2. Роль реклама у системі маркетингових комунікацій. Розроблення програми рекламної діяльності.
Найбільшої популярності та широкого використання у маркетингових комунікаціях відіграє реклама.
На сучасних товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики: «Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві це збагнути».
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття відповідних рішень, основні з яких зображено на рис17.7.
Рис.17.7. Процес планування рекламної діяльності
1етап - визначення цілей і завдань. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, полягають у формуванні попиту на товари і стимулюванні їх збуту.
Основні завдання реклами:
інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);
створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);
нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);
формування іміджу (корпоративна реклама).
2 Етап – формування рекламного бюджету.
Визначившись із цілями і завданнями підприємство може розпочинати формування рекламного бюджету. При цьому у нього повинно бути закладено скільки коштів, скільки абсолютно потрібно для досягнення бажаних показників збуту. підприємство також може виділяти кошти на рекламні експерименти. В цьому разі створюються реклами різні за цінами та сприйняттям і використовуються у різних географічних регіонах, після чого порівнюється їх результативність, а потім з’ясовується вигоди та витрати у зв’язку із зменшенням або збільшенням витрат на рекламні дії . Можна одну і ту же рекламу пропонувати споживачам у різних засобах масової інформації, із різною частотою, тощо.
Найбільший відсоток рекламних витрат щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення.
3 етап – розроблення рекламної стратегії. Розроблення рекламної стратегії передбачає виконання наступних етапів (рис17.8):
Рис.17.8 Етапи розроблення рекламної стратегії
Цільова аудиторія — це адресат рекламної комунікації. Як правило, вона мало відрізняється від цільового ринку підприємства. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Наприклад, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.
Розроблення концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. Вибір засобів реклами рекомендують здійснювати за такими найважливішими характеристиками: прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації; специфіка товару; особливості рекламного звернення; вартість.
При виборі засобів розповсюдження реклами необхідно керуватися критеріями: вартість, охоплення, частота, стабільність.
Вартість реклами потрібно оцінювати двояко. По-перше, визначають загальні витрати на певний засіб реклами; по-друге – вартість на одного читача або глядача, як правило, на тисячу осіб, а для газет – на 1 млн.
Охоплення характеризує число глядачів або читачів у аудиторії. Для радіо і телебачення – це загальне число людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друкованої реклами охоплення включає два компоненти: тираж і міру передачі (скільки разів кожний примірник потрапляє до одного читача).
Частота визначає, як часто може бути використано певний засіб реклами. Частота є найбільшою для газет, радіо, і телебачення, в яких рекламні оголошення можуть появлятися щодня, а стратегію реклами можна легко змінювати. Найменшу частоту мають телефонні довідники, зовнішня реклама і журнали. Інформацію у спеціальних розділах телефонних довідників можна вміщувати або змінювати тільки один раз на місяць.
Стабільність посилання показує, як часто рекламне оголошення потрапляє на очі читачів і як довго вони його пам’ятають.
Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них:
Реклама у пресі.
а) Газетна реклама
Популярний в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Ділова Україна» тощо.
Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо.
б) Журнальна реклама
Використовують переважно для рекламування товарів промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали «за інтересами»: «Здоров'я», «Наталі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна.
Реклама на телебаченні
Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.
Реклама на радіо
Набула популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Наше радіо» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як правило, мають радіоприймачі у салонах.
Пряма поштова реклама («Дірект мейл»). Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, які надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення.
Зовнішня реклама
Може мати різні форми. Це рекламні щити уздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних майданчиках та стадіонах, тощо. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість.
Реклама на місці продажу
Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати «імпульсну» покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок тощо.
Сувенірна реклама
Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з над друком (ручки, блокноти, папки, запальнички тощо), які нагадують потенційним споживачам про підприємство.
До окремої групи сувенірної реклами відносять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва підприємств-споживачів; їх вручають особисто.
Реклама в Інтернеті
Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи. У цілому, реклама в Інтернеті характеризується високим рівнем потенціалу по важливих параметрах: вибір цільової аудиторії; перевірка реакції аудиторії; ймовірність залучення уваги; гнучкість; інтерактивність. Створення повноцінного сайту дозволяє також значно зменшити витрати на здійснення комунікаційної політики, адже реклама в Інтернеті часто дешевша і вигідніша, ніж у газетах чи журналах. Використання Інтернету для реклами дозволяє маркетологу цілеспрямовано сформувати свою цільову аудиторію за віком, статтю, професійною приналежністю та інтересам.
Переваги та недоліки найпоширеніших засобів розповсюдження реклами наведені у табл. 17.1.
Таблиця 17.1