1.Теоретические основы позиционирования товара на рынке

1.1 Сущность, задачи и основные требования эффективного позиционирования

Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех коммуникаций — наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Основа успешного позиционирования – это отличительные особенности продукта.

Суть позиционирования в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и/или слабых сторон конкурента.

Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно придерживаться.

Ф. Котлер в своих работах по маркетингу, при упоминании позиционирования товаров подразумевал, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».[19, c. 251]

Наконец, еще одно интересное определение исследуемого понятия было дано таким ученым, как Д. Аакер «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».[1, c.222 ]

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Существует два основных взгляда на позиционирование:

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может [28, с.86] :

- упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей;

- найти и занять свободную позицию;

- репозиционировать или депозиционировать конкурента;

- сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей.

М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга при каждом удобном случае о своей позиции.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

- определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

- установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений;

- собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

- определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции;

- определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов;

- изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары;

- составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. [28, c.251]

Основные требования к эффективному позиционированию :

- актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;

- простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;

- отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;

- последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;

- постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

Позиционирование выполняет еще одну очень важную для маркетинга функцию- показывает с одной стороны, места с высоким уровнем конкуренции, куда можно не стремиться, если у Вашего продукта нет явных преимуществ, а с другой – «белые пятна» на рынке , то есть те сочетания характеристик продукта, которые не представлены ни Вами, ни конкурентами , но могут пользоваться спросом.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.