1.3 Іміджмейкінг в системі Public Relations

1.3.1 Поняття іміджу. Іміджмейкінг

У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США), засвоюючи нові життєві простори, обрали до себе доречний девіз: «Бути, а не здаватись!» У 1970 році французькі манекенниці об’єднались вже під лозунгом: «Здаватись, щоб бути!» Останній лозунг також має сенс. Коли?

За рівних умов витрат (гроші, нерви, час) клієнт купує те і голосує за того, хто йому найбільш приємний.

Призначення заходів іміджмейкінга – позацінова конкуренція, що має за мету формування керованого іміджу товарів та/чи послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо.

Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (що сприймаються клієнтами як випадкові), а саме з системи взаємоузгоджених акцій, направлених на клієнтів, потенційних клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи з формування іміджу для команди стендистів на потужній виставці нараховують 15 – 20, а для середньої руки страхової фірми – 30 – 50 ходів, а сценарій вибору депутата Верховної Ради – усі 60.

Така велика кількість акцій зумовлена основними цілями заходів Public Relations як системи, що включає іміджмейкінг.

Далі розглянемо основні задачі Public Relations та їх співвідношення з формуванням іміджу.

Заходи Public Relations здебільшого мають 5 основних цілей:

1. Позиціонування об’єкту.

2. Піднесення іміджу.

3. Антиреклама, або зниження іміджу.

4. Абстрагування від конкурентів.

5. Контрреклама.

Інші численні задачі: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стиля і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підкорені сформульованим вище задачам.

Формування іміджу вбирає в себе елементи усіх вищевказаних задач Public Relations, але найповніше цілям іміджмейкінг відповідають пункти 1, 2 і 4. Їх і роздивимось докладніше.

1. Позиціонування (від англійського position – стан, позиція тощо) – це створення, підтримка та відтворення зрозумілого іміджу, роз’яснення клієнтам існуючих проблем. Якщо об’єкт не позиціоновано, він стає просто незрозумілим потенційним клієнтам і його розкрутка – це реклама непізнаного. Варто згадати, наприклад, «непозиціонованість» Ігор Доброї Волі на мешканців Санки-Петербурга. Місто відповіло порожніми трибунами.

2. Піднесення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.

Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту до держави?

Багато років вже роблять так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти. Далі прес-секретар королеви вишукує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен виконати кожний, звертаючись до королеви, витративши на це не більш 30 секунд: віддати візитку ад’ютантові для передачі королеві; якщо королева простягне руку – не цілувати її! – припустиме лише кротке рукостискання; кивком голови і бажано мовчки привітати чоловіка королеви; звертатись до королеви потрібно, використовуючи слова madam чи mam. І останнє. Розмова може бути невимушеною, але писати про неї не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, з’являється королева, яка просто та невимушено веде бесіду, преса в захваті.

Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря уявлення преси було б іншим…. менш керованим королевою.

4. Абстрагування від конкурентів. Як правило, ця комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або ж так: позиціонування свого об’єкту PR на фоні конкурентів. Абстрагування може бути явним чи неявним.

Характерним прикладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однієї з українських партій – «Наша Україна» – «Не словом, а ділом!».