вв. ТМ имели лишь некоторые виды товаров. Обыч-

ными они были в следующих товарных категориях: парфюмерия, машины и механиз-

мы, табачные и кондитерские изделия, стройматериалы и вещества. У иных товаров

ТМ встречаются лишь в отдельных случаях. Интересно, например, название овсяных

хлопьев и толокна "Русский Геркулес". Можно предположить, что производство этого

продукта в России возникло под влиянием большой популярности американских овся-

ных хлопьев "Quaker oats", продвигавшихся с помощью массированных рекламных

кампаний (Ученова, Старых 1999: 136). Название "Русский Геркулес" ни в какой сте-

пени не копирует американское, которое в переводе значит "квакерский овес".

ТМ подчеркивает российское происхождение продукта и предназначенность для оте-

чественного потребителя, обещая ему силу античного героя.

Вообще следует отметить, что российские фабриканты в начале XX в. гордились

тем, что товар произведен в России. Поэтому большая часть российских ТМ была чет-

ко противопоставлена иностранным, они образовывались от русских слов, в них про-

слеживается обращение к отечественной истории, фольклору.

9 Билет.

1) Структура и методы исследований в связях с общественностью.

1. Анализ конкретной ситуации, в котором осуществляется акция по связям с общественностью. Реальная ситуация рассматривается как условие/контекст осуществляемой планируемой акции. Исследуется внутренняя и внешняя ситуация. Внутренняя ситуация – персонал компании; внешняя ситуация – всё то, что окружает данную организацию.

2. Иметь общее представление о том, какая целевая аудитория необходима для осуществления стратегической цели организации.

3. Выявление основных черт правильного имиджевого позиционирования (то, какие наиболее эффективные средства необходимо использовать для позиционирования имиджа организации).

4. Мониторинг документации и публикация документации о клиенте.

5. Анализ рынка (маркетинговые коммуникации).

6. Анализ конкурентной ситуации.

7. Коммуникационный аудит – предполагает уменьшение разрозненных мнений общественности и организации. Необходим для осуществления взаимопонимания. Ведёт к двусторонней асимметричной коммуникации.

Инструментами для анализа являются

• Встречи, интервью с клиентами.

• Исследования целевой аудитории (первичные, вторичные).

• Анализ документации.

• SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков).