68. Товарная дифференциация
Связана с выделением фирмой-производителем своих товаров в качестве особых, отличающихся от товаров конкурентов, чтобы обеспечить себе тем самым отдельные рыночные ниши.
Это удаётся за счёт высокого качества товаров, надёжности их в эксплуатации, преимуществ в организации производства и сбыта товаров, предоставления потребителям набора услуг.
Расширение ассортимента (номенклатуры)
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Критерием широты ассортимента является прибыль. Считается, что ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента очень часто определяется целями и стратегиями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, возможно даже, что те или иные товары не являются вообще прибыльными. В частности, это бывает когда фирма ставит перед собой стратегическую задачу "рост".
В случае выбора руководством фирмы стратегии развития "рост", это обычно приводит к расширению ассортимента. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его (увеличивая широту) или насыщая (увеличивая глубину).
Наращивание ассортимента
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. В этом смысле можно указать на ассортиментные политики японских фирм, успешно занявших мировые позиции в области дешевых высококачественных товаров компакт-класса в широком спектре изделий – автомобилей, фотоаппаратов, мотоциклов, множительной техники и т.п.
б) Наращивание вверх
Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И, наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.
в) Двустороннее наращивание
Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы "Тексас инструментс" (ТИ) на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией "Боумар", а верхние – по тем же показателям цены и качества – корпорацией "Хьюлетт-Паккард". Фирма "Тексас инструментс" предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания "Боумар", и в конце концов ликвидировала ее как конкурента.
Это было обеспечено применением стратегии "рост: интеграция вниз". Фирма "ТИ" приобрела своих поставщиков интегральных микросхем и таким образом существенно снизила издержки производства и обращения (а соответственно и отпускные цены на свою конечную продукцию). Такая стратегия называется "товарная вертикальная интеграция".