Определение индекса приоритетности

Аудитория или общественность:

П + У = В, где:

П – потенциальность влияния организации на них (шкала от 1 до 10)

У – уязвимость организации от их влияния (шкала от 1 до 10)

В – важность аудитории для организации.

Чем выше В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации.

Для выявления приоритетных групп общественности могут быть использованы методы ранжирования целевых групп. Можно предложить метод определения индекса приоритетности групп общественности по Ньюсому.

Согласно данному методу, индекс приоритетности (И) определяется по формуле:

И = О + Г,

О – возможности влияния организации на группу общественности,

Г – степень влияния группы на организацию с определенной направленностью (положительной или отрицательной).

Каждый из показателей, О и Г, оценивается по 10-бальной шкале.

Основные подходы для определения целевых групп в процессе PR:

Определение целевых или приоритетных групп дает возможность специалистам по связям с общественностью эффективно разрабатывать PR-кампании.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиарменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический — учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование — наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и об­раза жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое насе­ление на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

(цыгане, эмигранты, национальные диаспоры).

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиарменов.

6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

Алгоритм работы пиар-мена с группами общественности.

Алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:

1) определение целевых групп общественности;

2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;

3) разработка PR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.