Глава 1. Основы формирования системы ребрендинга
1.1.Философия ребрендинга бизнеса
В экономике выделяют два главных субъекта рынка: производитель (продавец) и потребитель (покупатель). Они вступают между собой в товарно-денежные отношения, и каждый стремится достигнуть своей цели. Производитель стремится к достижению высокой прибыли, а потребители посредством приобретаемого ими товара удовлетворяют свои потребности. При этом действующие механизмы рыночной экономики позволяют достигнуть паритета интересов производителя и покупателя. С развитием общества схема взаимодействия данных субъектов сильно видоизменилась.
Психологический перелом в общественном сознании произошел после экономического спада в мировой экономике в девяностых годах прошлого века. Тяжелое экономическое положение 1980-1990-х годов окончательно продемонстрировало, что корпоративная культура воспринимает, в действительности, потребителя лишь в качестве необходимого материала для извлечения прибыли. Однако со временем роль потребителя возросла в разы.[14]
Появилось понятие «маркетинг» - что означает искусство продажи и вместе с тем увеличение масштабов компании.
Рассматривая эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании, Филип Котлер отмечает, что сегодня формируется новое понимание модели управления компанией. Предложенная Ф. Котлером схема такой модели управления изображена на рисунке 1. Согласно этой схеме в центре деятельности компании находится потребитель. Причем потребитель выступает как контролирующая функция, маркетинг - как интегрирующая между центром (ядром) управления и главными составляющими деловой функции компании.
Рисунок 1.1. Модель управления с маркетингом в качестве связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании
Некоторые российские специалисты, также выделяя ориентацию на потребителя (маркетинговая модель управления) как перспективную стратегию развития компании, вместе с тем указывают на то, что управление брендом в новых условиях становится ядром стратегического управления компании, интегрируя вокруг себя основные стратегии. [13] Организационно это выражается в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью своих стратегических планов. Нужно отметить, что здесь бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Схема такой модели управления изображена на рисунке 1.2. К этому можно добавить, что современные западные компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпорации. Если раньше марочная политика лишь просто обеспечивала поддержку бизнес-процесса компании, как правило, в форме рекламы и других форм продвижения, то сейчас все кардинально изменилось. Модель, применяемая успешными компаниями, заключается в создании видения и миссии бренда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью. Такая тенденция к возрастающей роли бренда в управлении компании в первую очередь связана с тем, что сегодня многие компании ставят своей первостепенной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании.[8]
Рисунок 1.2. Модель управления с брендом в качестве связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании
Соответственно, чем успешнее бренд на рынке и чем большую лояльность потребителя он вызывает – тем сильнее позиции данной компании на рынке.
Брендинг – это совокупность мероприятий по созданию и продвижению бренда. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. [21]
Что же такое ребрендинг и зачем он нужен?
Частица «ре» в научной терминологии означает реформирование, перепрограммирование, вмешательство извне для достижения каких-то особых целей.
В обычном понимании - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.[15]
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.
В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых.
Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.
Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.
Причины ребрендинга:
- структурное изменение в компании (слияния и поглощения)
-смена сферы деятельности компании, выход на другие рынки
-изменение ценностей, характера бренда
-изменение целевой аудитории (изменение ее численности в силу демографических причин или покупательской способности в силу причин экономического характера)
– изначально бренд был неверно позиционирован;
– уровень знания бренда становится очень низким;
– бренд начинает проигрывать конкурентам;
– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.
Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:
- изучение основных характеристик рынка;
- описание целевой аудитории бренда;
- определение основных критериев выбора потребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;
-определение основных критериев выбора брендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;
-выявление оценки восприятия лояльными потребителями образа обновленного бренда;
- выявление степени лояльности потребителей к бренду;
- выявление оценки основных плюсов и минусов бренда;
-определение степени узнаваемости существующего или обновленного бренда;
-описание возможных причин выбора лояльными потребителями брендов конкурентов;
- увеличение целевой аудитории бренда. [28]
При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые приводят к затуханию.
Положительные аспекты ребрендинга:
- Сохранение давно известной на рынке торговой марки;
- Проведение массированной рекламной кампании;
- Затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой марки.
Недостатки ребрендинга:
- Имеет тенденцию превращаться в самоцель;
- Нет точных инструментов измерения его эффективности.
Наиболее часто встречающиеся ошибки ребрендинга:
- логотип и название компании не соответствуют современным тенденциям развития рынка;
- отсутствует четкий план действий в процессе ребрендинга;
- проведение ребрендинга не обоснованно;
- во время ребрендинга возможна потеря старой аудитории.[5]
Наиболее интересным примером ребрендинга также может считаться замена государственных символов – герба, флага, гимна. При успешно свершившейся революции меняется все и сразу для того, чтобы символизировать победу нового, другой курс страны в своем развитии. Но не всегда ребрендинг оправдан. Есть компании, чей бренд основан на ценности традиции. Например, консервативный Rolex. Сменив имидж на более современный, компания просто потеряет целевую аудиторию.
Таким образом, ребрендинг является эффективным инструментом поддержки развития компании в любой отрасли бизнеса и с любым масштабом деловых операций, ориентированным только на рост экономических показателей. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Но, как и любое другое решение в бизнесе, он должен быть стратегически важным, эффективным, своевременным.
Далее рассмотрим алгоритм ребрендинга и особенности каждого этапа.