3. Технические, психологические и невербальные приемы делового общения при проведении коммерческих переговоров

3,1 Невербальные приемы делового общения

Как научиться искусству невербальных продаж

Роль невербального общения

Во время обычной 30-минутной деловой встречи покупатель и продавец обмениваются приблизительно 800 различными не­вербальными сообщениями. Вспомните вашу последнюю встречу с клиентом. Вы можете припомнить, как он сидел? Наклонялся ли он к вам или откидывался в кресле? Возможно, вы видели улыбку вашего клиента, но заметили ли вы, что его руки и ноги были все время скрещены?

Рисунок 1

Воздействие означает степень важности канала коммуникации для исхода сделки. Следующий пример продемонстрирует вам, на­сколько важны невербальные формы поведения для проведения успешной продажи.

ТРИ ЭТАПА ФОРМИРОВАНИЯ ИСКУССТВА НЕВЕРБАЛЬНЫХ ПРОДАЖ

Понять язык жестов и телодвижений потенциального клиен­та — не единственная цель в процессе овладения мастерством невербального общения. «Пирамида знания» ил­люстрирует три стадии знаний и навыков, необходимых для того, чтобы стать экспертом в искусстве вербального и невербального коммерческого общения.

Рисунок

Стадия I «Знание о покупателе» заключается в изучении и запо­минании пяти основных каналов невербального общения, а также в интерпретации посылаемых покупателем невербальных сигна­лов.. В принципе, они представляют собой некую систему стенографической запи­си группы жестов, которые использует покупатель. Вместо того чтобы правильно среагировать на специфические движения или позы, которые означают, что клиенту скучно, агент занял оборо­нительную позицию, он рассержен.

Можно классифицировать группу жестов из пяти каналов по трем типам сигналов. Зеленый сигнал показывает, что ваш по­купатель открыт для общения и воспринимает вашу презентацию. Группа желтых сигналов говорит о наличии препятствий, которые мешают осуществлению вашей стратегии. Они предупреждают вас о необходимости действовать с осторожностью. Скрытая прегра­да может быть обнаружена прежде, чем вы продолжите деловую встречу. Красный сигнал предупреждает о необходимости остано­виться и выбрать иной коммерческий подход. Модель светофора, которая подробно описана в третьей главе, расширит ваше знание о покупателе. Но эта модель не научит вас пониманию собствен­ных особенностей невербального поведения. Ваше искусство не станет совершеннее, пока вы не освоите сле­дующие две стадии.

Стадия II «Знание о себе» чрезвычайно важна. Ваши собст­венные средства невербального выражения могут способство­вать успеху сделки, но могут и провалить ее. Спросите себя: «Как построить общение, чтобы усилить вербальное воздействие при организации продажи? Как меня воспринимает покупатель? Как постараться вести себя так, чтобы не посылать невербальные сиг­налы покупателю, свидетельствующие о моей слабости и некомпе­тентности?»

Эта стадия требует проведения ролевой игры и достаточной практики. Конструктивная критика, полученная от ваших кол­лег, и видеозаписи условных коммерческих ситуаций покажут вам, как вы выглядите и ведете себя, когда сосредоточены на том, о чем говорите. Как только вы начнете понимать свое невербаль­ное поведение и научитесь им пользоваться, общаясь с клиентами, вы будете готовы к следующему этапу.

Стадия III «Управление собой и покупателем» — главная цель искусства невербальных продаж. И это умение необходимо при­менять при каждой деловой встрече. Чтобы достичь этой стадии, вам необходимо развить в себе способность постоянно сочетать технику невербального общения и профессиональную технику продаж. Это означает — сочетать новые приемы с уже имеющи­мися у вас вербальными навыками продаж. Постоянная ролевая игра, а также наблюдение за покупателем и за самим собой помо­гут вам:

зафиксировать негативные невербальные сигналы на ранних стадиях деловой встречи;

быстрее и точнее реагировать на невербальные сигналы, посы­лаемые покупателем;

совершенствовать управление собственным невербальным по­ведением;

развить свою способность сочетать вербальные и невербаль­ные навыки общения.

Язык жестов отражает истинные чувства людей, когда они не дают себе отчета в том, какие телодвижения совершают. Ваши клиенты могут своим видом сообщить вам, что они не уверены, им требуется дополнительная информация, они хотят задать вам вопрос или у них есть серьезные возражения. Обо всем этом можно судить по их поведению. Точно так же вы можете строить свою ответную реакцию. Например, вы можете зеркально отображать их эмоции, используя те же жесты, или же принять оборонительную позу в от­вет на возражение. Если вам задают вопрос, а вы не знаете, как на него ответить, ваше тело тут же сообщит о вашей неуверенности.

Когда вы понимаете покупателя и осознаете свое поведение, вы можете применить искусство невербальных продаж и заста­вить его работать на себя, управляя языком жестов и телодвиже­ний своего клиента и себя самого.

Как это сделать? Сознательно отзываясь, а не просто реагируя на невербальные сообщения вашего клиента. Вы должны быть настроены дружелюбно и позитивно, воодушевлять и поддержи­вать вашего клиента, выражать полное понимание его проблем, используя как вербальные, так и невербальные средства. Исполь­зуйте ваше умение общаться на 100%, при этом 55% того, что вы хотите сказать, должно быть понятно без слов.

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ

Жесты, означающие провал: отсутствие зрительного контакта, непроизвольные подергивания, нервозность, оборонительная по­зиция или конфронтация и неудачная поза. Ваш клиент истолкует эти невербальные сигналы как проявление страха, слабости или недовольства.

Невербальные сигналы, означающие успех: хороший зритель­ный контакт, уверенная, свободная, прямая поза и жесты откры­тости, обращенные к покупателю. Все эти невербальные сигналы создают ощущение силы, уверенности в себе и удовлетворенности общением.

ЯЗЫК ЖЕСТОВ - НАИГРАННОЕ ПОВЕДЕНИЕ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ ИЛИ СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ?

С появлением популярной литературы о языке жестов искусство невербального общения перестало быть прерогативой универси­тетов и исследовательских лабораторий. Оно начало проникать в нашу повседневную жизнь. Приблизительно в то же время оно заработало себе дурную славу. Никому не хотелось думать, что его переживания и эмоции могут быть прочтены другими людьми и что его тело выдает секреты души.

За этим последовала волна критики. Невербальное общение называли глупым, бессмысленным, смехотворным и просто пус­той тратой времени. Люди часто спрашивали: «Как можно запом­нить, что означают тысячи жестов?» Проблема состояла в том, что во многих публикациях утверждалось, что каждый жест обладает значением и применяется всеми людьми в любых ситуациях.

Это совершенно неверно. Возьмем, например, жест скрещенных рук. Скрестите руки на груди. Как вы себя чувствуете? Вы стреми­тесь защититься? Вы скрываете свои мысли? Возможно, что и нет. Это потому, что для этой позы должна быть какая-то 'причина.

Если вы входите в офис вашего клиента, а он встречает вас с ру­ками, скрещенными на груди, обратите внимание на температуру в комнате. Ему может быть просто холодно. Или он только что раз­говаривал со своим начальником, который устроил ему нагоняй. Возможно, он думает о своей ссоре с женой. Отсюда вывод: вы не можете связывать этот жест с вашим приходом до тех пор, пока клиент не отреагирует на что-нибудь, что вы скажете или сделае­те. Если вы начали свою презентацию и клиент внезапно скрестил руки на груди, вы можете быть уверены, что именно вы вызвали эту реакцию. Пора остановиться и выяснить, что произошло.

ЯЗЫК ЖЕСТОВ - ЭТО НЕ НОВОЕ ИЗОБРЕТЕНИЕ

Человек использует жесты с момента своего появления на Земле.

Древние греки хорошо знали, как определить характер человека, наблюдая за тем, как он двигается и выражает свои идеи с помо­щью языка телодвижений. Никому в Америке не нужно объяснять, что означает, когда мы показываем кому-либо средний палец руки (оскорбительный, презрительный жест). Но во Франции никто не поймет, что вы пытаетесь этим сказать. Поэтому помните, что не все жесты носят универсальный характер.

КЛАССИФИКАЦИЯ ЖЕСТОВ, СВЯЗАННЫХ С ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ СОСТОЯНИЕМ

Отдельный жест похож на отдельное слово, взятое из потока речи. Без предложения, которое создает контекст, вы не можете быть уверены в точном значении слова. Озадаченное выражение лица показывает вам только часть того, о чем думает ваш клиент. Мо­жет быть, ему нужна дополнительная информация? Противоречит ли то, что вы сказали, тому, что он слышал от других? Если вы об­ращаете внимание на другие каналы невербального общения, вы более четко будете представлять, что чувствует ваш клиент. Если он озадачен, но настроен позитивно, вы выберете одну тактику. Если же он озадачен и относится к вам с недоверием, ваш подход должен быть совершенно другим.

Еще одна причина, объясняющая необходимость вниматель­ного изучения каналов невербального общения, — найти несоот­ветствие между жестами и эмоциями. Еще детьми мы учимся мас­кировать наши истинные чувства улыбками и пустым взглядом. Но большинство из нас не осознает, что наши чувства все равно проявляются за счет жестов и телодвижений.

Клиенты могут улыбаться, при этом они смотрят в пустоту, от­вернувшись от продавца, перебирая мелкие предметы на своем столе или постукивая ногой по полу. Им скучно или неинтересно.

Они вам вовсе не рады. Возражение обычно вызывает неубеди­тельные ответы торговых агентов. Улыбка все еще «наклеена» на лицах агентов, но они откидываются в кресле, кладут ногу на ногу, стараются не смотреть вам в глаза или начинают чистить ногти.

Они чувствуют, что клиент их отвергает, и занимают оборони­тельную позицию. Они не хотят отвечать на вопросы, которые волнуют покупателей.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЯЗЫКА ЖЕСТОВ ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ ВОСЬМИ ОСНОВНЫХ КАТЕГОРИЙ ЭМОЦИЙ

Существует восемь основных категорий невербального выраже­ния эмоций, которые мы продемонстрируем вам на следующих страницах. Помните, что ни одно отдельное движение, ни один жест, ни одна поза не выражают конкретную эмоцию или специ­фическое отношение. Однако некоторые сигналы, принадлежащие к одной и той же категории, могут помочь подстроиться под на­строение клиента, а заодно понять и свое собственное состояние.

Каждая категория описывается следующим образом: объясне­ние, наглядные примеры, перечень типичных жестов, телодвиже­ний и поз, а также предложения и советы о том, когда использо­вать или не использовать эти невербальные сигналы.

Когда вы прочтете о каждой из этих категорий, вы начнете по­нимать, какое огромное разнообразие способов существует для того, чтобы выразить себя, не говоря ни слова. На следующих стра­ницах книги вы сможете увидеть фотографии, иллюстрирующие эти восемь категорий.

Категория первая: доминирование, чувство превосходства, сила

Жесты этой группы часто проявляются в поведении президента компании или того, кто стремится им стать. Человек, который использует сигналы доминирования, превосходства и силы, хо­чет «править балом». Его отношение может отражать особеннос­ти личности. Однако он также может играть роль, если считает, что она соответствует его статусу. И в том, и в другом случае он даст вам понять, кто начальник. Позвольте ему сделать это. Невер­бальные сигналы, демонстрирующие силу и властность, включают в себя следующие проявления:

длительная пауза, прежде чем открыть вам дверь;

большой стол, кресло хозяина кабинета выше, чем кресло гостя;

руки на поясе;

большие пальцы заложены за ремень брюк;

кончики пальцев рук соединены, образуя пирамиду;

руки скрещены за головой;

нога перекинута через стул;

сидит «верхом на стуле»;

сидит, слишком наваливаясь на стол;

пронизывающий взгляд;

остается стоять над сидящим торговым агентом; рукопожатие ладонью вниз; ноги на столе.

Клиенты могут продемонстрировать потребность в контроле, со­ответствующим образом расположив мебель в комнате и выбрав определенные жесты. Не позволяйте клиентам запугивать вас. Но и не начинайте силовую борьбу. Никогда не используйте эти жес­ты во время коммерческой встречи.

Категория вторая: подчинение, опасение, нервозность

Клиенты, которые демонстрируют невербальные сигналы, относя­щиеся к этой категории, требуют поддержки. Они часто проявляют признаки подчинения, опасения и нервозности, если не уверены в том, какое решение принять. Возможно, они только что получили повышение и не хотят совершать ошибки. Постарайтесь располо­жить их к себе, создав непринужденную обстановку общения. Об­ращайте внимание на следующие сигналы подчинения:

рукопожатие ладонью вверх; руки сцеплены в замок; беспокойное ерзанье на стуле; сцепленные пальцы рук;

руки поднесены к лицу, или прикрывают низ живота, или прикасаются к волосам;

голова опущена вниз;

минимальный зрительный контакт;

массирует шею, затылок;

покачивается из стороны в сторону;

кейс ограждает тело;

постоянно моргает;

прочищает горло, откашливается;

подергивается;

насвистывает.

Клиенты, не уверенные в себе и в своей способности принять пра­вильное решение, проявят свою нервозность. Не старайтесь зер­кально отражать их поведение, но и не слишком давите на них. И снова советую вам самим не использовать эти жесты.

Категория третья: несогласие, гнев, скептицизм

Сигналы этой категории являются, как правило, реакцией на ваши высказывания. Это могут быть вербальные и невербальные спосо­бы поведения во время вашей презентации или когда вы отвечаете на возражения клиента. Большинство клиентов начинает прояв­лять свое несогласие, раздражение или скептицизм еле заметными движениями. Но, если вы не сумеете уловить эти проявления, по­степенно раздражение клиентов будет нарастать, иногда достигая состояния агрессии. Они могут даже стукнуть каким-нибудь пред­метом по столу или швырнуть его в вас. Остерегайтесь следующих признаков:

покраснение кожи; очки, брошенные на стол;

руки, сжатые в кулак (демонстративно выставленные, скре­щенные на груди или спрятанные за спину);

отрицательно качает головой;

указывает пальцем на дверь;

губы плотно сжаты;

искоса поглядывает на вас;

вздернутый подбородок;

руки или ноги скрещены;

хмурый взгляд;

держится руками за край стола; сидит, отвернувшись от вас; оттягивает пальцем воротник рубашки.

Клиенты не всегда решатся повысить на вас голос, но их язык жес­тов предупредит вас, что они недовольны. Не копируйте их жесты и не сопротивляйтесь. Никогда не проявляйте эти исключительно негативные реакции во время делового визита.

Категория четвертая: скука, отсутствие интереса

Телодвижения и жесты, относящиеся к этой категории, также от­ражают реакцию клиента на вашу презентацию. Коммерческий прием, который хорошо работает на одном клиенте, может пока­заться другому невыносимо скучным. Ваша задача — привлечь внимание клиента прежде, чем отсутствие интереса перейдет в не­довольство. Обращайте внимание на следующие признаки:

вялое рукопожатие; перекладывает бумаги на столе; чистит ногти;

старается не смотреть вам в глаза;

смотрит на дверь, на часы, в окно, в потолок;

перебирает различные предметы на столе;

теребит свою одежду;

машинально рисует;

постукивает по столу;

постукивает ногой об пол;

подпирает рукой голову;

смотрит в пустоту;

пощелкивает шариковой ручкой;

покачивает ногой.

Клиенты могут позволить вам провести презентацию скорее из вежливости, чем из интереса к ней. Если ваша презентация со­провождается шумом и движением клиентов, это значит, что вам пора остановиться и применить другую тактику привлечения вни­мания потенциального покупателя. Всегда внимательно следите за вашими клиентами. Независимо от того, насколько вы устали или насколько вам наскучило общение с клиентом.

Категория пятая: недоверие, утаивание информации, обман

Эта категория невербальных сигналов имеет важное значение как для коммерческих агентов, так и для правоохранительных орга­нов. Когда клиент подозревает, что вы что-то скрываете или обма­нываете его, открытое общение мгновенно прекращается. А если вы чувствуете, что ваш клиент что-то утаивает или обманывает вас, вы бессознательно занимаете оборонительную или агрессив­ную позицию вместо того, чтобы выяснить причины такого пове­дения клиента. Обратите внимание на следующие движения:

прикосновение к носу во время разговора; потягивание мочки уха во время разговора; почесывание за ухом во время разговора; клиент прикрывает рот во время разговора; постоянно избегает зрительного контакта с агентом; неуместная жестикуляция; покупатель отодвигается от собеседника; взгляд в сторону; взгляд поверх очков;

скрещенные руки или ноги, туловище слегка подается впе­ред;

ступни ног и все тело повернуты к дверям; взгляд искоса; пальцы рук сцеплены; недоверчивый взгляд.

Клиенты могут не поверить вашему утверждению или попытать­ся скрыть информацию о ваших конкурентах, которой они об­ладают. Помните: большинство людей, говорящих ложь, выдает язык мимики и жестов, поэтому следите за собой и за своим кли­ентом. Старайтесь не делать утверждений, в которые не верите сами.

Категория шестая: неуверенность, нерешительность, затягивание времени

Клиенты, которые демонстрируют невербальные сигналы этой ка­тегории, нуждаются в отдыхе от вашей презентации. Нагружать клиента информацией не всегда полезно. Это особенно актуально тогда, когда он не может принять решения. Покупатель будет бла­годарен вам за понимание, если вы слегка замедлите темп или сде­лаете паузу на несколько минут. Обратите внимание на следующие признаки поведения клиента:

пощипывает переносицу, закрывает глаза;

поддергивает брюки, сидя на стуле;

расхаживает по комнате;

голова слегка запрокинута;

пальцы поднесены ко рту;

протирает очки;

прочищает трубку;

покусывает губу;

почесывает голову; бегающий взгляд; потягивание шеи; касается языком уголка рта; взгляд сосредоточен;

постукивает пальцами по столу или ногой по полу; голова опущена;

озабоченный или озадаченный вид.

Клиенты своим поведением дают понять торговому агенту, что им нужно время для обдумывания своего решения. Или, возможно, у них появились вопросы и неясности, мешающие принять реше­ние. Предоставьте клиенту немного времени, чтобы он мог соб­раться с мыслями и сформулировать свои вопросы, прежде чем начинать уговаривать его приобрести ваш товар. Если вы не може­те ответить на вопрос клиента, скажите об этом открыто, но не де­монстрируйте свою нерешительность.

Категория седьмая: оценка

Сигналы этой категории важны как для вас, так и для вашего кли­ента. Вам необходимо знать, что клиент внимательно слушает вас. Только тогда вы можете продолжать свою презентацию. Вашему клиенту нужно, чтобы вы серьезно относились к его комментари­ям и возражениям. Обращайте внимание на следующие признаки:

клиент обхватил рукой подбородок, приподняв указатель­ный палец;

голова слегка приподнята; прикасается губами к дужке очков; кивает;

слегка моргает; поглаживает подбородок;

брови приподняты, голова слегка откинута назад; указательный палец поднесен к губам;

искоса поглядывает на вас;

теребит верхнюю губу;

слегка покачивает ногой;

поддерживает хороший зрительный контакт;

внимательно слушает говорящего;

покусывает дужку очков, карандаш, ручку.

Клиенты, которые оценивают вас или ваш товар, сами подскажут, что означает их поза. Собираются ли они сказать вам «да», «нет» или им просто нужно больше информации. Жесты позитивной оценки продемонстрируют клиенту вашу заинтересованность в предмете обсуждения.

Категория восьмая: доверие, честность, сотрудничество

В идеале сигналы этой категории нужно пробуждать в каждом. Но клиенты не всегда довольны визитами торговых агентов и ка­чеством товаров. Несмотря на это, вы постоянно должны прояв­лять эти чувства с помощью невербальных сигналов. Большинство клиентов недолго будут оставаться равнодушными, если они почувствуют, что вы искренне желаете им помочь и стремитесь удовлетворить их запросы. Используйте следующие невербальные сигналы:

руки раскрыты, ладони обращены к собеседнику;

слегка подайтесь вперед;

придвиньтесь ближе к краю стула;

поддерживайте хороший зрительный контакт;

не скрещивайте ноги;

расстегните пиджак;

прикладывайте руки к груди;

сохраняйте ритм речи вашего собеседника;

свободно, спонтанно двигайте всей рукой, используйте пле­чо, кисть, пальцы рук;

держите руку вертикально во время рукопожатия;

двигайтесь вперед-назад;

ступни ног должны прочно стоять на полу;

избегайте напряженного взгляда;

улыбайтесь.

Клиенты дадут вам знать своим поведением, когда они чувству­ют себя непринужденно и будут довольны вашей презентацией. Как торговый агент вы должны чаще использовать язык жестов из приведенного списка, невзирая на любые негативные проявления в поведении клиента.

ПОБОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ ПРИ ИЗУЧЕНИИ ЯЗЫКА ЖЕСТОВ

Когда вы начнете осваивать программу овладения невербальным общением, вы можете почувствовать себя неловко и постоянно ощущать потребность в самоконтроле. Вы будете удивлены тем, сколько различных жестов вы употребляете, как сидите, как час­то начинаете вертеть в руках различные предметы или стараетесь скрыть свои истинные чувства, принимая различные выражения лица. Вам просто необходимо помнить, что большинство людей не замечает ваши телодвижения и не осознает, что вы наблюдаете за их невербальными действиями. Расслабьтесь, получайте удоволь­ствие от вашего нового знания и оцените явные преимущества, которые вам даст умение управлять этими сигналами.

Другая реакция, которая у вас может возникнуть, — это беспо­койство. Возможно, вы задаете себе вопрос: «Как же я смогу сосре­доточиться на том, что я говорю, на том, что говорит мой клиент, и одновременно думать обо всех этих вещах?»

Во-первых, вы должны уяснить, что ваше подсознание уже вы­ступает экспертом по языку жестов. Вы всего лишь дополнительно готовитесь к тому, чтобы воспринимать еще больше невербаль­ной информации. Это сделает ваши впечатления более точными. В то же время вы сможете улучшить свою собственную реакцию и повысить качество деловых визитов.

Во-вторых, вам будет полезно узнать, что большинство людей может услышать 400—500 слов в минуту, но говорят люди со ско­ростью 125—180 слов в минуту, то есть в три раза медленнее. По­

этому нужно конструктивно воспользоваться временем. Вы може­те отследить сигналы, которые подает вам клиент своим поведе­нием. Вы можете решить, какой из трех типов сигналов (зеленый, желтый, красный) они вам посылают, а затем спланировать ответ­ную реакцию.

Пять главных каналов невербального общения

Отследить невербальные сигналы, которые посылает вам ваш кли­ент, не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Су­ществуют пять главных каналов невербального общения: наклон туловища, лицо, плечи и локти, руки, ноги (рис. 3). Быстрый анализ этих пяти каналов займет у вас всего несколько секунд. Вы потратите совсем немного времени, но это может существенно помочь вам в карьере агента по продажам.

НА ЧТО СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ ВОСПРИЯТИИ КАЖДОГО КАНАЛА

Невербальное общение играет важную роль во время проведе­ния продаж. В данном разделе мы подробно обсудим каждый из пяти каналов невербального общения. Это поможет вам сосредо­точиться на ключевых отделах тела, передающих определенные сигналы.

Поскольку язык тела вашего клиента ярче всего проявляет­ся, когда одна поза сменяется другой, мы будем отмечать такие факторы, как движение и его интенсивность. Например, прон­зительный немигающий взгляд отличается от взгляда, который клиент бросает на вас, периодически отвлекаясь от рекламных брошюр. Скрещенные ноги и непринужденная поза клиента не являются проблемой, пока он не примет напряженную позу, не станет покачивать ногой или не повернется в противополож­ную от вас сторону. В любом случае всегда важно оценивать весь комплекс жестов. Один жест из одного канала сам по себе ниче­го не значит. Вот почему необходимо наблюдать за всеми пятью каналами.

Глубокие знания невербального общения повысят ваше мас­терство коммерческого работника, но это произойдет лишь в том случае, если вы сумеете применить эти знания на практике. Обилие информации без логической обработки только запутает вас. Если вы научитесь использовать эту информацию в деловом общении, считайте, что вы приобрели навык получения дополни­тельной прибыли. Простая методика сканирования при помощи пяти каналов поможет вам добиться этого.

КАНАЛ ПЕРВЫЙ НАКЛОН ТУЛОВИЩА

Если клиент сидит прямо или слегка наклонился к вам, это важный знак, говорящий о том, что ваша встреча движется в правильном направлении. Когда клиент подсел поближе к вам, потому что ему приятно общаться с вами и он настроен дружелюбно, он наклоня­ется к вам всем туловищем. Ему нравится то, что он слышит, или его заинтересовала ваша презентация.

Когда клиент откидывается назад в кресле или отодвигается от вас, он посылает вам негативный сигнал. Используя другие ка­налы, вы сможете решить, скучает ли он, рассержен, чем-то озабо­чен или просто демонстрирует свое превосходство.

Вы должны постоянно проявлять интерес и готовность к со­трудничеству со своим клиентом, обращаясь всем телом к клиенту. Движения вперед-назад демонстрируют вашу энергию и позитив­ный взгляд на деловое общение. Старайтесь не двигаться вправо- влево, потому что такие движения подразумевают неуверенность в себе и сомнения. Помните Дэна Резера? Слишком много дви­жений или полная неподвижность, скорее всего, будут отражать вашу нервозность и напряженность. Поэтому сосредоточьтесь на использовании естественных и свободных движений. А если вы найдете тот ритм, который совпадает с темпом речи клиента, то он действительно почувствует, что ваше мнение полностью совпада­ет с тем, что говорит он.

КАНАЛ ВТОРОЙ: ЛИЦО

Улыбка на лице — это еще не все. Клиент может скрывать за улыб­кой отсутствие интереса к вам или несогласие с тем, что вы гово­рите. Его истинные чувства могут проявиться с помощью обнару­жения других признаков.

1. Зрительный контакт. Клиент будет стараться избегать встре­чаться с вами взглядом, если он пытается скрыть свои истинные эмоции. Он будет смотреть по сторонам, если ему скучно. Ин­тенсивный зрительный контакт является сигналом честности и интереса. Старайтесь всегда поддерживать зрительный контакт со своим клиентом.

2. Цвет кожи. Если вы заметили, что лицо вашего собеседника покраснело, — это явный признак того, что что-то идет не так.

Представьте себе, что торговый агент, изображенный на следу­ющей фотографии, внезапно покраснел. Не правда ли, он чувс­твует себя неловко? Даже если бы кровь не прилила к его щекам,

он бы все равно проявил чувство неловкости другим способом, например почесывая ухо. Гнев или неловкость заставляют мно­гих людей краснеть как помидор.

3. Напряженное лицо. Напряженность и злоба могут быть лег­ко определены, если посмотреть, как натянулась и напряглась кожа вокруг щек, на подбородке и на шее. Задержите дыхание. Теперь вы чувствуете, как напряглось ваше лицо. Если вы смо­жете сознательно расслабить мышцы лица и шеи, когда начнете чувствовать нарастающее напряжение во время встречи с кли­ентом, вы действительно почувствуете себя более спокойно и расслабленно.

Некоторые улыбки искренние. Если все остальные жесты и те­лодвижения клиента говорят о том, что он открыт для общения и заинтересован в вас, вы можете быть уверены в том, что вы до­бились поставленной цели.

КАНАЛ ТРЕТИЙ: ПЛЕЧИ, ЛОКТИ

То, как ваш клиент кладет локти на стол, какие движения соверша­ет, даст вам дополнительную информацию о его истинном отно­шении к вам. Для жестов этого канала главный фактор — интен­сивность жестикуляции.

Посмотрите на серию жестов, в которых участвуют скрещен­ные руки. Обратите внимание на то, как меняется выражение лица клиента и угол наклона туловища по мере того, как он все плотнее сжимает руки на груди.

Обычно мы используем локти и плечи для сопровождения дви­жений рук. Благодаря этой связи положение локтей и приподня­тость плеч может заранее предупредить вас о тех сигналах рук, которые за этим последуют.

Пример 1. Клиент приподнял плечи и локти как можно выше; прежде чем жестом он выразил команду «прекратите», его локти находились на подлокотниках кресла, уже готовые к этому оборо­нительному движению.

КАНАЛ ЧЕТВЕРТЫЙ: РУКИ

Существуют тысячи движений рук. Как определить, какие мысли и чувства они передают? Разделив эти жесты на три основные груп­пы, вы получите общее представление о том, как клиент реагирует на ваш визит: положительно, осторожно или отрицательно.

1. Раскрытые руки, особенно если ладони обращены к вам, яв­ляются позитивным сигналом к началу переговоров о про­даже.

2. Прикосновения к лицу, например к подбородку, уху, носу, а также к деталям одежды, указывают на напряженность. Устранение возникших трудностей или ослабление темпа презентации может успокоить клиента.

3. Непроизвольные движения рук, особенно если они не соче­таются с выражением лица, являются проявлением истин­ных чувств клиента. Обращайте внимание на плотно сцеп­ленные пальцы рук или на руки, сжатые в кулаки.

Для вас очень важно не допускать подобных движений самому во время делового визита. Несмотря на спокойный и позитивный тон ваших слов, клиент чувствует напряжение и негативную реак­цию. Он будет вести себя осторожно и с гораздо меньшим внима­нием станет воспринимать вашу презентацию.

КАНАЛ ПЯТЫЙ: НОГИ

Большинство людей считает, что сидеть, положив ногу на ногу, просто комфортно. Вы когда-нибудь задумывались над тем, поче­му людям удобно сидеть в этой позе? Обычно потому, что их тела отражают их внутреннее состояние.

Исследования показали, что, когда участник торговой встречи сидел, положив ногу на ногу, не было заключено ни одной сделки. Даже при том, что другие каналы кажутся открытыми и позитивными, клиент может испытывать небольшие сомнения, мешающие ему завершить сделку, если он не получит ответы на свои вопросы.

АНАЛИЗИРУЙТЕ ГРУППЫ ЖЕСТОВ

Важно уметь выделять группы жестов в поведении клиентов, так как многие клиенты умеют контролировать свои эмоции. Тем не менее 90% торговых агентов склонны судить об отношении по­купателя к ним только по выражению лица. Некоторые улыбки искренние, и, если все остальные жесты и позы клиента говорят вам о том, что он открыто и заинтересованно общается с вами, вы можете быть уверены, что достигнете поставленной цели.

Но вспомните, сколько раз вам приходилось улыбаться и со­гласно кивать человеку, которого вы презирали? Вы когда-нибудь хмуритесь без особого повода только затем, чтобы добиться свое­го? Ваши клиенты такие же люди. Даже если покупатели заинте­ресовались вашим товаром, они могут нахмуриться, стараясь за­ставить вас сбить цену. Они могут выглядеть озабоченно, когда хотят выкачать из вас дополнительную информацию, которую, по их мнению, вы от них скрываете. Или же они могут улыбаться, в то же время раздумывая, как бы поскорее избавиться от вас.

По мере становления личности дети также учатся управлять своими эмоциями. «Никто не любит тех, кто выглядит всегда не­довольным», — говорят нам. «Не показывай другим, что они тебя рассердили», — предупреждают нас. Поэтому мы учимся носить маски — те выражения лица, которые являются проекцией того, что мы должны чувствовать. Они вовсе не отражают наших ис­тинных чувств.

Но большинство людей не имеет представления о тех тайнах, которые выдают их телодвижения. Опытный, внимательный ком­мерческий агент обладает таким знанием. В этом его огромное преимущество. Это знание так же полезно, как способность к те­лепатии. Вся информация находится прямо перед вами. Немного практики, и вы увидите, как легко и выгодно превратить вашу вос­приимчивость в реальные доллары, полученные от продаж.

СТОЛ СКРЫВАЕТ ОТ ВАС МАССУ ИНТЕРЕСНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Массивный стол не только выступает для клиента физическим барьером, он также является и визуальным препятствием. Как вы узнаете, сидит ли клиент со скрещенными ногами, постукивает ли

ногой по полу или чистит ногти, если вы не можете видеть его тело ниже уровня пояса?

По этой причине лучше всего выбрать стул рядом со столом, а не садиться напротив покупателя. Чтобы лучше видеть вас, покупа­телю придется повернуться к вам, а это заставит его отодвинуться от стола, представив на ваше обозрение все каналы невербального общения. Приведенный ниже рис. показывает зависимость не­вербальных сигналов от пространственного расположения участ­ников деловой встречи.

В дополнение к тому, что клиент находится у вас на виду (см. рис. 4, диалог 1), при таком расположении сидящих созда­ется более непринужденная обстановка, так как вы находитесь ближе к клиенту Можно более эффективно использовать рек­ламные брошюры, потому что вы контролируете их просмотр и направляете внимание клиента на конкретные области, которые имеют отношение к презентации. Если вы сядете напротив вашего клиента (см. рис. 4, диалог 2), вы должны будете встать, прочесть то, что у вас написано вверх ногами, и с трудом дотянуться через стол, чтобы показать в брошюре фотографию, заслуживающую внимания.

Вы можете сесть рядом с клиентом (см. рис. 4, диалог 3), если он является вашим постоянным покупателем, и приступить к обсуж­дению контракта. Оптимальное расположение сидящих в любой коммерческой ситуации — такое, при котором ничто не мешает вам наблюдать за поведением потенциального покупателя.

ИЗЛИШНЯЯ БЛИЗОСТЬ ИСКЛЮЧАЕТ КОМФОРТ

Стараясь приблизиться к клиенту, чтобы изучить его невербаль­ное поведение, вы можете перегнуть палку. Если вы нарушите ин­тимное пространство вашего покупателя (обычно оно составляет около 50 см), вы получите в ответ только негативную реакцию.

Пространство, требуемое клиенту для того, чтобы чувствовать себя комфортно, может быть разным и зависит от определенных факторов. Некоторые из них включают культурные, возрастные, половые и личностные особенности, а также зависят от взаимо­отношений людей. Вообще говоря, жители Восточной Европы, французы и арабы предпочитают общаться на более близком рас­стоянии, чем британцы. Расстояние между сверстниками обычно меньше, нежели у людей с большой разницей в возрасте. Женщи­ны стоят друг к другу ближе во время разговора, чем когда разго­вор происходит между мужчиной и женщиной. Мужчины соблю­дают самое большое расстояние во время деловой встречи друг с другом. Открытые и общительные от природы люди стремятся за­нять более дружеское положение, ближе к собеседнику, в отличие от застенчивых и отстраненных людей. А если вы работаете с кли­ентом уже несколько лет, то во время беседы расстояние между вами будет меньше, чем расстояние между вами и клиентом, с ко­торым вы встречаетесь в первый или во второй раз.

Из-за этих различий расстояние и личное пространство, кото­рое требуется человеку в зависимости от конкретной ситуации, будут меняться. Во время деловой встречи клиента с коммерче­ским агентом можно использовать следующие варианты располо­жения:

интимное пространство: до 50 см. Отодвиньтесь. Это

расстояние слишком мало для делового общения; личное пространство: от 50 до 90 см. Используйте

его для постоянных клиентов и только в том случае, если их это устраивает;

пространство общения: от 120 см до 2 м. Это расстоя­ние позволяет вытянуть ноги или жестикулировать, не втор­гаясь в жизненное простран­ство вашего клиента; общественное пространство: от 3,5 м и более. Это хорошее

расстояние для проведения презентаций в группе или для выступления с речью.

Три сигнала, которые помогут вам понимать эмоции клиента так же легко, как сигналы светофора

Коммерческие агенты, которые чутко реа­гируют на невербальные сигналы,

ЗЕЛЕНЫЙ СИГНАЛ

Зеленый сигнал указывает на то, что ваш потенциальный поку­патель держится, открыто и вы можете воплощать свою коммерче­скую стратегию.

Как распознать зеленый сигнал

Каналы невербального общения	Невербальное поведение
НАКЛОН ТУЛОВИЩА	Прямая или направленная к вам поза
ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА	Дружелюбное, улыбающееся, ожив­ленное
ПЛЕЧИ И ЛОКТИ	Расслабленные, руки раскрыты
РУКИ	Расслабленные, раскрытые
НОГИ	Не скрещены, направлены в вашу сторону

ЖЕЛТЫЙ СИГНАЛ

Желтый сигнал предупреждает вас о необходимости действовать с осторожностью и подсказывает, что на вашем пути возникло препятствие, которое затрудняет непринужденное общение с по­купателем.

Как распознать желтый сигнал

Каналы невербального общения	Невербальное поведение
НАКЛОН ТУЛОВИЩА	Наклонено от вас
ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА	Напряженное, недовольное, скеп­тическое, надменное, сомневающе­еся, осторожное, огорченное и пр.
ПЛЕЧИ И ЛОКТИ	Напряженные, руки скрещены
РУКИ	Пальцы сцеплены, напряжены, пе­ребирают предметы, прикасаются к носу, волосам, подбородку
НОГИ	Скрещены и направлены от вас

Когда вы научились узнавать невербальные желтые сигналы, воз­можно, вы уже никогда непреднамеренно не заставите вашего клиента применить следующий тип жестов.

КРАСНЫЙ СИГНАЛ

Этот сигнал делает невозможным дальнейшее продолжение вашей презентации и реализации запланированной коммерческой стра­тегии. Вы имеете дело с практически непреодолимым барьером. Клиент все больше отдаляется от вас или проявляет агрессив­ность. Красный сигнал говорит о том, что вы должны немедленно прекратить свои действия и выбрать другой подход.

Как распознать красный сигнал

Каналы невербального общения	Невербальное поведение
НАКЛОН ТУЛОВИЩА	Клиент отодвинулся от вас или резко подался вперед
ВЫРАЖЕНИЕ ЛИЦА	Рассерженное, решительное, покрасневшее от гнева, напряжен­ное, клиент отрицательно качает головой
ПЛЕЧИ И ЛОКТИ	Плотно прижаты к телу, руки вытя­нуты вперед
РУКИ	Сжаты в кулаки; жест, указующий на дверь; сигнал «Стоп!»
НОГИ	Плотно сжаты и скрещены, повер­нуты от вас или клиент постукивает ногой

К тому времени, когда клиент начинает выражать свое негативное отношение настолько интенсивно, он уже принял решение ниче­го у вас не покупать. Возможно, вам удастся изменить ситуацию, ответив на его поведение жестами открытости и заинтересованно­сти. Но гораздо лучше устранить проблемы на ранней стадии, как только вы получили первый предупредительный желтый сигнал.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИГНАЛЫ

Заметьте, мы не сказали, «как реагировать» на эти сигналы. Главная задача управления языком жестов состоит в том, чтобы отойти от автоматической реакции на негативные сигналы и от­вечать на них, используя более полезные и позитивные жесты. В угрожающей жизни ситуации, например на темной улице или на сафари, известное выражение «бьют — беги», безусловно, стано­вится руководством к действию, однако клиенты вряд ли оценят вашу агрессивную или испуганную реакцию. Они станут вести себя более закрыто, начнут обороняться, и в результате их эмоци­ональный фон станет более враждебным.

Вы ничем не отличаетесь от любого другого человека, если вы реагируете на угрозу воинственно, враждебно или оборонительно. В конце концов, возражения или открытый отказ от вашего пред­ложения действительно являются психологической угрозой. Это угроза вашему престижу, самооценке, уверенности в себе. Но вы не обязательно должны реагировать именно так. У вас есть выбор. Вы можете проявить инстинктивную оборонительную реакцию или же ответить в открытой, вдумчивой и профессиональной манере.

Каждый раз, когда ваш клиент посылает вам какой-либо сиг­нал, у вас есть несколько вариантов. Вы можете игнорировать эти сигналы, имитировать их, синхронизировать ваше поведение с по­ведением клиентов или попытаться применить совершенно другой сигнал. Если клиент проявляет позитивное отношение, вам лучше всего синхронизировать ваш язык жестов. Это даст клиенту пози­тивную ответную реакцию и покажет, что вы уверены в том, о чем говорите. Если клиент посылает вам желтый сигнал, вы должны ответить зеленым и в то же время обсудить с клиентом его про­блемы.

Чтобы правильно управлять невербальными сигналами, исхо­дящими от покупателя, вы должны использовать трехступенчатую стратегию, называемую «НСЛ»: наблюдение за клиентом, чтобы

получить информацию о нем; синхронизация вашего поведения с поведением клиента в течение нескольких секунд (она поможет вам понять, что он чувствует); лидирование, когда вы ведете клиен­та к хорошему настрою и дружелюбному отношению (это делается при помощи невербальных зеленых сигналов и открытых вопро­сов). Очень часто агенты по продажам используют эту систему, на­рушая порядок действий.

Знание трех основных сигналов (зеленый, желтый, красный) по­может вам управлять не только своим невербальным общением, но и поведением клиента. Ваши собственные зеленые сигналы и открытые вопросы приведут клиента к необходимости рас­крыться и приобрести ваш товар.

ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ ИЗЛИШНЕЙ САМОУВЕРЕННОСТИ

Если встреча с клиентом проходит хорошо, торговые агенты часто совершают ошибку и начинают думать о себе: «Я крут». Это самомнение еще более усиливается к моменту следующей встречи с клиентом. Что касается потенциального покупателя, то он видит перед собой торгового агента, которого распирает от сознания собственного превосходства и стремящегося держать ситуацию под своим контролем. Клиент мгновенно отреагирует и поменяет зеленый сигнал на красный, если почувствует, что его потребности и интересы менее важны для агента, чем его собс­твенные цели.

Не забудьте, что лидерству всегда предшествует следование. Придерживайтесь стратегии «НСЛ».

Следующие три раздела объяснят вам, как использовать модель светофора для распознавания языка жестов клиента. Этот прос­той процесс со временем можно довести до автоматизма.

ЗЕЛЕНЫЙ СИГНАЛ: ВЫБЕРИТЕ ПОЗИТИВНУЮ РЕАКЦИЮ

Всегда отвечайте на зеленый сигнал, который дает вам клиент сво­ими собственными позитивными жестами. Зеленый сигнал, по­даваемый друг другу партнерами, придает им уверенности в себе и ведет к успешному заключению сделки. Когда покупатель дает вам зеленый сигнал, вы знаете, что можете продолжать свою пре­зентацию.

Посмотрите на примеры невербальных зеленых сигналов. Обра­тите внимание на позитивные жесты во всех видимых каналах не­вербального общения.

Не забудьте, что клиент, который не дает вам зеленый сигнал, не воспринимает то, что вы говорите, поэтому придерживайтесь следующих правил:

• никогда не начинайте презентацию, не получив от клиента зе­леный сигнал;

• никогда не продолжайте презентацию, если зеленый сигнал ме­няется на желтый или красный;

• никогда не пытайтесь завершить сделку, не получив разреши­тельный зеленый сигнал.

Возможно, вы подумали, что, если будете следовать этим прави­лам, вы вообще никогда не сможете ничего продать. К счастью, желтый сигнал может смениться на зеленый, а зеленый цвет — это цвет доллара.

ЖЕЛТЫЙ СИГНАЛ: ПОЧУВСТВУЙТЕ ОПАСЕНИЕ КЛИЕНТА

Никто не любит, когда его игнорируют, а это именно тот сигнал, который вы посылаете клиенту, если не отвечаете на его предуп­редительный желтый сигнал. Вы должны почувствовать сомнения и неуверенность клиента и успокоить его, прежде чем приметесь убеждать его в необходимости приобрести ваш товар или услугу.

Клиенты должны ощущать индивидуальный подход к себе. Им не­обходимо знать, что вас интересуют их потребности и желания, а не ваши собственные.

Независимо от того, какая причина вызвала появление желтого сигнала, вам лучше всего ответить зеленым. Помните: не подра­жайте и не копируйте предупредительные сигналы вашего клиен­та. Эти жесты содержат негативное сообщение: «Не покупайте мой товар».

Лучше всего ответить на такие реакции зеленым сигналом и ис­пользовать открытые вопросы, чтобы выявить истинные чувства клиента.

Ниже приведены примеры открытых вопросов, с помощью кото­рых можно справиться с предупредительными сигналами.

«Мне бы хотелось узнать ваше мнение о...».

«Как данный товар может помочь в вашей работе?»

«Я хотел спросить... в чем, по-вашему, состоит проблема?»

«Что вы думаете об этой характеристике?»

«Вы бы не хотели поделиться своими соображениями об этом?»

«Каким должен быть товар, который удовлетворяет вашим требованиям?»

«Как вы оцениваете продукцию, которой пользуетесь в дан­ный момент?»

«Какое качество вы ожидаете от данного товара?»

Открытые вопросы поощряют вашего потенциального покупа­теля выразить свои опасения о предстоящей покупке. Его ответы окажут вам неоценимую услугу при устранении существующих препятствий.

Желтый сигнал может появиться на любом этапе делового ви­зита. Ваш клиент может отнестись к вам с осторожностью уже в самый момент приветствия. В этом случае вам необходимо вы­яснить, в чем причина его опасений. Как только вы увидите зеле­ный сигнал и начнете вашу презентацию, не забудьте внимательно следить за клиентом. Изменения в его невербальном поведении дадут вам понять, стоит ли продолжать, замедлить ход беседы или выбрать другой подход.

Подобно темным тучам, предвестникам надвигающейся гро­зы, предупредительные сигналы клиента сообщают вам, что у него есть возражения. Прежде чем клиент успеет подумать о том, как сформулировать свое возражение, вы уже заметите перемены в его позе и жестикуляции. Клиент отодвинется от вас, мышцы его лица напрягутся, он скрестит руки на груди, кисти может сжать в кулаки, и вся поза станет более напряженной и жесткой.

Если вы стараетесь избегать смотреть клиенту в глаза, ваше невербальное поведение будет все чаще посылать негативные сигналы, в результате сделка не состоится. Даже когда ваш кли­ент, кажется, готов заключить с вами сделку, внимательно про-

анализируйте его невербальное поведение и определите, какие нерешенные вопросы у него еще остались. У каждой грозы есть предвестники. Нерешительный вид вашего клиента может пере­давать гамму чувств и мыслей: «Где мне подписаться?», «Мне надо это обдумать», «Не буду покупать».

Пережить небольшой ливень гораздо проще, чем попасть в эпицентр урагана. Поэтому обращайте внимание на предупре­дительные сигналы, поступающие от вашего клиента, и правильно реагируйте на них, прежде чем желтый сигнал сменится на угро­жающий красный.

ВОССТАНОВИТЕ ДОВЕРИЕ ВАШЕГО КЛИЕНТА

Если вы не смогли правильно ответить на предупредительные сиг­налы клиента, вы вынуждаете его выразить более жесткую нега­тивную реакцию — он подает красный сигнал. Резкое усиление аг­рессивности покупателя или его отдаление от вас показывает, что вы не обратили внимания на менее явные признаки его недоволь­ства. На представленных фотографиях показано, что правильная реакция на желтый сигнал вернет вас к позитивной ситуации. К тому времени, когда клиент начал проявлять угрожающие крас­ные сигналы, ваши шансы на продолжение переговоров практи­чески равны нулю.

Чтобы спасти ситуацию, вы должны:

1) выразить понимание. Ваш потенциальный покупатель дол­жен видеть и слышать, что вы почувствовали исходящие от него красные сигналы;

2) выбрать другой подход. Сосредоточьте направление вашей бе­седы на главных преимуществах вашего коммерческого пред­ложения;

3) использовать ваши собственные позитивные невербальные сигналы. Используйте открытые, непринужденные жесты;

4) стараться не допускать появления красного сигнала. Во-время реагируйте на предупредительные сигналы клиента, как только они появятся.

Внимательно изучите каналы невербального общения вашего потенциального покупателя на всех этапах делового визита. Вы должны понимать невербальные сигналы покупателя и отвечать на них, применяя принципы вербального и невербального воз­действия при организации продаж.

Чутко реагируйте на предупредительные сигналы потенциаль­ного клиента. В этом случае вы сможете устранить все сомнения и разногласия, прежде чем они станут слишком серьезными и при­ведут к провалу сделки.

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ

Ваши собственные эмоции и чувства, выраженные языком жес­тов и телодвижений, играют решающую роль при каждой деловой встрече.

Предлагаемые упражнения помогут вам узнать об обычных ре­акциях на негативное невербальное поведение клиента. Исполь­зуйте эту возможность научиться устранять реакции, свидетельс­твующие о вашей слабости и некомпетентности. Вы также сможете отработать наиболее эффективные ответные реакции.

Покупатель может не знать, что вы раздражены или пытаетесь обороняться, поэтому он не будет сознательно воспринимать ваш язык жестов. Тем не менее клиент все равно почувствует, что что- то не так. Результат таких ощущений — несостоявшаяся сделка.

О ЧЕМ ГОВОРИТ ВАШ ГОЛОС

Итак, 55% процесса общения между вами и вашим клиентом — это невербальное общение. Только 7% наших эмоций и ощущений выражены словами. Таким обра­зом, у нас остаются еще 38%, которые мы должны научиться пра­вильно использовать. Это наш голос. То, как вы говорите, гораздо важнее того, что вы говорите.

От того, как произносятся слова, они могут быть интерпретирова­ны с точностью до наоборот. И все же слова, безусловно, важны. Каждый день агенты по продажам теряют ценных клиентов только потому, что тон их голоса не сочетается с тем, что они хотят сказать. Они также не слышат слова и тон голоса клиента, когда он высказывает свои возражения.

Под интонацией мы подразумеваем манеру произношения, от­ражающую какое-либо чувство того, кто говорит. Интонация вер­бального общения включает пять основных компонентов:

1) междометия и звуки;

2) темп речи;

3) громкость;

4) тональность;

5) логическое ударение.

Мы с вами обсудим все пять компонентов подробно. Но сначала вам необходимо выяснить, как звучит ваш собственный голос. Вы, вероятно, знаете, как он должен звучать, чтобы соответствовать роли профессионального агента по продажам. Приводимые ниже речевые упражнения позволят вам узнать, как ваш голос звучит на самом деле.

КОМПОНЕНТ ТРЕТИЙ: ГРОМКОСТЬ

Громкая или слишком тихая речь — это третий критерий, по кото­рому ваш клиент оценит ваш профессионализм.

Слишком громко.

Как мы называем человека, который держит­ся чрезмерно агрессивно, не считается с окружающими, довлеет над собеседником? Шумный. Вам следует приглушить громкость речи, если она звучит чрезмерно эмоционально и от вашего голоса звенит в ушах.

Слишком тихо.

Еле слышный голос является признаком застен­чивости, нервозности, стремления уступить, слабости, неуверен­ности, ненадежности. Если о вас создается такое впечатление, то оно наносит серьезный ущерб вашему имиджу торгового агента.

Поддерживайте средний уровень громкости. Если ваш со­беседник морщится или отодвигается от вас, когда вы говорите, возьмите на тон ниже. Если вас все время просят говорить громче или повторить, что вы сказали, увеличьте громкость вашей речи.

Важно поддерживать громкость речи на среднем уровне или де­лать так, чтобы она совпадала с громкостью речи клиента. Пре­дупреждаю: не стоит начинать говорить громче, если это сделал клиент, потому что разозлился. Точно так же не нужно говорить тише, если это сделал клиент, потому что не уверен, какое решение принять. Вы можете зеркально отображать громкость голоса собе­седника только тогда, когда он говорит в нормальном тоне.

КОМПОНЕНТ ЧЕТВЕРТЫЙ: ТОНАЛЬНОСТЬ

Определение тональности вашего голоса включает характеристи­ку высоты звука, качества звука и диапазона. Тон вашего голоса должен передавать спокойную, дружелюбную уверенность.

КОМПОНЕНТ ПЯТЫЙ: ЛОГИЧЕСКОЕ УДАРЕНИЕ

Чтобы получить максимальный эффект от интонационного выде­ления слова, вы должны повышать голос на самых важных словах во фразе. Некоторые предложения могут иметь три или четыре «пиковых» слова. Вводные предложения и различные придаточ­ные могут вообще не иметь выделенных слов.

ИСКРЕННЯЯ УЛЫБКА

Первое, что заметит ваш клиент, когда вы войдете в его кабинет, это ваша улыбка. Покупатели легко отличат фальшивую улыбку от искренней. Искренняя улыбка довольно часто появляется на вашем лице во время разговора и всегда в подходящий момент.

Фальшивая улыбка быстро исчезает и используется для того, что­бы скрыть тревожное или враждебное отношение. Другими слова­ми, если вы нервничаете, клиент это заметит.

КАК ПРОИЗВЕСТИ ХОРОШЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Подготовка к деловой встрече не ограничивается мыслями о пред­стоящей встрече, пока вы ждете приглашения войти в кабинет.

Кроме улыбки, которой вы уже научились пользоваться, необхо­димо обратить внимание на то впечатление, которое может произ­вести на клиента ваш внешний вид.

Все говорят, что внешний вид не должен определять нашу ре­акцию на человека. Важно то, что внутри. Но цель вашего клиента вовсе не подружиться с вами. За короткий промежуток времени ему необходимо решить, насколько вы надежны, честны и про­фессиональны. Еще до того, как вы поприветствуете клиента, ваша одежда, поза и манера поведения уже расскажут ему о вашем от­ношении к работе. Поэтому обратите внимание на несколько по­лезных советов относительно того, как создать позитивное первое впечатление. Благодаря ему все, что вы хотите сказать (с помощью слов, тона голоса и языка жестов), будет иметь гораздо более силь­ный эффект.

1. Одевайтесь консервативно. В каждой сфере коммерческой де­ятельности есть своя униформа, начиная с дорогого костюма в тонкую полоску, как у банкиров, и заканчивая брюками цвета хаки и спортивной курткой. Необычный стиль одежды может привлечь внимание клиента, но впечатление все равно будет негативным.

2. Выбор цвета влияет на имидж. И мужчинам, и женщинам следует выбирать классический костюм в серых, бежевых или темно-синих тонах. Мужчинам следует надевать белые или светло-голубые рубашки. Женщинам необходимо избегать та­ких агрессивных оттенков, как оранжевый или цвет морской волны, а также такую цветовую гамму в одежде, которая не со­четается с цветом ваших волос, глаз или цветом кожи. Чтобы определить, какой цвет вам лучше всего подходит, вы можете обратиться к консультанту по профессиональному имиджу и подбору цвета.

3. Важна аккуратность. То внимание, которое вы уделяете де­талям вашей одежды, например, насколько хорошо отгла­жена рубашка и начищены ботинки, говорит покупателю о вашем сознательном подходе к работе. Небрежный вид созда­ет впечатление, что вы неорганизованный и необязательный человек.

4. Главное — качество. Не важно, сколько стоит ваш костюм или платье. Они должны быть хорошо сшиты. Обращайте внима­ние на аксессуары. Галстуки, ювелирные украшения и диплома­ты (портфели), которые выглядят дешево, могут испортить ваш имидж.

5. Держитесь прямо. Хорошая осанка и уверенная поход­ка свидетельствуют о том, что вы довольны своей работой и обладаете большим потенциалом. Сутулый вид и шаркающая походка как бы говорят клиенту: «Мне наплевать на то, что я делаю». При такой позе даже хорошо сшитый костюм будет ви­сеть на вас, как на вешалке.

Когда вы поймете, что решающим фактором успеха деловой встречи может стать внешнее впечатление клиента от вас, вам, безусловно, захочется создать себе самый лучший имидж. Клас­сический консервативный костюм, внимание к деталям внешне­го вида и уверенная манера поведения придадут вам больше сил и послужат отличным подспорьем в использовании невербальных навыков общения.

ПОДГОТОВКА К ВСТРЕЧЕ С ОСОБЕННЫМ КЛИЕНТОМ

Под словом «особенный» мы подразумеваем «не такой, как вы».

Вам неизбежно придется встречаться с клиентами, которые будут отличаться от вас по уровню материального достатка, образова­ния, культуры. Они могут принадлежать к другой расе, другому полу или возрастной категории. Если вы будете чувствовать себя неловко, это негативно отразится на успехе встречи. Более того, ваш клиент, скорее всего, сделает самые неприятные для вас вы­воды, увидев, как вы напряжены. Он может подумать, что вы глупый, ограниченный человек, женоненавистник (феминистка), что вы слишком молоды (стары) и не понимаете то, о чем гово­рите. Потратьте несколько минут на обдумывание вашего подхода к тем, кто является для вас особенным клиентом. Это позволит вам лучше подготовиться и вести себя более непринужденно, а также не проявлять никаких негативных эмоций.

Различие в материальном положении и образовании

Многие торговые агенты чувствуют себя напряженно, когда им приходится общаться с более состоятельным или лучше образо­ванным клиентом. Это напряжение может вызвать излишнее давление, которое агент оказывает на клиента во время презентации, или же, наоборот, смущение и неуверенное поведение.

В этой связи полезно помнить, что цель деловой встречи со­стоит не в том, чтобы сравнивать себя и своего клиента, а в том, чтобы убедить его совершить покупку. Следите за степенью на­пряженности во время деловой встречи. Не забудьте, что человек, который ведет себя непринужденно, всегда воспринимается как более опытный, знающий и влиятельный.

Расовые и культурные различия

Различия в цвете кожи видны невооруженным глазом. Различия в культурном уровне проявляются в тоне голоса (например, ино­странный акцент). Старайтесь не проявлять своего негативного отношения; делайте все возможное, чтобы понять эти различия и уменьшить пропасть, разделяющую вас.

Как это сделать? Потренируйтесь чаще смотреть в глаза кли­енту. До встречи используйте технику релаксации. Внутренне представьте себе встречу с клиентом. Используйте технику пяти каналов коммуникации. Постарайтесь принять и понять все су­ществующие различия и только потом сосредоточиться на вашей коммерческой задаче.

Гендерные различия

В ситуациях встречи между мужчиной и женщиной желательно избегать тех невербальных проявлений, которые могут быть вос­приняты как желание соблазнить или проявить агрессию. Профес­сиональный коммерческий агент должен четко придерживаться своей главной задачи, при этом сохраняя дружеский стиль обще­ния со своим клиентом.

Включите творческое воображение до начала деловой встречи. Обратите внимание на то, что вас беспокоит, отвлекает ваше вни­мание или вызывает негативные эмоции. Постарайтесь сформиро­вать в себе уверенное и дружелюбное отношение к потенциально­му покупателю. Ключ к успеху — соблюдение меры во всем. Если вы проявляете излишнюю жесткость, вы столкнетесь с ответным сопротивлением и не добьетесь своей цели. Если вы держитесь слишком дружелюбно, то может показаться, что под предлогом деловой встречи вы преследуете иные цели.

Возрастные различия

Вам известно, что шансы на успешную продажу понижаются про­порционально различию в возрасте между вами и вашим потен­циальным клиентом? Если различие в возрасте составляет более 10 лет, степень напряженности резко возрастает у того, кто моло­же, а в поведении старшего собеседника наблюдается стремление отдалиться. Для того чтобы уменьшить трудности в общении, воз­никающие из-за разницы в возрасте, воспользуйтесь следующими советами.

1. Чтобы преодолеть разрыв между вами, замедлите темп речи для лучшего восприятия клиентом, который старше вас по возрасту. Вам необходимо принять непринужденную позу.

Движения должны быть неторопливыми. Старайтесь не ко­пировать позу вашего клиента. Не переключайтесь с медлен­ных движений на быстрые. Представьте себе, как бы вы вели себя, что бы вы думали и чувствовали через 10, 20, 30 лет.

2. Чтобы уменьшить «возрастную пропасть», вам необходимо настроиться на более динамичную манеру поведения клиен­та, который моложе вас. Проявляйте повышенный энтузи­азм, гибкость и восприимчивость. Но не ведите себя слиш­ком возбужденно. Старайтесь дополнять своим поведением эмоциональный настрой клиента. Представьте себе, как бы вели себя, что бы чувствовали и думали, если бы вам было столько лет, сколько вашему клиенту.

ОТКЛАДЫВАНИЕ ВИЗИТА К КЛИЕНТУ

Ниже предлагается упражнение, помогающее справиться с вы­полнением дел, которые вы постоянно откладываете.

1.Составьте список дел на каждый день.

2.В конце для напротив каждого дела напишите «выполнено» («не выполнено»). Рядом с теми делами, которые вы не успе­ли сделать, напишите:

•негативные мысли, которые возникали у вас относитель­но этих задач в течение дня;

•что вас беспокоило в связи с выполнением этих задач.

КЛИЕНТ ВИДИТ, КАК ВЫ СЕБЯ ЧУВСТВУЕТЕ

Небольшое раздражение, вызванное отказом клиента, можно снять с помощью сознательного использования позитивных не­вербальных сигналов, то есть того, что мы называем зеленым сиг­налом. Но более серьезные проблемы, вызванные стрессом, низкой самооценкой или непрекращающимися трудностями в общении с людьми, которые сильно отличаются от вас, могут серьезно по­вредить успеху деловой встречи. Даже самые тщательно спла­нированные вами невербальные сигналы покажутся клиенту неубедительными. Выглядите и ведите себя профессионально, будьте готовы к стрессу и трудным клиентам. Помните, что на людях вы всегда должны принимать правильную позу ожидания.

УЛЫБАЙТЕСЬ!

КАК ВЫРАЗИТЬ В ПОЛОЖЕНИИ СТОЯ ОЩУЩЕНИЕ УВЕРЕННОСТИ В СВОИХ СИЛАХ

Когда вы стоите напротив клиента и готовитесь обменяться руко­пожатием, постарайтесь избежать двух самых типичных ошибок, которые совершают агенты по продажам:

1) агент начинает переминаться с ноги на ногу, что является невербальным проявлением его неуверенности и ненадеж­ности;

2) агент, положив руки на пояс, стоит напротив клиента, что говорит о скрытой агрессии.

Чтобы казаться уверенным и спокойным, попытайтесь сделать следующее:

1) ноги должны быть расставлены на ширину около 40 см. Это даст вам большее ощущение стабильности, чем когда ноги сдвинуты. Кроме того, вы не будете раскачиваться из сто­роны в сторону (70% веса вашего тела сосредоточено выше пояса!);

2) желательно встать не напротив собеседника, а под углом от 45 до 90°. Такое расположение смягчает противостояние;

3) руки и плечи не должны быть напряжены — уберите руки с пояса;

4) соблюдайте личное пространство клиента — от 35 до 120 см.

Если вы стоите слишком близко — поза угрожающая. Если же вы встали слишком далеко, вы проявили безразличие к клиенту;

5) не забудьте, что портфель лучше держать сбоку, а не прямо перед собой, создавая барьер между вами и вашим клиен­том.

ДРУЖЕСКОЕ РУКОПОЖАТИЕ

Крепкое, своевременное рукопожатие может сразу задать хоро­ший тон вашей встрече. Мы советуем вам встать так, чтобы вы находились на расстоянии вытянутой руки от клиента. Тогда он может сам подойти к вам и пожать руку. Такое расположение дает вам психологическое преимущество контроля над ситуацией. При этом вы не покажетесь агрессивным. Женщина, как правило, ожи­дает от вас приветственного рукопожатия. Если вы не станете по­давать ей руку, тем самым вы даете ей понять, что не уважаете ее статус в компании. Таким образом, вы сразу подаете ей желтый сигнал.

Используйте следующие рекомендации, чтобы научиться дру­жескому рукопожатию и сразу повлиять на настроение и отноше­ние клиента к вам.

1. Рука должна двигаться вертикально во время рукопожатия (вверх-вниз). Если вы держите руку ладонью вниз — это озна­чает доминирование, если ладонь обращена вверх — подчине­ние.

2. Не сжимайте руку собеседника слишком сильно. Рукопо­жатия, от которых трещат кости, передают агрессию и не­достаток уважения к человеку. Вялое рукопожатие (амери­канцы называют его «дохлая рыба») передает неуверенность в себе и отсутствие интереса к клиенту.

3. Двигайте рукой спокойно. Быстрое, резкое, излишне эмоци­ональное рукопожатие отталкивает клиента. Отсутствие дви­жений демонстрирует недостаток энергии и неготовность к со­трудничеству.

4. Обращайте внимание на то, как с вами здоровается клиент.

Все, что мы упоминали, относится и к нему

ВЫБОР МЕСТА

Ваш следующий шаг — выбрать место, где вам сесть. Помните: лучше всего, когда стулья расположены около небольшого жур­нального столика или ваш стул находится сбоку от стола клиента. Это оптимальное расположение мебели по следующим причинам:

•вы можете ясно видеть все пять каналов невербального поведе­ния вашего клиента;

•это создает более дружескую, менее формальную атмосферу со­трудничества, чем в ситуации, когда вы сидите напротив друг друга и вас разделяет стол;

•вам будет более удобно показывать вашему клиенту брошю­ры и другой иллюстративный материал. Вам не надо пере­гибаться через стол, чтобы читать то, что написано, вверх ногами. Вы будете лучше контролировать ситуацию (ког­да ваш клиент держит в руках брошюру, он может разгля­дывать ее, бесцельно теребить в руках, отвлекаться; если брошюра у вас в руках, вы можете убрать ее, когда сочтете нужным, и перейти к обсуждению других пунктов вашей презен­тации).

СООБЩЕНИЕ О ЦЕЛИ ВАШЕГО ВИЗИТА

Время вашего клиента стоит дорого. Если вы будете безответ­ственно им распоряжаться, то это самый верный способ провалить деловую встречу. Чтобы показать клиенту, как вы цените время, которое он вам уделил, важно сразу сообщить ему о цели вашего визита. Покупателям важно знать, что они не зря тратят время на прослушивание вашей презентации. Лучше всего донести до них эту мысль с помощью обещания получить выгоду от покупки ва­шего товара. Можно сказать, например, следующее:

«Цель моего визита — помочь вам решить проблемы (с производ­ством, организационные, с доступом к информации и проч.)».

«Я бы хотел показать вам, как увеличить производительность на 25%».

«Всего за 7 (9, 11) минут я смогу объяснить вам преимущества на­шего нового товара (услуги) и рассказать, как этот товар (услуга) поможет вам сэкономить ваши деньги (нечетные цифры лучше за­поминаются, чем четные)».

Убедив клиента уделить вам время, вы привязываете его внима­ние к своему товару или услуге. Это исключает молчаливую «игру в догадки», если клиент не до конца понимает, зачем вы к нему пришли. Вместо того чтобы слушать вас, он может думать следу­ющее:

«Что этот он пытается мне продать?»

«У меня уже есть контракт на покупку этого товара (услуги), зачем мне тратить время и слушать его презентацию?»

«И долго это будет продолжаться?»

Иногда вы произведете лучшее впечатление на клиента, если пере­несете свой визит на другой день. Покупатели, у которых мало вре­мени, не будут воспринимать с интересом и вниманием все, что вы говорите. Возможно, им необходимо выполнить в срок сложную работу или у них сегодня тяжелый день. Если вы своим поведе­нием все время подавали зеленый сигнал, а ваш клиент отвечал желтым или красным, возможно, проблема не в вас. Предложите покупателю встретиться в другое время и еще раз сделайте упор на преимуществах вашего товара. Скажите, например, так:

«Если вам неудобно обсуждать этот серьезный вопрос сейчас, я буду рад прийти к вам (в четверг, в следующий понедельник — укажите дату точно), когда у вас будет больше времени, чтобы поговорить об увеличении производительности вашего предпри­ятия».

Другой возможной причиной неприветливого приема может быть негативное отношение клиента к вашей компании или конкретно­му товару (услуге), которые вы предлагаете. Эту проблему лучше решить на раннем этапе встречи. Вам следует упомянуть, что мно­гие клиенты очень довольны вашим товаром, и привести доказа­тельства преимуществ, которыми он обладает, что свидетельствует о надежности вашей компании. Воспользуйтесь следующими воп­росами, чтобы проверить, насколько хорошо клиент осведомлен о вашей компании и какое у него о ней сложилось впечатление.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА НАЧАЛЬНОГО ЭТАПА ДЕЛОВОЙ ВСТРЕЧИ

Вам необходимо запомнить основные правила, которые нужно соблюдать на начальном этапе деловой встречи с клиентом. Самое главное — вызвать реакцию зеленого света у клиента. Это позво­лит проанализировать его запросы.

1. Расстегнутый пиджак — передает дружелюбное, открытое отношение.

2. Искренняя улыбка — показывает уверенность в себе и энту­зиазм.

3. Уверенная походка, никаких раскачиваний, дистанция от 50 до 150 см под углом от 45 до 90°, портфель находится сбоку, руки вдоль тела.

4. Пусть клиент сам подойдет к вам.

5. Рукопожатие не слишком жесткое и не слишком вялое. Вер­тикальное движение рук, не слишком энергичное.

6. Выберите наиболее выгодное и удобное место.

7. Всегда принимайте позу открытости и доверия — сядьте ближе к краю стула, слегка подайтесь вперед, не скрепив руки, не сидите нога на ногу, раскройте руки ладонями вверх, не облокачивайтесь на стол.

8. Поддерживайте зрительный контакт с клиентом.

9. Внимательно слушайте утверждения и замечания клиента.

10. Не копируйте желтые и красные сигналы, которые вам по­сылает клиент.

11. Постоянно анализируйте пять каналов, чтобы оценить ход вашей работы.

ВЫБИРАЙТЕ СЛОВА

Вы можете получить дополнительную информацию о пожела­ниях вашего клиента, если послушаете, какие слова он использует для описания своих ощущений. Большинство людей используют одну из трех категорий языковых средств:

1) визуально-ориентированные языковые средства;

2) языковые средства, опирающиеся на слуховое восприятие;

3) языковые средства, ориентированные на действие.

Своей речью клиент сам подсказывает вам, как сформулировать свои предложения и вопросы, чтобы привлечь его внимание.

ПРАВИЛЬНАЯ ПОЗА СЛУШАТЕЛЯ

Если вы сидите в удобной непринужденной позе, это располага­ет к вам клиента. Точно так же и правильно выбранная поза слу­шателя покажет, что вы внимательно воспринимаете его ответы на ваши вопросы. Клиент с большей готовностью расскажет вам о своих желаниях и проблемах, а это даст вам дополнительную ин­формацию о нем. Поэтому помните о следующих позах и жестах, которые помогут показать интерес к клиенту и в то же время будут достаточно комфортными для вас самих:

•легкий наклон головы;

•кивайте в ритм речи собеседника;

•слегка откиньтесь на стуле и приподнимите голову — при этом положение рук и ног должно свидетельствовать о вашей откры­тости. Затем снова подайтесь вперед, чтобы ваша поза не была истолкована как скрытая агрессия;

•поддерживайте зрительный контакт с собеседником. Взгляд искоса на говорящего показывает, что вы обдумываете то, что было сказано;

•старайтесь не прикасаться в своему лицу, не потирать подбо­родок или оттягивать рукой верхнюю губу, несмотря на то что все эти жесты могут проявиться в поведении клиента, когда он оценивает ваше предложение. В вашем случае эти невербаль­ные сигналы указывают на неуверенность в себе;

•улыбайтесь, когда улыбка уместна. Все остальное время ваши губы должны быть слегка раскрыты. Не хмурьтесь;

•делайте записи. Если вы не обладаете отличной памятью на мелкие детали, лучше быстро записывайте то, что требует­ся клиенту, что для него является мотивирующим фактором и что его беспокоит.

ВЫРАЖАЙТЕ СВОЕ ВНИМАНИЕ

В завершение проведенного анализа потребностей клиента еще раз повторите те требования, которые высказал ваш собеседник.

КАК УЛУЧШИТЬ ВАШЕ УМЕНИЕ СЛУШАТЬ

Если вам трудно обобщить потребности клиента, даже если вы делали записи, возможно, вам необходимо улучшить концент­рацию внимания. Воспринимайте сказанное не только ушами, но и глазами.

Когда вы слушаете клиента, задайте ему следующие вопросы.

1. Совпадает ли невербальный язык клиента с тем, что он гово­рит?

2. Переключается ли клиент на «желтый» или «красный свет», когда в разговоре возникает определенная тема?

3. Можно ли определить, какая проблема особенно волнует клиента, по более активной жестикуляции и другим тело­движениям?

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

Правильно проведенный анализ потребностей клиента дает вам огромное преимущество на следующем этапе презентации. Вы получаете информацию о конкретных потребностях, доминиру­ющей мотивации и индивидуальных проблемах вашего клиента. Вы также можете определить, в каком виде клиент предпочитает воспринимать информацию — визуально-ориентированную, опи­рающуюся на слуховое восприятие или действие. У вас появляет­ся возможность завоевать доверие клиента, если вы покажете ему, что вас интересует то, что он вам говорит.

1. Используйте открытые вопросы, чтобы получить информа­цию.

2. Воспринимайте информацию ушами и глазами.

3. Продолжайте сканирование пяти каналов невербального общения вашего клиента, чтобы правильно спланировать следующие шаги.

4. Проявляйте заботу и интерес:

• вербально, т.е. «я понимаю, что очень важ­но для вас»;

• с помощью голоса — держите паузы, не убыстряйте темп речи, пользуйтесь одними и теми же языковыми сред­ствами (визуально-ориентированными, опирающимися на слуховое восприятие или на действие);

• невербально — наклоните голову набок, кивайте, двигай­тесь вперед-назад, делайте записи.

5. Поблагодарите клиента за то, что он предоставил нужную вам информацию.

6. Повторите все конкретные требования, мотивационные факторы и

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПАУЗЫ С ПОЛЬЗОЙ ДЛЯ СЕБЯ

Во время вашей презентации вы будете слушать не ушами, а глаза­ми. Паузы дадут вам время воспринять невербальный язык клиен­та. Следите за его реакцией на ваши утверждения о преимуществах предлагаемого товара и вовремя реагируйте на сигналы желтого цвета, чтобы не сбиться с пути. Фиксируйте жесты покупателя, говорящие о его желании прервать вас до того, как он выскажет вслух свои замечания. Сразу же задавайте открытые вопросы о том, что вы только что обсудили.

Используйте паузы, чтобы дать клиенту время обдумать вашу презентацию. Хотя потенциальный покупатель воспринимает на слух быстрее, чем вы говорите, он может задуматься над тем, что вы сказали, и пропустить вашу следующую фразу. Пауза говорит клиенту, что пора снова включиться и приготовиться к вашему следующему сообщению. Если вы видите сигнал желтого цвета, вам будет ясно, что клиент не готов слушать вас дальше.

Помните, что паузы повышают доверие клиента к вам. Пра­вильно расставленные паузы показывают вашу уверенность и профессионализм. Тот, кто уверен в том, о чем говорит, не ищет слова и звуки, чтобы заполнить неловкую паузу.

КОНТРОЛИРУЙТЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРИАЛА

Как только вы выпустите из рук ваш товар или брошюру, вы те­ряете контроль над презентацией. Ваш клиент получает полную свободу, он отвлекается и уже ничего не слушает. Используйте на­глядные пособия с пользой для себя.

• Держите брошюры и спецификации в руках, когда указываете на ключевые характеристики и преимущества товара. Это поз­волит вам направить внимание клиента на самые важные ас­пекты вашей презентации.

• Если вы используете слайды или другие наглядные по­собия, правильно показывайте их: изображение должно быть достаточно высоко — объясните это необходимостью в лучшем освещении. На самом деле вам нужно, чтобы ваш по­тенциальный покупатель встал и посмотрел вверх. В результате он выйдет из-за стола, и с ним будет более удобно общаться. Ваше лидирующее положение еще более укрепится, если кли­ент последует вашим рекомендациям.

• Уберите иллюстративный материал, когда он вам больше не нужен, чтобы он не отвлекал клиента от ваших дальнейших сообщений.

• Используйте только качественные, четкие и простые иллю­страции. Если наглядным материалом трудно пользоваться, клиент может подумать, что и понять его так же трудно. Если вы слишком зависите от визуального ряда, у покупателя может сложиться впечатление, что вы не очень хорошо знакомы с то­варом и диаграммы и таблицы для вас — подсказка.

ЗАДАВАЙТЕ ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

УДЕРЖИВАЙТЕ ВНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЛЯ МАЛЫХ ГРУПП И БОЛЬШИХ АУДИТОРИЙ

До сих пор мы говорили о деловых встречах с одним клиентом. Однако вам придется проводить презентации и для группы кли­ентов, и не всегда получается учесть потребности каждого слуша­теля, но вы можете сделать следующее:

•скорректируйте тон голоса и жестикуляцию с учетом разме­ра аудитории по мере увеличения количества присутству­ющих (увеличивается громкость, жесты становятся шире и активнее);

•используйте паузы, чтобы у слушателей сложилось впечатле­ние, что вы уверенный, организованный и честный профессио­нал;

•установите связь между характеристиками вашего товара и его преимуществами, учитывая потребности и проблемы каждой группы слушателей;

•проанализируйте потребности группы как единого целого — всем ли интересна ваша презентация? Очень важно поддержи­вать зрительный контакт, хотя бы с половиной группы (настро­ено ли большинство на общение с вами?);

•включите в свою презентацию разнообразные приманки, что­бы захватить и удержать внимание тех, кто стал скучать и пода­вать желтый сигнал;

•задавайте прямые, открытые вопросы в самых важных местах вашей презентации, не оставляйте вопросы на конец презента­ции.

СТАРАЙТЕСЬ ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ

Когда клиент проявляет к вам расположение и готовность сотруд­ничать в ответ на предложенные вами преимущества вашего то­вара, старайтесь использовать это, чтобы довести переговоры до успешного завершения. Сделка не увенчается успехом, пока кли-

ент не услышит, как именно будут решены все его проблемы. Ис­пользуйте пробное завершение сделки, когда получаете зеленый сигнал, проговорите все аспекты, связанные с преимуществом товара, а затем переходите к завершающему этапу переговоров о продаже.

ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ УБЕДИТЕЛЬНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Ваша презентация должна представить вас и ваш товар в лучшем свете. Чтобы этого добиться, вы должны подчеркивать те характе­ристики, которые предоставят клиенту желаемые преимущества. Ключ к успеху — гибкий подход. Пока вы проводите презентацию, следите за поведением вашего клиента и задавайте вопросы, чтобы быть уверенным, что вы движетесь в правильном направлении:

•начинайте презентацию только тогда, когда клиент дает вам зе­леный сигнал;

•продолжайте сами проявлять дружеское и открытое поведе­ние;

•превращайте характеристики товара в преимущества, исполь­зуя в своей речи слова, которыми пользуется ваш клиент. Де­лайте упор на том, что хочет слышать ваш покупатель, а не на том, о чем вы собирались ему рассказать, когда готовили эту презентацию;

•продолжайте наблюдать за появлением предупредительных сигналов;

•задавайте открытые вопросы, чтобы выявить скрытые опасе­ния клиента;

•не вторгайтесь в личное пространство клиента, ставя свой дипло­мат на стол или слишком далеко перегибаясь через стол;

•используйте паузы, чтобы отметить определенные моменты и привлечь внимание клиента к основным преимуществам ваше­го товара;

•контролируйте использование иллюстративного материала;

•используйте несколько пробных завершений сделки после того, как покупатель будет постоянно сохранять приветливое, дру­желюбное отношение к вам и готовность продолжать перего­воры.

Самая лучшая презентация может не спасти успех вашей сделки, если она не учитывает конкретные требования клиента. Когда вы представите информацию в той форме, в которой ее хочет услы­шать ваш клиент, вы получите от него зеленый сигнал, позволя­ющий завершить сделку.