2.Характеристика понятия и основные функции рекламы

Рекла́ма — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Средства или каналы рекламирования:

• все виды прессы (газеты, журналы, еженедель­ники)

• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)

• прямая рассылка почтой

• наружная реклама

• сопутствующие мероприятия и материалы (выс­тавки, печатная продукция, сувениры)

• мероприятия паблик рилейшнз

• система Интернет

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непос­редственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведе­ния; значительная продолжитель­ность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения Творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и Женщины, пользующиеся общественным транспортом)
Реклама в справочни­ках «Желтые страницы»	Массовость аудитории. Изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость	Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству воспроизводимых изображений
Реклама в Интернете	Высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздей­ствия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети	Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того. чтобы данное средство рекламы стало массовым
Сувенирная реклама	Сувениры — утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользо­вания сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный . контакт; ограниченность тиража

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Этап первый - цели рекламной кампании

Правильное, и что немаловажно, абсолютно точное определение цели, которой вы хотите достичь по окончании рекламной кампании - это залог успеха всего мероприятия. От того, насколько точно будет поставлена задача - зависит выбор всей дальнейшей стратегии продвижения.

Главной целью рекламной кампании, направленной на вывод на рынок товаров и услуг абсолютно нового и пока что неизвестного широкому кругу потребителей продукта, станет информирование покупателей о возможности его приобретения.

В том случае, если товар или услуга уже достаточно давно существуют на рынке, но по своим конкурентным преимуществам мало чем отличаются от других торговых марок, представленных в этом же рыночном сегменте, главной целью рекламной кампании торговой марки становится дифференцирование бренда от конкурентов и формирование его уникального имиджа в глазах покупателей.

В случае, если при долгой жизни продукта потребители отчего-то всё же предпочитают приобретать продукцию конкурентов, главной целью рекламной кампании будет - побуждение потребителя к действию (приобретению именно нашего продукта).

Этап второй  - портрет потребителя

Определение аудитории, на которую будет рассчитана запланированная рекламная кампания - это ещё один чрезвычайно важный и обязательный этап, предшествующий разработке рекламной стратегии. Определяя портрет потребителя, необходимо учитывать - потенциальных поклонников продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь некоторые из них.  Та часть потребителей, которые в дальнейшем действительно смогут стать основными покупателями рекламируемого продукта, и называется целевой. Как правило, такую группу людей объединяет набор сходных параметров: возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. д. 

Своевременное изучение целевой аудитории позволяет составить объективные предположения об общих мотивах  потребительского поведения при совершении покупок. И именно эти сведения впоследствии являются основополагающими при разработке основной идеи рекламной кампании, создании расширенной творческой концепции рекламных сообщений и выборе каналов рекламной коммуникации для наиболее эффективного продвижения бренда.

Этап третий - сроки рекламной кампании

Планируя масштабную рекламную кампанию торговой марки, следует помнить: её организация - дело сложное, длительное и кропотливое. Поэтому в идеале обращаться в рекламное агентство, которое будет помогать вам с её проведением, нужно не позднее, чем за 2 месяца до предполагаемого старта.

Чем больше услуг должна будет вместить в себя будущая кампания,  тем больше времени уйдёт на их реализацию. Для того чтобы все ваши временные расчеты оказались верными, заранее составьте точный график проведения рекламной кампании:

• последовательный - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

• сезонный - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

• импульсная подача - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

• неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

• рывок - активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

• направленный импульс - используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Этап четвёртый - рекламный бюджет

Точный расчет бюджета, который планируется затратить на продвижение бренда - это  ещё одна из основных отправных точек в любой рекламной кампании. Начинать какие-либо рекламные мероприятия, направленные на популяризацию бренда, рекомендуется только после оглашения точной суммы рекламного бюджета, который может быть потрачен на их реализацию. В противном случае, даже при незначительном несовпадении сумм, расчеты, на которых строится рекламная кампания, рискуют оказаться неверными.

Этап пятый - выбор каналов для коммуникации бренда с покупателем

Выбирая каналы для размещения рекламной информации, следует учитывать множество факторов, основными из которых являются:

• цели и стратегия рекламной кампании;

• характер целевой аудитории;

• стоимость размещения рекламы;

• географический охват;

• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

• оперативность и продолжительность рекламного воздействия.

Среди наиболее эффективных, можно выделить несколько каналов рекламной коммуникации.

Телевидение является одним из наиболее мощных средств воздействия на сознание большого количества людей, так как способно охватить практически все целевые группы.

Радио - ещё один из основных, не менее эффективных каналов воздействия. По результатам исследований открытых источников, радио слушают около 70% населения страны. Так же, как и телевидение, дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Реклама в прессе или PR позволяет предоставить наиболее развернутую и детальную информацию о свойствах товара или услуги, а также помогает бренду «достучаться» не только до рядовых потребителей, но и до лидеров мнений, оказывающих прямое влияние на популярность того или иного товара или услуги.

Наружная реклама - незаменимый инструмент, если в планах рекламной кампании присутствует необходимость охвата локально расположенной целевой аудитории (например, населения одного конкретного района города). Наружная реклама эффективна и доходчива сама по себе, но лучше всего она работает в сочетании с другими рекламными средствами. В этом случае билборд как бы ненавязчиво напоминает потребителю о конкретном товаре и услуге, стимулируя к ним дополнительный интерес.

Транзитная реклама или, выражаясь более простым языком, реклама на транспорте - это хороший способ нестандартно и эффективно прорекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы - использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку.

Интернет-реклама является одним из наиболее молодых, и в то же время наиболее перспективных видов рекламы, существующих на данный момент. Часто рекламная информация, размещённая в Интернете, предоставляет потребителю уникальную возможность не только самостоятельно изучить все конкурентные преимущества того или иного товара или услуги в любой наиболее удобный для него момент, но и  в кратчайшие сроки оформить заказ понравившегося ему продукта, не покидая пределов своего дома или офиса.

К ещё одному эффективному способу поддержки абсолютно всех видов рекламных мероприятий можно отнести почтовую и Интернет - рассылки. Получив подобные рекламные сообщения, представители целевой аудитории смогут более внимательно изучить предложение и при необходимости самостоятельно принять решение, воспользоваться им или нет.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

• П — прибыль, полученная от рекламы;

• З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

• "Э" оценивается в денежных единицах;

• Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

• Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

• З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);

• Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

• Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

• П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

• Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

• Э — измеряется в процентах;

• П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

• П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

Контроль эффективности рекламы

Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению к рекламе различают два понятия — се успех и се воздействие.

Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.

Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).

Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).

Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).

Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.

Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.

Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?»

Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.

Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.

Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.

Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.

Статическая модель на основе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

X = i + jW.

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы в данной модели остается неучтенным.

Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные функции. Например:

X = X_0 + (X_m- X₀) W / (b + W),

• Х₀ — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;

• Х_m — граница насыщения спроса.

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая модель:

Х = Х₀ + (Х_m — Х₀) [1 + (W_k/W)]^-1

W_k — расходы конкурентов на рекламу.

Экономико-математические методы анализа успеха рекламы не отражают всей сложности рыночной ситуации, однако они раскрывают имеющиеся рыночные тенденции.