Тема 12. Теоретичні основи маркетингу і менеджменту

Необхідність маркетингової діяльності. Суть маркетингу та його принципи. Функції маркетингу. Види маркетингу. Завдання, цілі і методи маркетингу . Суть та функції менеджменту. Види менеджменту: оперативний, стратегічний, галузевий, національний, міжнародний.

Термін "менеджмент" (англ. management, від manage — керувати, від лат. manus — рука) американського походження і не перекладається іншими мовами дослівно. Менеджмент — це керування людьми, управління соціально-економічними процесами на рівні організації, фірми, підприємницької структури.

Виділяють кілька підходів до визначення сутності та змісту менеджменту. З їх урахуванням менеджмент розглядають як:

— самостійний вид професійної діяльності;

— орган управління або категорію людей, функціями яких є організація та управління підприємством;

— науку та навчальну дисципліну.

Управління за своєю природою — творча, інтелектуальна праця, властива будь-якому комбінованому робочому процесу. Предметом управлінської праці є трудова діяльність людей.

За визначенням М. П. Фоллетт, менеджмент — це забезпечення виконання роботи за допомогою інших осіб.

З точки зору американського вченого П. Друкера загальне призначення управління — зробити багатьох людей здатними здійснювати спільну діяльність за допомогою встановлення загальних для них цілей і цінностей, створення структур для координації їх зусиль, а також навчання та підготовки.

Відомий американський менеджер Лі Якокка серед головних елементів управлінської діяльності в першу чергу називає вміння контактувати з людьми, розпізнавати їх характер та спонукати до діяльності; здатність давати доручення іншим та надихати людей на працю.

Однак трудова діяльність людей як об'єкт управління є досить складною. Тому для прийняття правильних управлінських рішень необхідна широка інформація про всі процеси на підприємстві. Інформація повинна бути: оперативною (своєчасною), достовірною, істотною, чіткою, комплексною, тобто від усіх підрозділів організації та про всі напрями її діяльності.

Для ділового підприємства, наприклад, особливе значення має інформація в сфері:

— маркетингу — про ринки збуту, покупців, постачальників, конкурентів, ціни, канали руху товарів та ін.;

— науково-технічних досліджень — про перспективи діяльності організації;

— виробництва — про наявність запасів, стан виробничих потужностей, обсяг виробництва, якість продукції та ін.;

— фінансів — про доходи, витрати (собівартість), прибутки та збитки, рух грошових коштів підприємства та ін.;

— персоналу — про кількість, структуру та динаміку працівників.

Інформація збирається, аналізується та опрацьовується при підготовці кожного управлінського рішення, при цьому вона стає специфічним предметом управлінської праці, опосередковує вплив менеджменту на трудову діяльність.

Засобами управлінської праці, відповідно, вважають всі засоби роботи з інформацією, зокрема засоби зв'язку, організаційної, обчислювальної, комп'ютерної та іншої техніки.

Технологія управлінської праці у власному розумінні цього поняття — це опрацювання інформації та прийняття на її основі управлінського рішення.

Результатом управлінської праці є якоюсь мірою досягнення поставленої мети. В ділових фірмах, де дії та рішення менеджерів мають економічний характер, ефективність менеджменту вимірюється за допомогою економічних показників та результатів.

Як вид діяльності менеджмент має свою структуру і систему елементів.

Стратегічний менеджмент включає формулювання генеральної мети менеджменту (місії, філософії організації); прогнозування шляхів, способів та результатів її досягнення з урахуванням різноманітних чинників; розроблення стратегічного плану організації.

Оперативний менеджмент визначає практичну діяльність з реалізації стратегії організації.

Самостійну систематизацію має менеджмент окремих сфер і напрямів діяльності.

Виробничий менеджмент передбачає організацію та управління виробничою функцією фірми. Він пов'язаний з прийняттям управлінських рішень щодо забезпечення виробництва товарів відповідно до стандартів якості в потрібній кількості, в призначений час і з мінімальними витратами. У структурі виробничого менеджменту зазвичай виділяють виробниче планування, управління запасами та якістю продукції.

Інноваційний менеджмент спрямований на організацію та управління інноваційними процесами в організації: генерування та відбір ідей, розроблення нової продукції, пробний маркетинг.

Менеджмент маркетингу концентрується навколо ринкової діяльності фірми з орієнтацією на споживача продукції. Він доповнюється комерційним маркетингом, що означає: вивчення, прогнозування та планування попиту на товари та послуги; організацію торгівлі; управління закупівлею товарів, їх запасами, рекламою, комерційними угодами та ін.

Фінансовий менеджмент пов'язаний з фінансами фірми, її грошовим господарством. Основними функціями фінансового менеджменту вважають управління рухом грошових коштів (грошових потоків), операції з цінними паперами, аналіз фінансової звітності. У структурі фінансового менеджменту останнім часом виділяють інвестиційний менеджмент як процес управління інвестиційною діяльністю компанії, а також менеджмент інвестиційних проектів.

Персонал-менеджмент відображає систему поточного та перспективного планування, організації, розвитку і стимулювання працівників з метою підвищення конкурентоспроможності фірми.

Окремими напрямами управлінської діяльності останнім часом дедалі частіше називають менеджмент ризику, менеджмент кризових ситуацій, менеджмент економічної безпеки та ін.

Управління на практиці реалізує визначена категорія людей — керівники, менеджери, управлінці. Тому менеджмент часто ототожнюють з органами чи апаратом управління.

Хто ж такий менеджер? Це керівник або керуючий, який:

1) обіймає постійну посаду в організації;

2) наділений повноваженнями і несе відповідальність у галузі прийняття рішень з конкретних напрямів діяльності;

3) організує ті чи інші роботи в межах певної кількості підпорядкованих йому співробітників;

4) має спеціальну професійну підготовку, знання та вміння у сфері менеджменту;

5) має необхідні особисті якості, здібності працювати з людьми.

З точки зору функціональної ролі у процесі управління організацією суб'єктів управління поділяють на три групи.

Керівники підприємств та структурних підрозділів — це категорія працівників, які спрямовують, координують та стимулюють діяльність трудових колективів. У теорії управління і на практиці при цьому розрізняють: лінійних керівників (директори, начальники цехів і змін, майстри, бригадири), які відповідають за стан та розвиток організації в цілому або її підрозділів; функціональних керівників (начальники служб, відділів, секторів, бюро та інших підрозділів підприємств), які очолюють певну сферу діяльності організації.

До фахівців (інженери, економісти, юристи та ін.) належить персонал, який зайнятий інженерно-технічними, планово-економічними, юридичними, соціальними та іншими роботами і виконує окремі управлінські функції. Головне призначення фахівців — надавати кваліфіковану допомогу керівникам в управлінні організацією. Фахівці аналізують зібрану інформацію та готують варіанти управлінських рішень для керівників. Для заміщення посад фахівців у країнах СНД відповідно до кваліфікаційних вимог необхідно мати вищу або середню спеціальну освіту.

Службовці (стенографістки, друкарки, архіваріуси, обліково-бухгалтерські та інші працівники) обслуговують діяльність керівників та фахівців. Зміст їхньої праці — відповідні стандартизовані операції логічного та технічного типу, що легко нормуються.

За місцем в ієрархії управління організацією виділяють керівників (менеджерів) трьох рівнів.

Керівники низового рівня (lower management) мають у своєму підпорядкуванні керівників переважно виконавчої праці — бригадирів, майстрів, начальників дільниць та змін. Праця керівників цього рівня має оперативний, тактичний характер, відрізняється різноманітністю завдань, що виконуються, а також постійними контактами з безпосередніми виконавцями.

Керівники середнього рівня (middle management) очолюють підрозділи, що мають у своїй структурі інші первинні одиниці. Це керівники служб, відділів та відділків, проектів, програм та філіалів підприємств. Конкретний зміст їх діяльності залежить від специфіки цілей, завдань та роботи підрозділів.

Керівники вищого рівня (top management) здійснюють загальне стратегічне керівництво організацією в цілому, визначають основні напрямки її розвитку, мають право приймати рішення про зупинку підприємств та реорганізацію фірми. Це директори, генеральні директори, президенти компаній, голови рад директорів та їхні заступники.

Фактична кількість рівнів управління на підприємствах коливається від 1 —2 до 8—10 у великих компаніях і залежить від розміру організації, її внутрішньої структури, сфери (галузі) діяльності, участі в міжнародному розподілі пращ' та інших чинників.

Найчисленнішим є середній рівень управлінців; у розвинутих країнах до нього належить 60% їх загальної кількості.

Процес менеджменту та характеристика його основних функцій

Процес менеджменту передбачає виконання різних функцій, покликаних націлити суб'єктів на розв'язання різних проблем взаємодії між окремими підрозділами організації (фірми). При цьому сфера управління охоплює всі фази суспільного та індивідуального відтворення, а також фінанси, речові та особисті ресурси, комунікації тощо. У процесі управління вирішують різні завдання: визначають конкретні цілі розвитку, їх пріоритетність, черговість та послідовність рішень, опрацьовують господарські питання і визначають основні напрями та шляхи їх розв'язання; визначають необхідні ресурси та джерела їх забезпечення; встановлюють контроль за виконанням поставлених завдань.

Зміст кожної функції менеджменту залежить від завдань, які виконуються в її межах. Наприклад, завдання обгрунтованого визначення основних напрямів і пропорцій розвитку матеріального виробництва, встановлення цілей організації та засобів їх досягнення розв'язують шляхом здійснення функції планування; завдання налагоджування організаційних відносин між різними підрозділами з виконання рішень та планових показників господарської діяльності фірми — шляхом реалізації функції організації; завдання формування процесу спонукання працівників до діяльності з метою досягнення особистих цілей та цілей організації — шляхом виконання функції мотивації; завдання перевірки діяльності фірми — за допомогою функції контролю.

Функції управління виконують спеціальні органи певними методами та засобами. Приміром, для здійснення функції планування застосовують такі методи, як опрацювання планів та прогнозів, визначення цілей та місії фірми, вироблення стратегії і тактики діяльності організації; для реалізації функції мотивації використовують моделі систем потреб та інтересів, заробітної плати, винагород; для здійснення функції контролю — складання балансів, рахунків, нормативів і т. ін.

Кожний орган та підрозділ управління у межах своєї компетенції діє відповідно до своїх функцій управління та проводить певну роботу зі збирання, систематизації, опрацювання та аналізу інформації, з підготовки та прийняття рішень, доведення їх до конкретних виконавців.

Функції менеджменту в міру розвитку виробництва, умов життєдіяльності постійно змінюються, перебувають у тісному зв'язку та взаємозалежності, тобто становлять цілісну систему. Кожна функція управління як елемент системи менеджменту розвивається в певному напрямі, який диктується спільними цілями і завданнями функціонування фірми. Тому важливо розглядати кожну функцію менеджменту окремо, але з урахуванням сучасних досягнень науки управління та рівня розвитку ринкової економіки в тій чи іншій країні.

Отже, функції менеджменту — це окремі види управлінської діяльності, використання яких дає можливість досягти місії і цілей організації.

Планування: його види та завдання. Визначення мети, місії, чинників

Це питання присвячене розглядові планування, процесу вибору мети для організації (фірми), прийняття рішень про те, як найкраще її досягти, основних принципів реалізації планів. За допомогою планування можна завчасно врахувати всю систему внутрішніх та зовнішніх чинників, що впливають на життєдіяльність фірми, та виробити стратегію й тактику поведінки з ефективного використання ресурсів і досягнення максимальних кінцевих результатів. Необхідність планування зростає з розвитком масштабів суспільного відтворення, диференціації товарів і послуг та ринків збуту.

Планування залежно від тривалості планового періоду класифікують на стратегічне (перспективне), середньострокове та поточне (бюджетне, оперативне). Є такі види планів: плани виробництва, збуту, матеріально-технічного постачання, плани виробничого відділку, дільниці, філії і т. ін. Планування — це початковий етап менеджменту, він закінчується перед початком дій з реалізації плану. Планування — системне явище, що передбачає послідовне визначення: кінцевих та проміжних цілей, завдань, засобів та способів їх досягнення; потрібних ресурсів, їх джерел та способів розподілу.

Стратегічне планування полягає у визначенні головних цілей діяльності організації (фірми) та орієнтовано на кінцеві результати за мінімальних витрат. Воно має вказувати загальну стратегічну мету і напрями розвитку фірми, необхідні для цього ресурси та етапи розв'язання поставлених завдань. Стратегічне планування означає дії та рішення, накреслені керівництвом для досягнення цілей організації. Планування як функція менеджменту відіграє роль синтезатора всіх його функцій і складається з чотирьох видів управлінської діяльності:

а) розподіл ресурсів (матеріальних, трудових, технологічних);

б) адаптація до зовнішнього середовища, що означає пристосованість фірми до зовнішніх сприятливих та несприятливих чинників шляхом взаємодії з іншими фірмами, урядом та суспільством;

в) внутрішня координація, яка передбачає виявлення сильних та слабких сторін фірми з метою досягнення ефективності інтеграції внутрішніх операцій;

г) усвідомлення організаційних стратегій, що означає сприяння розвиткові мислення менеджерів шляхом формування організації, підвищенню їхнього професіоналізму.

Стратегічне планування охоплює період 10—15 років, передбачає системне наукове обгрунтування проблем, з якими може зіткнутися фірма в майбутньому, і на цій основі розробляє показники розвитку фірми на плановий період. Воно передбачає наявність таких основних елементів: аналіз перспектив розвитку фірми, що потребує з'ясування чинників, які впливають на розвиток відповідних тенденцій; аналіз позицій у конкурентній боротьбі, конкурентоспроможності продукції фірми на різних ринках; вибір стратегії на основі аналізу перспектив розвитку фірми та визначення пріоритетів з конкретних видів діяльності; аналіз напрямів диверсифікації видів діяльності, пошук та визначення очікуваних результатів від її нових ефективніших видів. Стратегічне планування орієнтує діяльність фірми на досягнення певних якісних показників, зафіксованих у програмах або прогнозах.

У межах програми розробляють середньострокові плани, що містять не лише якісні, а й кількісні характеристики та параметри господарської діяльності фірми. Стратегічне планування складається з послідовного процесу втілення мети в програми дій, тактичні плани й бюджети, плани прибутків, які розробляються для кожного з головних підрозділів фірми.

Стратегічне планування передбачає розв'язання трьох основних питань: стан фірми на цей час (тобто визначення сильних та слабких сторін організації в таких сферах, як фінанси, маркетинг, виробництво, трудові ресурси); мета фірми; шляхи досягнення цієї мети.

Процес стратегічного планування за критерієм ефективності доцільно поділити на чотири фази (моменти). Перша фаза - це фінансове планування, складання річного бюджету на основі оцінок вищого керівництва. Друга фаза об'єднує фінансове та довгострокове планування. Фінансові результати прогнозуються на 3—5 років. Довгострокове планування будується з урахуванням тенденцій зростання, що склалися. Третя фаза передбачає проведення аналізу діючих чинників зовнішнього середовища та розроблення альтернативних стратегій. Четверта фаза — це стратегічний менеджмент, що означає дії зі зберігання та закріплення позицій фірми на ринку.

Стратегічне планування починається з визначення загальної мети функціонування фірми, тобто місії. Але місія — це не тільки загальна мета організації, це і причина, і орієнтир її існування. При формулюванні місії організації слід враховувати: завдання фірми (послуги, ринки, технології, вид підприємницької діяльності та ін.); зовнішнє середовище; культуру організації (робочий клімат фірми, тип зайнятих працівників та ін.); цінності та лінію поведінки; конкретні цілі діяльності фірми.

Визначення маркетингу та його основні категорії

Термін "маркетинг" (marketing) походить від англійського market — ринок і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку.

У широкому розумінні слова, на думку Дж. Р. Еванса і Б. Бермана, маркетинг — це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну. Отже, маркетинг не обмежується лише підприємницькою діяльністю, а може поширюватися на функціонування некомерційних організацій (товариств, партій, благодійних фондів, коледжів, університетів, бібліотек тощо), на діяльність окремих осіб (політиків, відомих артистів або спортсменів) і навіть регіонів (скажімо, багатих на запаси природних ресурсів або рекреаційних зон). З таких ай: широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну.

Європейський же маркетолог професор Ж.-Ж. Ламбен розглядає маркетинг як філософію дій, яка важлива для будь-якої організації, що займається задоволенням потреб покупців.

У вузькому розумінні маркетинг трактується як напрям діяльності комерційної фірми, пов'язаний з розробкою, виробництвом і збутом конкурентоспроможних товарів на основі вивчення ринку, конкретних потреб споживачів і з метою одержання прибутку.

Основні категорії маркетингової концепції: потреби, попит, продукт (товар), обмін, угода, ринок і власне маркетинг.

Потреби — це всілякий стан незадоволення, з якого людина намагається вийти, або, навпаки, стан задоволення, який вона прагне продовжити.

Потреби людей у цілому безмежні, перебувають у постійному розвитку і потребують все нових засобів і джерел задоволення.

Разом з тим споживач на ринку вибирає ті продукти, які дають йому найбільше задоволення за наявності фінансових можливостей. Для ринку особливе значення має не всяка потреба людини, а лише платоспроможна, або споживчий попит. Це та кількість продукції, яку споживачі хочуть і можуть купити за певну ціну протягом визначеного періоду часу на певному ринку.

Об'єктом попиту споживачів є продукт. Як результат людської діяльності, що задовольняє певні потреби, і призначений для обміну шляхом купівлі-продажу на ринку, продукт стає товаром.

Основними формами продукту-товару в маркетингу вважаються: вироби, послуги та ідеї.

Виріб — певний фізичний об'єкт, сутність, що мас речовий характер.

Послуги - трудова діяльність, результати якої мають корисний ефект, створюють зручності в життєдіяльності людей, але не набувають речової форми (наприклад, банківські, освітні, консультаційні та інші послуги).

Ідея - поняття, що включає концепції, філософію, розумові образи.

Ф. Котлер вважає товаром все, що здатне задовольнити потреби людини.

Основним засобом задоволення потреб у маркетингу вважається обмін. Для його здійснення необхідні такі умови:

1) наявність як мінімум двох сторін;

2) продукт кожної сторони мас бути корисним, тобто здатним задовольнити певні потреби протилежної сторони, становити для неї цінність;

3) кожна сторона повинна мати право розпоряджатися своїм продуктом, його відчуженням, продажем, а також право приймати або відхиляти пропозиції іншої сторони.

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. У грошових угодах деяка кількість товару (виробів, послуг, ідей) обмінюється на деяку кількість грошей. При бартерних угодах деяка кількість одного товару обмінюється на деяку кількість іншого товару.

Угода здійснюється, якщо є об'єкти, які мають цінність для обох сторін-учасниць, а також коли з'ясовано умови, час і місце здійснення угоди.

У широкому розумінні ринок — це сукупність економічних відносин у сфері обміну з приводу реалізації товару, у вузькому — сукупність покупців певного товару.

Окремо виділяють: ринок продуктів; ринок ресурсів; грошовий ринок; валютний ринок; фондовий ринок і т. ін.

Процес обміну потребує певних дій: пошук покупців, з'ясування їхніх потреб, розробка відповідних товарів, просування їх на ринок, стимулювання продажу, налагодження комунікацій та ін. Все це - маркетинг як професіональна людська діяльність у сфері ринку.

Основні концепції маркетингу

У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Характеризуючи її, зарубіжні спеціалісти виділяють: етапи (ери) маркетингу (В. М. Прайд і О. К. Феррелл), основні підходи до ведення маркетингової діяльності, або концепції управління маркетингом (Ф. Котлер) і типи маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен).

Продуктова (виробнича) ера в маркетингу почалася під час промислової революції в другій половині XIX ст. і тривала до початку 20-х років XX ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а у країнах Східної Європи триває і в наш час.

Економічне середовище, яке створює продуктову орієнтацію маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку і попит випереджає пропозицію.

У цьому разі маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі потреби покупців і на готовність споживачів купити будь-який товар, який вони можуть знайти. Завдання маркетингу зводяться до реалізації виробничої продукції. Робота з. просування товару і стимулювання збуту вважається зайвою. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару.

Концепція вдосконалення виробництва, за Ф. Котлером, стверджує, що товари і послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко розповсюджені та доступні за ціною.

Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з кращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Отже, фірма повинна сконцентрувати свою діяльність на постійному вдосконаленні товару, розробці й випуску нової продукції.

Збутова ера (збутова орієнтація) в маркетингу охоплює період 20—40-х років у США, 50-х років XX ст. у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на поступово насичуваних ринках — концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тепер згідно з новим розумінням маркетингу товари і послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу.

Роль маркетингу вже менш пасивна. Завдання маркетингових працівників — організувати процес комерціалізації: виявити ринки для товарів, що виготовляються, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити відповідний ступінь комерційної агресивності.

Невипадковим для цього періоду в маркетингу є зародження консюмеризму (від англ. consumer —споживач) — громадського руху, спрямованого на захист прав та інтересів масового споживача і перш за все:

— права усвідомленого прийняття рішення — купувати чи не купувати товар (послугу) — на основі отримання необхідної достовірної інформації про товар;

— права користування комплексом споживчих якостей придбаної продукції: її якістю, гарантіями, сервісом;

— права на безпечне використання товару;

— права та обов'язку споживачів як членів товариства вимагати від продавців врахування довгострокових суспільних інтересів, екологічних нормативів та ін.