Тема. Основные направления стратегического маркетингового планирования.
Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс принятия маркетинговых решений относительно выбора маркетинговых стратегий и разработки маркетинговых планов.
Этапы стратегического маркетингового планирования представлены на рис. 1.
Рис.1. Этапы стратегического маркетингового планирования
Рассмотрим, этапы подробнее.
Прежде чем говорить о целях предприятия дадим определение категории «цель».
Цель - конечное состояние, желаемый результат. Постановка цели –это попытка реализовать имеющиеся ресурсы для получения определенной выгоды, желаемого результата
Конечное состояние рассматриваемой системы может быть
охарактеризовано описательно, т.е. иметь относительный характер. В этом случае говорят об общих целях предприятия, что означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик;
описано набором показателей.
Конкретные цели устанавливаются на основе выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.
Как правило, на предприятии необходимо достичь множества целей, они должны быть ранжированы и должно быть построено дерево целей (иерархическая структура множества целей) (рис.2.). Цель более низкого уровня и является средством достижения глобальной цели. Цель самого высокого уровня корпоративная цель.
Выделяют семь ключевых направлений, в рамках которых предприятие определяет долгосрочные цели:
Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.
Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.
Корпоративная цель
(общая цель предприятия)
Ключевые цели по направлениям
Инновации
Маркетинг
Производство
Финансы
Персонал
Положение на рынке
Менеджмент
Подцели по направлениям
Рис.2. Дерево целей предприятия по направлениям
Для правильности постановки и возможности контроля выполнения, выдвинутых целей, цели должны быть реализуемы:
должны характеризоваться:
содержанием;
единицей измерения. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;
горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;
значением планируемого уровня или диапазоном доступных уровней измерения цели.
достижимостью. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;
непротиворечивостью. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.
поддаваться ранжированию;
мобилизовать всю деятельность предприятия на достижение главной корпоративной цели.
Эти характеристики иногда называют критериями качества поставленных целей.
Недостаточное внимание к процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб предприятию. Так, широко провозглашенная многими российскими предприятиями в процессе перестройки цель - "сохранение трудового коллектива" - привела к снижению мотивации труда.
Маркетинговые цели являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.
Существует пять категорий целей маркетинга.