2) Состояние спроса

* покупательское восприятие цены и ценности товара. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой лично для него и адекватной по отношению к ценности товара. Поэтому решения в ценообразовании должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное ценообразование требует: 1) понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получает от обладания товаром. 2) формирования цены, которая соответствовала бы такой оценке.

Блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Поэтому компании часто трудно установить, какую ценность для покупателя представляет их продукция. Если покупатели полагают что цена на товар выше его ценности, они не купят этот товар. Если покупатели полагают, что цена на товар ниже его ценности, то они приобретет его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Поэтому для маркетолога очень важно выяснить истинные мотивы покупки товара покупателями. Установление корректной цены достигается с помощью варьирования цены на разных сегментах и в зависимости от характеристик этого сегмента.

* Анализ соотношения цена-спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно спрос и цена находятся в обратной зависимости. Кривая спроса престижных товаров иногда имеет другой вид (например, хорошая парфюмерия, билеты на футбол высшего класса – здесь при росте цены спрос может до определенного момента увеличиваться). Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются вместе с ценами нашей фирмы.

При изучении зависимости «цена-спрос» маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос (действие рекламы, сезонности, конъюнктуры). Их воздействие будет сдвигать кривую вправо или влево.

цена

цена

Объем спроса за определенный период

Объем спроса за определенный период

Р₂

Р₁

Р₁

Р₂

Q₁

Q₂

Q₁

Q₂

Рисунок 1. Неэластичный спрос Рисунок 2. Эластичный спрос

Ценовая эластичность спроса - это чувствительность спроса к изменению цены. На рисунке 1 увеличение цены с Р₁ до Р₂ ведет к относительно небольшому снижению спроса с Q₁ до Q₂. Рис. 2 – при таком же повышении цены наблюдается существенное падение спроса с Q₁ до Q₂.

Ценовая эластичность спроса = % изменения объема спроса (1)

% изменения цен

Допустим, что после повышения продавцом цен на 2 % спрос упал на 10 %. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет –5. Минус означает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Здесь спрос эластичен.

Если же при увеличении цены на 2 % спрос тоже снижается на 2 %, то эластичность равна –1. Следовательно, общий доход продавца неизменен.

Чем менее эластичен спрос, тем более продавец заинтересован в повышении цен.

Что определяет ценовую эластичность? Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными ценностями или высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Когда трудно найти товары – дубликаты (заменители, субституты), или когда те несравнимы по качеству с данным. Еще одна причина – когда общие расходы на товар мало отражаются на бюджете покупателя.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт продукции не превысят дополнительный доход.

* Влияние цены на прибыль. Достижение роста объема продаж является главным достижением маркетинговых усилий. Увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли рынка, победу над конкурентами. Если же продажи меньше объема производства, это означает простой оборудования.

К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть. Выручка и объем продаж не всегда идут рука об руку.

Таблица, приведенная ниже, показывает зависимость некоторых показателей от изменения цены на 10 % (то есть показаны предположительные финансовые результаты при скидке 10 % с обычной цены).

Таблица 1. Влияние цены на продажи и прибыль
Показатели	Показатели при обычной цене	Показатели при цене со скидкой 10 %	Изменение (%)
Продажи:
Цена, у.е.	1,00	0,90	- 10 %
Объем продаж, шт.	100	105	+ 5%
Выручка, у.е.	100	94,5	- 5,5 %
Затраты на производство:
Себестоимость единицы товара, у.е.	0,5	0,5
Объем продаж, шт.	100	105	+ 5 %
Общая себестоимость, у.е.	50	52,5	+ 5 %
Валовая прибыль, у.е.	50	42	- 8 %
Др. расходы, связанные с торговлей, у.е.	40	40
Чистая прибыль, у.е.	10	2	- 80 %
Доход от продаж, у.е.	10	1,9	- 81 %

Валовая прибыль – разница между выручкой от продаж и затратами на производство товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства (сырье, труд, электроэнергия…). Связь между ценой и валовой прибылью впечатляющая (смотри таблицу 1).

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами.

Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки (например, заработную плату) и расходы на исследования и продвижение.

Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта чувствительность побуждает компанию переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики, а не покупая их.

Доход от продаж (маржа) = чистая прибыль / объем продаж (2)