2.2. Розробка кольорової композиції упаковки.

Закордонні й вітчизняні фахівці приділили велику увагу особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане із загальним образом марки й несе в собі ті ж стимули й образи, що й реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxwell House залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний в Nescafe призиває підбадьоритися, перебороти труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції кольорових асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-вого молока «Домик в деревне»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, що персоніфікує спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.

Деякі види продуктів традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого й синього, кольори соковитої трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати підсвідому недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності [9].

Позитивне або негативне відношення до продукту може сформуватися, якщо кольорове рішення упаковки відповідає або не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.

Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися застосуванням контрастних кольорів до певних елементів. Схематичне зображення основних і другорядних контрастів спектральних кольорів зветься «трикутником Делакруа» (додаток 1). Три кольори утворюють найдужчі контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Трохи більш слабкі контрасти дають сполучення помаранчового, фіолетового й зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, але й до змішаних, де він «працює» менш інтенсивно [22].

Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковки продукції компаній «Вімм-Білль-Данн», «Bridgetown», Fazer, Saarioinen і багатьох інших. Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, помаранчовий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє відношення являє собою гармонію, що часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки сполучення додаткових кольорів пов'язані в підсвідомості людини з дарунками природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.

Для залучення уваги до всього корпоративного блоку існують дві основні можливості, безпосередньо пов'язані з кольорами: використання в продуктовій лінії упаковок, що контрастують одна з одною кольорами (соки «Фруктовий сад» виробництва ЭКЗ «Лебедянский», соки “Sandora”, сухарики “3 корочки” виробництва компанії“Bridgetown”) або формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЭКЗ «Лебедянский» (додаток 2).

Дуже обережно варто використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця (соки Одеського заводу дитячого харчування). Вирішивши використати відтінки сірого, треба подумати про інші можливості залучення уваги.

Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів [21]. Перша реакція покупця: «Скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак думка про використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості покупця. Інший приклад - використання нетрадиційних кольорів в оформленні масла: бордові кольори не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.

На додаток мені хотілося б привести короткі результати досліджень компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг» по сприйняттю кольорової гами елітних алкогольних напоїв (винної й горілчаної продукції). Думки споживачів такі: краще використовувати не більше двох-трьох кольорів; кольори повинні бути чистими (не змішаними); чорний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні; використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.