Зовнішні чинники процесу ціноутворення
До найважливіших зовнішніх чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:
співвідношення попиту і пропозиції;
рівень і динаміка конкуруючих цін;
державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери готельної індустрії зокрема;
споживачі.
Встановлення цін також багато в чому визначається іміджем готельного підприємства. Пропонуючи свої послуги клієнтам, воно повинне перш за все піклуватися про те, як сприйматимуться споживачем його продукти. Розробляючи цінову стратегію, фірма повинна враховувати сприйманий клієнтами імідж, оскільки, чим більший авторитет у готельного підприємства , тим більшою довірою і популярністю користуються його послуги.
Різні клієнти по-різному сприймають імідж фірми, оскільки у всіх груп споживачів свої індивідуальні запити і вимоги рівня обслуговування. Отже, цінова стратегія повинна визначати характер відносин з кожним окремим сегментом споживачів. Так, невелика фірма може з недовір'ям сприйматися клієнтами з високим рівнем доходів. В той же час менш забезпечені туристи із задоволенням користуватимуться її послугами. Отже, ця фірма повинна розробляти свою цінову стратегію так, щоб послуги, пропоновані різним групам клієнтів, по своїй якості і Ціні відповідали б сприйманому ними іміджу підприємства.
Виявлення зовнішніх по відношенню до підприємства чинників, що впливають на процес ціноутворення, дозволяє йому обґрунтовано підійти до визначення цілей ціноутворення.
Вибір методу ціноутворення
У сукупності ціна конкретного продукту визначається взаємною дією трьох груп чинників: індивідуальних витрат виробництва і збуту, стани попиту і рівня конкуренції на ринку.
З урахуванням цих чинників в практиці маркетингу розроблені методи ціноутворення:
на основі витрат;
з орієнтацією на рівень конкуренції;
з орієнтацією на попит.
При розробці цінової стратегії підприємству доцільно використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.
Ціноутворення на основі витрат (витратний метод) засноване на калькуляції витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат, бажаного прибутку. Метод часто використовується тими підприємствами, які прагнуть в першу чергу одержати прибуток від інвестицій. При цьому з'ясовується межа ціни, нижче за яке вона не повинна впасти.
Вказаний метод ціноутворення не бере до уваги ряд важливих чинників:
рівень попиту на готельний продукт;
чутливість клієнтів до рівня встановлюваних цін;
рівень цін конкурентів.
Все це, поза сумнівом, негативно позначається на правильності вибору ціни.
Проте витратний метод має і ряд переваг. По-перше, якщо готельне підприємство може достатньо точно визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення на продукти значно спрощується. По-друге, застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції. І, нарешті, по-третє, у підприємств з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту на продукти (звичайно, якщо його рівень і без того достатньо високий).
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції достатньо характерний для підприємств, що працюють у сфері готельного бізнесу. При цьому ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище за них залежно від вимогливості клієнтів, сервісу, що надається, образу продуктів, реальної або пропонованої у відповідь реакції конкурентів. Відмітна особливість фірм, що використовують даний метод ціноутворення, полягає в тому, що вони не прагнуть зберегти постійну залежність між своїми цінами і витратами.
Ціноутворення з орієнтацією на попит засноване на вивченні бажань споживачів і встановленні цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником в придбанні готельного продукту клієнтами. При цьому виявляється стеля цін – максимальна сума, яку споживач буде готовий сплатити за дану послугу.