1.3. Инструменты стимулирования продаж розничной сети
Розничная сеть, как и любая другая организация, может развиваться как экстенсивным путем, так и интенсивным. Экстенсивный путь развития характерен в основном для сетей, переживающих этап бурного развития, где главным является выход на новый рынок. Показателями, характеризующими экстенсивный путь развития, является рост количества торговых точек, расширение географии сбыта, увеличение штата персонала высокими темпами и пр. Интенсивный путь развития характерен в основном для ритейлеров (здесь и далее по тексту под ритейлером понимается розничная сеть), уже захвативших определенные позиции на рынке, и желающих закрепится на них, сделав свой бизнес более эффективным.
Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективности ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнительные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности.
Каждая компания-производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в розничной сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если ритейлер имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны производителя. В случае, если поддержка не оказывается, то ритейлер может просто исключить товар из своей ассортиментной матрицы, заменив его аналогичным товаром другого производителя.
Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов:
стимулирование потребителей;
стимулирования торговли;
стимулирование персонала
Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.
Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.
Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу "те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз"), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.
Стимулирование персонала больше применяется в тех сферах торговли, где для покупки товара требуется консультация со стороны продавца. Поскольку в данной ситуации на окончательный выбор покупателя может влиять работник торговли, то, предоставляя премию, можно мотивировать продавца к продвижению нужного товара.
Очень часто используются различные сочетания способов стимулирования сбыта, но мы бы хотели акцентировать внимание на одном из них. Это параллельное использование стимулирования потребителей и персонала. Данный сочетание кажется нам весьма эффективным, поскольку покупатель "хочет" купить, а продавец "хочет" продать товар. Действительно, даже если покупатель сильно заинтересован в покупке товара, она может не состояться из-за отсутствия интереса в этом у продавца. Причин у этого явления может быть много: незнание свойств и преимуществ товара, нежелание выкладывать товар на видное место, более высокая мотивация к продаже других товаров, личные предпочтения, невнимательность к пополнению запасов на складе и многое другое. Как результат, при огромных вливаниях в медиа, на последнем рубеже процесса покупки встает продавец и делает усилия производителя напрасными.
Рассмотрим также обратную ситуацию. Допустим, производитель стимулировал торговый персонал на продажу своего товара, но в покупке изначально не заинтересован сам покупатель. В этой ситуация возможно так называемое "впаривание" товара, когда покупателю навязывают товар, который в итоге может его не устроить. Это может вызвать впоследствии негатив не только к продавцу, но и к марке приобретенного товара. Как результат – потеря лояльности потребителя.
В ситуации же, когда оба субъекта торговли заинтересованы в ней, выигрывают все. Производитель реализует свой товар, покупатель приобретает именно то, что хочет, продавец лично заинтересован в продаже товара.
С развитием современных форматов розничной торговли появляется необходимость в выборе оптимальной тактики продаж, которая могла бы предусматривать конкретные методы и способы решения промежуточных задач, связанных с достижением стратегических целей. Четкое определение стратегических целей торгового предприятия позволяет сохранить высокие темпы развития на длительный период и быть конкурентоспособным.
В свою очередь тактические цели субъектов розничной торговли предусматривают увеличение числа покупателей и количества товара, покупаемого каждым покупателем, а также обеспечение ускорения продаж товаров, которые обеспечивают высокий уровень доходов.
Достижение поставленных целей может осуществляться за счет проведения мероприятий по стимулированию продаж в розничной сети:
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к розничной сети можно классифицировать различные виды стимулирования согласно происхождению и воздействию на покупателя:
общее стимулирование, применяемое на месте продажи, согласно заданной теме (открытие или годовщина магазина);
избирательное стимулирование предполагает демонстрацию товара на выгодной позиции в торговом зале;
индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товара с помощью рекламного указателя (снижение цен, премии и т.д.).
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.
Следует также отметить, что одной из основных целей розничной торговли является удовлетворение потребностей населения, для которого определяющим фактором выступает цена.
Поэтому среди предложенных мероприятий по стимулированию продаж в розничной сети оптимальным является ценовое стимулирование.
Снижение цен во время совершения покупки может осуществляться как по инициативе розничной сети, так и партнеров (предприятий-изготовителей).
При этом для розничной сети представляется целесообразным применять различные средства ценового стимулирования продаж (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1. Средства ценового стимулирования в розничной сети
Преимущество ценового стимулирования заключается в том, что оно позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки проведения, кроме того, своевременно отреагировать на действие конкурентов и внести коррективы в ценовую политику розничной сети.
Прямое снижение цен наиболее эффективно в том случае, когда цене принадлежит определяющая роль в выборе товара. Такими в розничной сети являются продукты повседневного спроса: сахар, растительное масло, безалкогольные напитки и т.п. При этом размеры снижения цен должны обеспечить достаточное стимулирование спроса, который компенсирует падение прибыли.
В рамках проведения данного мероприятия следует предварительно известить покупателей о продаже по более низким ценам ряда отобранных товаров, заранее установленного их количества в зависимости от численности покупателей в районе, где расположен магазин.
Проводя стимулирование продаж путем снижения цен, розничные сети должны придерживаться определенных принципов:
мероприятия должны носить краткосрочный характер, так как они проводятся с целью скорейшего вовлечения денежных средств в оборот розничной торговли;
при стимулировании продажи взаимодополняющих товаров ни один из них не должен являться обязательным компонентом другого;
общая сумма снижения цен не должна делать торговлю данными товарами убыточной;
последствия снижения цен должны быть тщательно просчитаны.
Купоны занимают промежуточное положение между снижением цен в момент совершения покупки и компенсацией части стоимости покупок с отсрочкой ее выплаты. В данном случае покупателю предлагается купон, гарантирующий возможность получения скидки с цены товара. Скидка может предоставляться в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижения цены какого-либо иного товара при условии покупки товара, который указан в купоне. Такой прием рекомендуется проводить в соответствии с рекламой [15].
Организуя такой метод стимулирования продаж, как возмещение цены с отсрочкой выплаты, работникам торговли следует учитывать:
время, которое зависит от установленного количества повторных покупок;
контроль над распределением товара в целях обеспечения его наличия в местах продажи до даты окончания операции.
В случае компенсации после покупки покупатель предъявляет доказательства выполненных им покупок в розничной сети и получает денежные средства, возмещающие ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. В этом случае купоны распространяются с самим товаром и должны быть предъявлены покупателем.
Преимущество в данном случае заключается в том, что потребителю предлагается более крупная, чем обычная, компенсация, условием которой является предоставление доказательства покупки.
Льгота предоставляется только тем покупателям, которые изъявили желание получить ее, что положительно сказывается на заинтересованности потребителей.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают накопительные дисконтные или бонусные карты. Их применение в розничной сети позволяет не только стимулировать продажи за счет скидок, но и выполнять важную функцию – формирование в сознании покупателей имиджа розничной сети.
Таким образом, как простые, так и сложные формы снижения цен направлены на выплаты денег, независимо от того, происходит это сразу или с отсрочкой.
Поэтому ценовое стимулирование продаж для розничной сети является средством увеличения объемов продаж товара, решающим побудительным мотивом к увеличению среднего чека, привлечения к товару покупателей, которые приобретают его у конкурирующих организаций, а также эффективным элементом в конкурентной борьбе за потребителя.
Подведем итог. Стимулирование продаж очень важное звено, как в изучении маркетинга, так и в применении на практике. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство торговых организаций для увеличения объемов продаж, привлечения новых покупателей и поддержания конкурентоспособности.
Под стимулированием продаж понимается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.
На сегодняшний день для стимулированием продаж используются различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.
Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.
В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.
К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности.
К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, технология тест-драйва, обмен на товар конкурента.
Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты, приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.
Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета.
Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.
Стимулирование сбыта в розничных сетях имеет особенности и происходит одним из трех способов:
стимулирование потребителей;
стимулирования торговли;
стимулирование персонала
Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.
Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.
Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу "те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз"), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.