3.Опишите способы позиционирования товара на рынке, приведите примеры использования фирмами различных подходов к позиционированию своих товаров.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.      Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение. Для примера, можно рассмотреть примеры позиционирования в сегменте моющих средств. Так, при позиционировании товара некоторые компании обращали внимание на такие свойства товара как: способность отмывать жирную посуду в холодной воде, максимальную смываемость моющего средства с посуды, содержание крема для рук в моющем средстве и другие свойства. Данный пример показывает способы позиционирования товара с акцентом на его особенные свойства. Хорошим примером позиционирования товара с акцентированием внимания на цене является рекламная кампания, наверно многим запомнившейся марки "Дося", со слоганом: "Если не видно разницы - зачем платить больше?". Естественно, возможны и другие направления позиционирования товара, как например, набирающее популярность имиджевое направление.

Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)

• упаковка

• реклама

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

  • спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

  • атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

  • преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

  • территория (например, страна Marlboro)

  • имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:  

  • место и значение товара в их жизни

  • их отношение к товару

  • их отношение к компании

  • о самих себе и о других.

Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальное предложение, то продать можно любой товар

• Как в одном популярном анекдоте:

• «Встречаются два друга. У каждого разное настроение: один грустный, а у другого приподнятое веселое настроение.

• Тот, который грустный, спрашивает у своего приятеля:

• – Ты что такой веселый?

• – А почему мне не веселиться? Я купил слона, теперь моя жизнь наладилась.

• – Чем же тебе так слон помог жизнь наладить?

• – Чем помог? Ну, ты спросил! Да этот слон просто подарок: жена довольна – надо что-либо принести с рынка или передвинуть что-нибудь, пожалуйста, слон все это делает, теща довольная – слон поставляет удобрения на дачу, причем доставляется также слоном, дети довольны – слон с ними играет, на хоботе, как на карусели...

• – А как же соседи?

• – А что соседи? Надо куда-нибудь переехать, пожалуйста, все ко мне за слоном идут.

• Тут грустный приятель не выдержал и попросил:

• – Слушай, дружище, продай слона.

• – Зачем же мне его продавать, у меня все хорошо.

• – Ну продай, любые деньги заплачу.

• – Ладно, – согласился веселый, – только потому, что ты мой друг, продам тебе слона.

• На том и порешили, договорившись о цене, приятели разошлись. Через некоторое время друзья вновь встретились. Тот, который был грустным, стал еще грустнее. Веселый спрашивает своего друга:

• – Ты чего опять такой грустный?

• – Купил я твоего слона, а у меня не только все не наладилось, еще хуже стало. Слон все поломал, детей испугал, теще весь огород истоптал... В общем, все плохо.

• – Э-э, друг. Да ты так слона не продашь».