Глава 1 теоретические и методические основы разработки сбытовой стратегии

1. Сущность и виды сбыта. Понятие стратегии сбыта

Стратегию организации можно рассматривать на трех уровнях: корпоративная стратегия, или стратегия совокупности направлений бизнеса; конкурентная стратегия, или стратегия по отдельным направлениям бизнеса; функциональная стратегия, или стратегия внутри какого-либо направления бизнеса.

Корпоративная стратегия - это определение ценностей организации, находящих выражение в финансовых и других целях. Она покоится на выявлении, создании или приобретении ключевых ресурсов и производственных возможностей и влечет за собой решения о том, в каких отраслях организация намерена конкурировать и как будут связаны между собой разные направления бизнеса. Корпоративная стратегия устанавливает порядок распределения ресурсов между разными направлениями бизнеса, и в силу этого возникает ясность, что следует делать, а от чего нужно отказаться.

Конкурентная стратегия определяет то, как организация намерена конкурировать в определенной отрасли. Конкурентная стратегия заключается в том, каким образом организация создает себе выгодное положение в отрасли. Сюда входит определение (явное или неявное) группы потребителей, на которых нацелена организация, и методов продвижения к ним товаров и услуг. Но конкурентная стратегия есть нечто большее, чем видение потребителей и методов маркетинга. Это также комбинация определенных видов деятельности и процессов, которые позволят организации привлечь и удержать намеченную группу клиентов. Таким образом, стратегия предполагает и согласование различных направлений деятельности организации, благодаря которому все предпринимаемые усилия служат последовательному укреплению потенциальных преимуществ организации на рынке.

Функциональные стратегии - сбытовая стратегия, финансовая, производственная, технологическая и стратегия исследований и разработок - усиливают конкурентную стратегию организации и определяют виды деятельности и процессы, позволяющие извлекать из них пользу. Подробное описание и анализ функциональных стратегий помогают выяснить, как и в какой степени, они соответствуют конкурентной, и дают возможность сосредоточиться на координации различных функций.

Стратегия сбыта одна из разновидностей функциональных стратегий. Она представляет собой долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным организациям [13, c. 156].

При разработке стратегии сбыта необходимо учитывать следующие факторы внешней среды. Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы  продаж являются следующие:

       темпы научно-технического прогресса в области деятельности организации;

       новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

       рыночная стратегия конкурентов;

       государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

       ценовая политика;

       другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды организации и инфраструктуры региона.

Организация оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

       изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности организации;

       факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности организацияи. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

       факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей организации.

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план организации и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления [32, c.132].

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. «без» или «с» включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и ёмкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю [10, c. 186].

В целом, сбытовая стратегия должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3. долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4. положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Организации имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой организации, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару организации). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» организации в области сбыта [13, c. 154].

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и организации, а также сбору информации о рынке [24, c. 196].

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. «без» или «с» включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактическиеᅟ ᅟзадачиᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟкасаются:ᅟ ᅟработыᅟ ᅟсᅟ ᅟужеᅟ ᅟсуществующимиᅟ ᅟклиентами;ᅟ ᅟреализацииᅟ ᅟпрограммᅟ ᅟпоᅟ ᅟпривлечениюᅟ ᅟновыхᅟ ᅟпокупателей;ᅟ ᅟпоискаᅟ ᅟиᅟ ᅟотбораᅟ ᅟкоммерческихᅟ ᅟпредложенийᅟ ᅟнаᅟ ᅟпоставкуᅟ ᅟтовараᅟ ᅟилиᅟ ᅟпредоставлениеᅟ ᅟуслуг;ᅟ ᅟорганизацииᅟ ᅟстимулированияᅟ ᅟоплатыᅟ ᅟзаказов;ᅟ ᅟустановленияᅟ ᅟпутейᅟ ᅟследованияᅟ ᅟкоммивояжеров,ᅟ ᅟихᅟ ᅟчисленности,ᅟ ᅟмотивацииᅟ ᅟиᅟ ᅟконтроля;ᅟ ᅟпроверкиᅟ ᅟдеятельностиᅟ ᅟвнешнейᅟ ᅟслужбыᅟ ᅟфирмы-производителя,ᅟ ᅟвᅟ ᅟчастности,ᅟ ᅟналичияᅟ ᅟиᅟ ᅟдостаточностиᅟ ᅟторговыхᅟ ᅟзапасов,ᅟ ᅟнеобходимостиᅟ ᅟпрезентацииᅟ ᅟтовара,ᅟ ᅟмероприятийᅟ ᅟпоᅟ ᅟподдержкеᅟ ᅟсбыта;ᅟ ᅟустановленияᅟ ᅟструктурыᅟ ᅟиᅟ ᅟвеличиныᅟ ᅟкакᅟ ᅟобщихᅟ ᅟзатрат,ᅟ ᅟтакᅟ ᅟиᅟ ᅟзатратᅟ ᅟпоᅟ ᅟкаждойᅟ ᅟсоставляющейᅟ ᅟрасходов,ᅟ ᅟсвязанныхᅟ ᅟсᅟ ᅟфизическимᅟ ᅟраспределениемᅟ ᅟтовара,ᅟ ᅟа

такжеᅟ ᅟсравненияᅟ ᅟэтихᅟ ᅟзатратᅟ ᅟсᅟ ᅟуровнемᅟ ᅟсервисаᅟ ᅟпоставки;ᅟ ᅟанализаᅟ ᅟиᅟ ᅟразвития

компьютерногоᅟ ᅟобеспеченияᅟ ᅟвᅟ ᅟсистемеᅟ ᅟраспределенияᅟ ᅟдляᅟ ᅟоперативногоᅟ ᅟотслеживанияᅟ ᅟспросаᅟ ᅟиᅟ ᅟпредложения,ᅟ ᅟаᅟ ᅟтакжеᅟ ᅟразвитияᅟ ᅟсамообслуживания,ᅟ ᅟсистемыᅟ ᅟучетаᅟ ᅟиᅟ ᅟконтроляᅟ ᅟзаᅟ ᅟобъемамиᅟ ᅟпродажᅟ ᅟиᅟ ᅟценамиᅟ ᅟреализованныхᅟ ᅟтоваровᅟ ᅟдляᅟ ᅟпринятияᅟ ᅟоперативныхᅟ ᅟмаркетинговыхᅟ ᅟмероприятий[12,ᅟ ᅟc.ᅟ ᅟ345].

Поᅟ ᅟорганизацииᅟ ᅟсистемыᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟподразделяютᅟ ᅟна:

1. Прямойᅟ ᅟсбыт.ᅟ ᅟЭтотᅟ ᅟвидᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟхарактеризуетсяᅟ ᅟреализациейᅟ ᅟпродукцииᅟ ᅟпроизводителяᅟ ᅟнепосредственноᅟ ᅟпотребителю.ᅟ ᅟНаличествуетᅟ ᅟпрямаяᅟ ᅟсвязьᅟ ᅟмеждуᅟ ᅟфирмойᅟ ᅟиᅟ ᅟпокупателем.

2. Косвенныйᅟ ᅟсбыт.ᅟ ᅟВᅟ ᅟэтомᅟ ᅟслучаеᅟ ᅟмеждуᅟ ᅟпроизводителемᅟ ᅟиᅟ ᅟпотребителемᅟ ᅟприсутствуетᅟ ᅟнекоеᅟ ᅟзвено,ᅟ ᅟкотороеᅟ ᅟвыполняетᅟ ᅟпосредническиеᅟ ᅟфункции.ᅟ ᅟОбычноᅟ ᅟцепочкаᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟвᅟ ᅟтакомᅟ ᅟслучаеᅟ ᅟсостоитᅟ ᅟизᅟ ᅟпроизводителя,ᅟ ᅟорганизацийᅟ ᅟоптовойᅟ ᅟилиᅟ ᅟрозничнойᅟ ᅟторговлиᅟ ᅟиᅟ ᅟконечногоᅟ ᅟпотребителя.

Поᅟ ᅟчислуᅟ ᅟпосредниковᅟ ᅟразличаютᅟ ᅟсбыт:

1. Интенсивный.ᅟ ᅟДляᅟ ᅟнегоᅟ ᅟхарактерноᅟ ᅟбольшоеᅟ ᅟчислоᅟ ᅟоптовыхᅟ ᅟиᅟ ᅟрозничныхᅟ ᅟпосредников,ᅟ ᅟчтоᅟ ᅟведетᅟ ᅟкᅟ ᅟрасширениюᅟ ᅟсбыта,ᅟ ᅟувеличениюᅟ ᅟпродаж,ᅟ ᅟбольшейᅟ ᅟосведомленностиᅟ ᅟцелевойᅟ ᅟаудиторииᅟ ᅟоᅟ ᅟпродуктеᅟ ᅟи,ᅟ ᅟкакᅟ ᅟследствие,ᅟ ᅟкᅟ ᅟповышениюᅟ ᅟприбыли.

2. Селективный.ᅟ ᅟЭтотᅟ ᅟвидᅟ ᅟсбытовойᅟ ᅟполитикиᅟ ᅟподразумеваетᅟ ᅟограничениеᅟ ᅟчислаᅟ ᅟоптовыхᅟ ᅟиᅟ ᅟрозничныхᅟ ᅟпосредниковᅟ ᅟнаᅟ ᅟкаком-либоᅟ ᅟуровне,ᅟ ᅟобеспечивающемᅟ ᅟнадлежащийᅟ ᅟконтрольᅟ ᅟзаᅟ ᅟрасходамиᅟ ᅟнаᅟ ᅟсбыт,ᅟ ᅟдляᅟ ᅟпредприятияᅟ ᅟпроизводителя.

3. Исключительный.ᅟ ᅟВидᅟ ᅟсбыта,ᅟ ᅟподразумевающийᅟ ᅟограничениеᅟ ᅟчислаᅟ ᅟпосредниковᅟ ᅟдоᅟ ᅟабсолютногоᅟ ᅟминимума,ᅟ ᅟдоᅟ ᅟединичного,ᅟ ᅟкакᅟ ᅟкрайняяᅟ ᅟмера.ᅟ ᅟОбычноᅟ ᅟэтоᅟ ᅟделаетсяᅟ ᅟдляᅟ ᅟсохраненияᅟ ᅟвысокогоᅟ ᅟимиджаᅟ ᅟкомпанииᅟ ᅟиᅟ ᅟполногоᅟ ᅟконтроляᅟ ᅟнадᅟ ᅟканаломᅟ ᅟсбыта.

Несмотряᅟ ᅟнаᅟ ᅟто,ᅟ ᅟчтоᅟ ᅟглавныхᅟ ᅟклассификационныхᅟ ᅟпризнаковᅟ ᅟвсегоᅟ ᅟдваᅟ ᅟ(основаᅟ ᅟорганизацииᅟ ᅟсистемыᅟ ᅟиᅟ ᅟчислоᅟ ᅟпосредников),ᅟ ᅟотношенияᅟ ᅟмеждуᅟ ᅟфирмой-производителем,ᅟ ᅟторговымиᅟ ᅟпосредникамиᅟ ᅟиᅟ ᅟконечнымиᅟ ᅟпотребителямиᅟ ᅟмогутᅟ ᅟприобретатьᅟ ᅟмножествоᅟ ᅟвидовᅟ ᅟиᅟ ᅟформ.ᅟ ᅟНаиболееᅟ ᅟактивнаяᅟ ᅟрольᅟ ᅟвᅟ ᅟэтихᅟ ᅟотношенияхᅟ ᅟпринадлежитᅟ ᅟфирме-производителю,ᅟ ᅟкотораяᅟ ᅟприᅟ ᅟвыбореᅟ ᅟсистемыᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟвᅟ ᅟпервуюᅟ ᅟочередьᅟ ᅟучитываетᅟ ᅟфакторᅟ ᅟрискаᅟ ᅟтовародвижения,ᅟ ᅟаᅟ ᅟтакжеᅟ ᅟоцениваетᅟ ᅟиздержкиᅟ ᅟнаᅟ ᅟсбытᅟ ᅟиᅟ ᅟприбыльᅟ ᅟ[17,ᅟ ᅟc.ᅟ ᅟ268].

Системаᅟ ᅟпрямогоᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟпредусматриваетᅟ ᅟнепосредственнуюᅟ ᅟреализациюᅟ ᅟпродукцииᅟ ᅟконечномуᅟ ᅟпотребителю.ᅟ ᅟСоответственно,ᅟ ᅟихᅟ ᅟсвязываетᅟ ᅟиᅟ ᅟпрямойᅟ ᅟканалᅟ ᅟсбыта.ᅟ ᅟЕеᅟ ᅟотличительнойᅟ ᅟособенностьюᅟ ᅟявляетсяᅟ ᅟвозможностьᅟ ᅟдляᅟ ᅟфирмы-производителяᅟ ᅟконтролироватьᅟ ᅟпутьᅟ ᅟпрохожденияᅟ ᅟпродукцииᅟ ᅟдоᅟ ᅟконечногоᅟ ᅟпотребителя,ᅟ ᅟаᅟ ᅟтакжеᅟ ᅟусловияᅟ ᅟеёᅟ ᅟреализации.ᅟ ᅟОднакоᅟ ᅟвᅟ ᅟэтомᅟ ᅟслучаеᅟ ᅟфирмаᅟ ᅟнесетᅟ ᅟсущественныеᅟ ᅟвнепроизводственныеᅟ ᅟиздержки,ᅟ ᅟобусловленныеᅟ ᅟнеобходимостьюᅟ ᅟсозданияᅟ ᅟдорогостоящихᅟ ᅟтоварныхᅟ ᅟзапасов,ᅟ ᅟиᅟ ᅟзатрачиваетᅟ ᅟбольшоеᅟ ᅟколичествоᅟ ᅟресурсовᅟ ᅟнаᅟ ᅟосуществлениеᅟ ᅟфункцииᅟ ᅟнепосредственногоᅟ ᅟдоведенияᅟ ᅟ(продажи)ᅟ ᅟтовараᅟ ᅟдоᅟ ᅟконечногоᅟ ᅟпотребителя,ᅟ ᅟприᅟ ᅟэтомᅟ ᅟвозлагаяᅟ ᅟнаᅟ ᅟсебяᅟ ᅟвсеᅟ ᅟкоммерческиеᅟ ᅟрискиᅟ ᅟтовародвижения.ᅟ ᅟВместеᅟ ᅟсᅟ ᅟтем,ᅟ ᅟсᅟ ᅟпозицииᅟ ᅟфирмы-производителя,ᅟ ᅟпреимуществомᅟ ᅟтакойᅟ ᅟформыᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟявляетсяᅟ ᅟеёᅟ ᅟправоᅟ ᅟнаᅟ ᅟмаксимальныйᅟ ᅟобъемᅟ ᅟприбыли,ᅟ ᅟкакойᅟ ᅟтолькоᅟ ᅟможноᅟ ᅟвыручитьᅟ ᅟотᅟ ᅟпродажиᅟ ᅟпроизводимойᅟ ᅟпродукцииᅟ ᅟ(услуг).ᅟ ᅟКоммерческуюᅟ ᅟвыгодуᅟ ᅟпрямогоᅟ ᅟканалаᅟ ᅟсбытаᅟ ᅟусиливаетᅟ ᅟвозможностьᅟ ᅟнепосредственногоᅟ ᅟизученияᅟ ᅟрынкаᅟ ᅟсвоихᅟ ᅟтоваров,ᅟ ᅟподдержанияᅟ ᅟтесныхᅟ ᅟсвязейᅟ ᅟсᅟ ᅟпотребителями,ᅟ ᅟпроведенияᅟ ᅟисследованийᅟ ᅟпоᅟ ᅟповышениюᅟ ᅟкачестваᅟ ᅟтоваров,ᅟ ᅟвоздействияᅟ ᅟнаᅟ ᅟскоростьᅟ ᅟреализацииᅟ ᅟсᅟ ᅟцельюᅟ ᅟуменьшенияᅟ ᅟдополнительнойᅟ ᅟпотребностиᅟ ᅟвᅟ ᅟоборотномᅟ ᅟкапитале.

Прямойᅟ ᅟсбытᅟ ᅟосуществляют,ᅟ ᅟиспользуяᅟ ᅟпринадлежащиеᅟ ᅟфирмеᅟ ᅟпроизводителю:

• региональныеᅟ ᅟсбытовыеᅟ ᅟфилиалы,ᅟ ᅟимеющиеᅟ ᅟштатᅟ ᅟквалифицированныхᅟ ᅟспециалистов,ᅟ ᅟзнающихᅟ ᅟместныйᅟ ᅟрынок,ᅟ ᅟконкурентов,ᅟ ᅟспособныхᅟ ᅟпредложитьᅟ ᅟсоответствующиеᅟ ᅟзапросамᅟ ᅟпотребителейᅟ ᅟусловияᅟ ᅟпродажиᅟ ᅟтоваровᅟ ᅟиᅟ ᅟсервис;

• сбытовыеᅟ ᅟконторыᅟ ᅟилиᅟ ᅟслужбыᅟ ᅟбезᅟ ᅟсозданияᅟ ᅟтоварныхᅟ ᅟзапасовᅟ ᅟс

выполнениемᅟ ᅟфункцийᅟ ᅟпоᅟ ᅟзаключениюᅟ ᅟсделокᅟ ᅟ«подᅟ ᅟзаказ»,ᅟ ᅟизучениюᅟ ᅟрынкаᅟ ᅟподдержаниюᅟ ᅟконтактовᅟ ᅟсᅟ ᅟпотребителями;

• специальныхᅟ ᅟагентствᅟ ᅟимеющихᅟ ᅟилиᅟ ᅟнеᅟ ᅟимеющихᅟ ᅟправоᅟ ᅟнаᅟ ᅟзаключениеᅟ ᅟсделок,ᅟ ᅟфункциональныеᅟ ᅟобязанностиᅟ ᅟкоторых,ᅟ ᅟпомимоᅟ ᅟпрочих,ᅟ ᅟвходитᅟ ᅟдемонстрацияᅟ ᅟтовараᅟ ᅟклиенту;

• розничнуюᅟ ᅟсетьᅟ ᅟ(киоски,ᅟ ᅟмагазины,ᅟ ᅟсалоныᅟ ᅟиᅟ ᅟдр.).

Предусматриваетсяᅟ ᅟтакжеᅟ ᅟиспользованиеᅟ ᅟсредствᅟ ᅟмассовойᅟ ᅟинформацииᅟ ᅟиᅟ ᅟличныхᅟ ᅟконтактовᅟ ᅟсобственникаᅟ ᅟфирмы-производителяᅟ ᅟсᅟ ᅟконечнымᅟ ᅟпотребителемᅟ ᅟ[15,ᅟ ᅟc.ᅟ ᅟ153].