Приложение 1......................................................................................................32

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.........................................................................................................42

Введение

В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынках бренда, который способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. Очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, под которыми можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например, ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров и услуг;

3) учитывать в рекламе бренда, культуру той страны (региона), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории проживания

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу.

Проблемы разработки, создания и использования брендов, а также политика продвижения этих брендов в Республике Беларусь в настоящее время имеют особенное значение, в связи с приходом на рынок зарубежных фирм и появлением новых отечественных товаров, которым нужно выделиться из общей массы конкурентов. Поэтому тема курсовой работы очень актуальна.

Целью курсовой работы является исследование позиционирования и брэндинга на примере косметического бренда «Belor-Design».

В курсовой работе были рассмотрены и решены следующие задачи:

1. Изучено понятие позиционирования как инструмента продвижения товара;

2. Исследовано понятие брендинга и его роли на примере компании «Belor-Design»;

3. Проанализирован процесс создания и вывод на рынок бренда.

Объектом исследования является бренд «Belor-Design».

Предметом исследования процесс создания, вывод на рынок и продвижение бренда «Belor-Design».

Для достижения поставленной цели исследования использовались общие и специальные методы научного познания, анализ, синтез, обобщение, сравнение.

Глава 1. Позиционирование и брендинг

1.1 Позиционирование как инструмент продвижения товара

Позиционирование – это разработка товарного предложения и имиджа его реализации, направленные на создание благоприятного образа в сознании потребителя. Восприятие потребителей должно быть уникальным, т.е. отличаться в существенную сторону, качественно, не «до степени смешения» товарных марок и торговых знаков конкурирующих фирм.

Позиция, то есть место данного товара – это то, как потребитель его оценивает исходя из основных качеств, показателей и характеристик, то есть восприятие потребителям важности, полезности, степени, места, которое имеет этот товар или услуга по отношению к товарам-конкурентам. [2, с.106]

Следует отметить, что позиционирование может относиться как к фирме, предприятию целиком, так и к его товарам и услугам в ассортименте, номенклатуре, а также к отдельным товарным позициям, услугам (позиционирование последней наиболее распространено).

Задача позиционирования усложняется, если компания нацелена на несколько сегментов рынка. В этом случае необходимо разработать эффективную стратегию позиционирования для каждого сегмента. В этом случае, как правило, ведущие специалисты рекомендуют предложение различных марок для разных целевых сегментов, естественно, если позволяют ресурсы компании.

Концепция позиционирования товарной марки представляет основную идею услуги, товара или целой фирмы, которая воспринимается потребителями цельно и имеет прямое отношение к удовлетворению требования, запросов и предпочтений.[1, с.154]

Классификация концепций позиционирования

1-я классификация включает в себя три вида: функциональные, символические и эмпирические концепции позиционирования.

2-я классификация состоит из шести видов позиционирования:

1. Позиционирование, предлагающее поход на разделении, отличии качеств товара или услуги по свойствам, то есть, позиционирование по атрибуту

2. Позиционирование, предлагающее преимущества или решения проблем.

2. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

2. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.

3. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Более обширный ассортимент, чем у конкурентов.

4. Позиционирование, предлагающее качественный разрыв с определенной категорией услуг или товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории.[2, с.108]

Позиционирование осуществляется по следующей схеме:

1. С помощью опроса потребителей определяется наиболее привлекательный (идеальный) для потребителей каждого рыночного сегмента образ товара, его конкретные характеристики.

2. С помощью метода контрольного сравнения изучается позиционирование собственного товара и товаров-конкурентов. Потребителей просят оценить конкурирующие марки товара по совокупности переменных «идеального» образа товара.

3. На основании результаты первого и второго этапов строится матрица качества.

Анализ матрицы позволяет оценить:

• оптимальный уровень качества товара по совокупности переменных, оценка уровня качества своего товара и конкурентов,

3. Построение карты фактического позиционирования.

4. Формируется уникальный образ товара, наиболее согласующийся с «идеальным» образом товара, сложившимся у целевого рынка.[11, с.252]

Стратегия позиционирования включает в себя определенный комплекс мероприятий по маркетингу, направленных на комплексное изменение имеющегося набора атрибутов позиционирования в соответствующий образ в сознании целевых потребителей. В данный комплекс включаются услуга или соответствующий товар, фирма, стратегии ценообразования и продвижения, сопутствующий сервис, каналы распределения.

Позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.[14, с.94]

Варианты позиционирования.

1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки (7-UP не Cola).

2. Стратегия заключается в нахождении новой незанятой позиции (Wash and Go – ежедневный шампунь).

3. Стратегия заключается в вытеснении конкурентов с их позиции, либо в осуществлении репозиционирования – проникновение в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

4. Позиционирование товаров на основе характеристик товара (выгоды, нужды, которые они удовлетворяют).

5. На основе обстоятельства их использования (Kit Kat, Snikers, рафаэлло в одном магазине, но позиционируются при этом как используемые при определенных обстоятельствах).

6. По отношению к определенным потребителям (за счет ассоциативной связи с классом потребителей, ахмад).

7. Позиция товара ассоциируется с той или иной личностью (Nike – М. Джордан).

8. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы (пятно – стиральный порошок).

9. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории;[3, с.116]

Пути позиционирования товаров на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

– создать товар лучше, чем товар конкурента;

– рынок велик и может вместить двух конкурентов.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке.

Выбор и реализация стратегии позиционирования. Необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке (более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена).

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Анализ и оценка рыночных возможностей любой продукции или услуги, в том числе и космической, предполагает решение четырех основных вопросов:

1) анализ продукции (услуги) – с чем можно выйти на рынок;

2) определение сегментов рынка для этой продукции (услуги) (сегментирование рынка) и оценка их емкости – каков спрос на продукцию или услугу;

3) установление конкурентной позиции предлагаемой продукции на выделенных сегментах рынка по отношению к другим аналогичным видам продукции (услугам) или их предложениям – позиционирование продукции (услуги); [2, с.54]

4) разработка маркетинговых мероприятий, реализующих, поддерживающих и усиливающих рыночные возможности продукции (услуги) и потенциальный спрос на сегменте.

Выбирая целевой сегмент, товаропроизводитель должен решить, какую долю занять на каждом сегменте.

Решению этой задачи во многом помогает позиционирование, особенно если на целевом секторе присутствует серьезная конкуренция.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма-товаропроизводитель может использовать два варианта определения своего рыночного положения.[8, с.301]

Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха в этом случае можно добиться при определенных условиях:

• фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

• фирма может выйти на рынок с продукцией и услугами, потребительская ценность которых превосходит аналог конкурента;

• рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

• избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить соответствующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях:

• наличие значительного технического задела в создании новой продукции;

• экономические возможности реализации проекта при определенном на будущее уровне цен;

• достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новую продукцию или услуги. [4, с.177]

К настоящему времени маркетинговые разработки предлагают различные типы позиционирования, однако все они объединены стремлением выделить свою продукцию таким образом, чтобы она выгодно отличалась от аналогичных товаров и услуг конкурентов более высокими или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие правильно позиционировать продукцию. Каждое из таких условий достаточно важно, а взятые в совокупности, они позволяют провести правильное всесторонне обоснованное позиционирование продукции или услуги.

Условия правильного позиционирования товара на рынке

Поскольку речь идет о продукции и услугах промышленного (а не широкого) потребления, к которым относятся продукция и услуги космической деятельности, то требования сегментов рынка к параметрам таких услуг (к их потребительским свойствам) полностью определены и относительно каждой услуги следует решить следующие вопросы:

1) какими конкретными потребительскими свойствами обладает продукция или услуга, и в какой мере эти свойства удовлетворяют требования сегмента (группы или отдельных крупных потребителей);

2) какие услуги могут составить конкуренцию предлагаемой и как и в какой мере различаются их потребительские свойства;

3) какова общая позиция и конкурентоспособность предлагаемой услуги на выделенных для нее сегментах рынка;

4) какие сегменты или отдельные потребители наиболее предпочтительны для предлагаемой продукции или услуги с точки зрения преимуществ ее конкурентной позиции на рынке;

5) каковы дальнейшие направления развития (совершенствования) продукции (услуги) с целью удержания, усиления или расширения ее конкурентной позиции. [2, с.95]

В процедуре маркетинговых исследований эти вопросы и соответственно ответы на них относят к «позиционированию».

Конкретные результаты позиционирования, в свою очередь, дают возможность оценить:

не общую потенциальную емкость сегмента, а конкретный спрос (с конкретными параметрами, с распределением во времени и в пространстве) именно на предлагаемую услугу;

в зависимости от объема и распределения спроса, а также от конкурентной позиции услуги эффективность ее реализации на конкретном сегменте;

систему маркетинговых мероприятий, позволяющих усилить конкурентную позицию и повысить эффективность реализации услуги.

Важным результатом исследований по позиционированию любой продукции или услуги является достаточно наглядное и обоснованное представление о рыночном положении и дальнейших рыночных возможностях фирм-изготовителей или "продавцов", в том числе государственных ведомств (агентств, министерств, международных корпораций и т.п.).[10, с.112]

Этапы позиционирования услуг

Позиционирование услуг на определенных для них сегментах рынка должно осуществляться в четыре последовательных этапа:

– на первом этапе проводится позиционирование технического средства – определяются диапазоны его потенциальных возможностей по основным потребительским свойствам и оценивается его «позиция» по совокупности этих свойств в конкурентном ряду аналогичных средств;

– на втором этапе формируется «облик» каждой услуги в соответствии с установленными возможностями исследуемого технического средства составляется перечень или проводится каталогизация потребных услуг;

– на третьем этапе в терминах и параметрах каталога потребных услуг осуществляется формирование каталога предлагаемых услуг для каждого из технических средств исходя из его возможностей (из его потребительских свойств);

– на четвертом этапе проводится позиционирование по каждой из предлагаемых в каталоге услуг и оценивается конкурентоспособность услуги и эффективность ее реализации. [15, с.67]

Процедура позиционирования – это процедура сравнительной оценки потенциальных возможностей и определения «места» позиционируемого технического средства в определенном конкурентном ряду.

В соответствии с этим необходимо:

1) отобрать те из параметров технического средства, которые отражают их потребительские свойства; по этим потребительским свойствам затем будет проводиться позиционирование и в последующем формирование каталога услуг;

2) сформировать конкурентный ряд технических средств по отношению к которому будет осуществляться позиционирование;

3) для сформированного конкурентного ряда установить потенциальные возможности технических средств по основным их потребительским свойствам;

4) провести сравнительный анализ и оценку позиции («места») исследуемого технического средства по отношению к потенциальным возможностям конкурентного ряда технических средств в целом, и по отношению к их ближайшим конкурентам;

5) на основании результатов позиционирования сформулировать основные требования к дальнейшему совершенствованию и развитию технического средства, если таковые необходимы. [8,с.273]

При формировании процедуры позиционирования «предложения» – РН, учитывается конкретная цель и условия позиционирования, определяющие характер дальнейшего использования результатов маркетингового исследования:

1) первая итерация – позиционирование может осуществляться по потенциальным возможностям позиционирования «предложения» - РН, его можно рассматривать как первый этап, позволяющий находить новые или расширять уже существующие рыночные "ниши". Это в большей степени вопросы стратегического маркетинга;

2) вторая итерация – позиционирование может осуществляться по реальной рыночной ситуации, по степени реализации каждой РН своих возможностей, но с учетом влияния конкуренции и ее поддержки, политической ситуации и др. Такое позиционирование можно рассматривать как второй этап исследований, обеспечивающий возможность получения реальных и более объективных оценок эффективности работы на сегменте и позволяющий выработать систему маркетинговых и производственных мер. Этот этап позиционирования работает и на стратегический, и на оперативный маркетинг.[15, с.44]

В основу механизма позиционирования РН положен один из достаточно известных подходов к сопоставительному анализу – ранжирование. В сочетании с балльными оценками этот подход представляется наиболее целесообразным, поскольку:

• дает возможность применить количественные оценки для качественных категорий

• «больше-меньше»,

• «лучше-хуже»,

• «сильнее-слабее» и т.д.;

• достаточно наглядно представляет результаты позиционирования (в виде ряда последовательных чисел – присвоенных «мест»);

• позволяет реально и обоснованно интерпретировать полученные результаты позиционирования.

Позиционирование осуществляется:

• отдельно по каждому из выделенных сегментов рынка;

• по всему конкурентному ряду РН;

• отдельно по каждому из потребительских свойств отдельно, а затем по их совокупности (общая оценка). [1, с.96]

При этом существует возможность провести для каждой РН «внешнее» позиционирование (по отношению к другим РН, конкурирующим на сегменте) и "внутреннее" позиционирование (по отношению к возможной степени реализации собственных потребительских свойств на данном сегменте).

Сама процедура ранжирования предполагает наличие количественных оценок, выраженных в относительных единицах и удобных для сопоставительного анализа и расчетов.

Эти оценки в данном случае могут быть получены различным путем в зависимости от характера оцениваемых истребительских свойств РН.

Для этого весь диапазон существующих значений какого-либо определенного свойства на всей совокупности РН конкурентного ряда (от самого минимального до самого максимального) ставят в соответствие произвольно выбранной (01,0; 010; 0100 и др.) равномерной балльной шкале таким образом, что каждому значению баллов соответствует определенное значение потребительского свойства.[6, с.315]

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма-производитель может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. В случае, если позиционируется услуга высокой стоимости и высокого качества, то предприятие должно определить направления совершенствования услуги для ее последующего превосходства над конкурирующим по свойством и показателям.

Обеспечить превосходство можно, например, за счет более высокого качества услуг, условий их предоставления, условий контрактации, цен, условий платежей и кредитования, страхования рисков и т.п.