6. Маркетингова стратегія підприємства
Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві - це сукупність певним чином підпорядкованих і взаємопов'язаних служб, відділів, розділів, які здійснюють маркетингові функції.
Готель «Наварія Нова» створює службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкращим чином сприяла досягненню маркетингових цілей. Маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру підприємства, специфіки продукції, ринків, на яких вона реалізується.
Виділяють кілька типових моделей - інтегровані і неінтегровані маркетингові структури.
Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, які не скоординовані у своєму впливі на споживача.
Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і їх дії узгоджуються з єдиного маркетингового центру.
Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за різними принципами: функціональним, регіональним, товарним, ринковим та комбінованим.
1. Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності, вона є доцільною для тих підприємств, у яких номенклатура товарів і ринків невелика, для неї характерною є слабка гнучкість стратегії, вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Функціональна маркетингова структура є базовою для інших моделей, вона представлена на рис 1
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору. Основні інструменти маркетингових комунікацій та їх характеристики. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася. Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій: Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів. Персональний продаж: — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво. Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва. Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає. Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації. Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.
В готелі «Наварія Нова» працює бухгалтерія – при готелі, яка веде облік розрахунків з приїжджаючими та від’їжджаючими та при ресторані. Бухгалтерія при ресторані разом з товарознавцем займаються кількісними підрахунками продовольчого постачання: ведуть облік товару на складі та на кухні та облік проданих страв.
В замовленні-рахунку розписують по цехах страви, згідно їх технології приготування, кількості страв, цеху, суму по кожному найменуванню і загальну суму по кожному цеху. В кінці визначається загальна вартість замовлення. Одна з граф містить інформацію про подачу страв у певний строк, що дуже зручно для офіціантів та для подальших підрахунків сировини.
Ресторан повинний періодично купувати продукти і послуги, що необхідні для обслуговування своїх гостей. У ресторані «Наварія Нова» ці питання контролюються комп’ютеризованою закупівельною системою, у якій можна виділити такі головні компоненти: технічні характеристики товарів (товарна специфікація), засоби контролю за розкраданнями і втратами продуктів, кількість кожного з продуктів, що завжди повинно бути в наявності, відповідальні за виробництво закупівель, відповідальні за одержання, складування і видачу продуктів.
Для ресторану цілком необхідно мати точне уявлення про стандарти якості товарів, що купуються, або їхньої товарної специфікації. Якщо клієнт замовляє, наприклад, м'ясо, для ресторану важливі такі характеристики: сорт, вага, розмір, відсоток жирності, свіжість продукту.
Також важливо, щоб у ресторані постійно був необхідний запас усіх потрібних продуктів, що зветься нормою запасів. Коли кількість стає менше норми, комп'ютерна система сигналізує, що необхідно поповнити запаси і наскільки.
Упорядкування меню вважається дуже складною справою, оскільки в ресторанному бізнесі необхідно враховуватибагаточинників: смаки і бажання відвідувачів, кваліфікацію кухарів, наявне устаткування і потужності, ціни і цінову стратегію (собівартість і прибутковість), харчову цінність, валовий прибуток, точність формулювань, якісний аналізменю, зовнішнє оформленняменю.
У питаннях закупівель розділена відповідальність між тими, хто оформляє замовлення і хто одержує замовлені продукти. Це зменшує можливість розкрадань. Три людини відповідальні за це: шеф-кухар підготовляє замовлення, менеджер робить його офіційно, а відповідальність за одержання товарів покладається на комірника.
Передзакупівельна процедура складається з декількох етапів: планування меню, розрахунок кількості продуктів, необхідних для готування блюд, передбачених меню, визначення рівня наявності запасів, визначення необхідності поповнення запасів і уточнення кількості, на котре їх треба поповнити, виробітку специфікацій і оформлення замовлення на закупівлю продуктів.
Замовлення на покупку робиться на основі вивчення товарних специфікацій і являє собою замовлення на покупку визначеної кількості продуктів за визначеними цінами. «Наварія Нова» розробила типові замовлення на продукти, що їм необхідні на постійній основі. Вони посилають їх постачальникам разом із запитом про ціни й у відповідь одержують зразки для оцінки продукту. Наприклад, консервовані продукти можуть мати різну кількість рідини, що консервує. Природно, для ресторану важливо знати чисту вагу продукту. Порівнявши зразки, прислані різними фірмами, вони вибирають постачальників, які краще задовольняють їх вимогам.
Одержання звичайно сполучиться з контролем: одержуючи продукти, все ретельно перевіряється, щоб кількість, якість і ціни точно відповідали замовленню. Якість і кількість повинні суворо відповідати специфікації. Частина швидкопсувних продуктів надходить одразу на кухню, але велика частина відправляється на склад.
Продукти зі складу відпускають за офіційною вимогою і тільки під розписку. Один керуючий, уже багато років працюючий у ресторанному бізнесі, щодня особисто видає продукти зі складу. Ніхто з кухонного персоналу не має доступу до запасів. Деякі вважають це надмірною строгістю, але результат цього - прекрасний відсоток рентабельності.
Всі продукти, що надходять на склад, мають штамппро дату виробництва і видаються на кухню відповідно до принципу «першим прийшов - першим пішов» - дуже простим і ефективним принципом ротації продуктів на складі. Він здійснюється складуванням останніх поступившихзапередостанніми.
Сировина, яка надходить до ресторану зберігається в складських приміщеннях, які розміщуються в підвальних помешканнях.
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - просування.
Просування товару на ринку - це комплекс дій для створення двостороннього інформаційного зв'язку між підприємством і споживачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої - інформування, переконання та нагадування споживачам про товари, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.
Елементами маркетингової комунікаційної політики є: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж, брендинг, прямий маркетинг, спонсоринг. Формування комунікативної політики підприємства передбачає прийняття різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використання засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.
Наступною важливою складовою комплексу маркетингу є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії:
персонал підприємства, починаючи з рядового працівника і закінчуючи керівником. Всі вони представляють інтереси підприємства на різних рівнях, несуть інформацію, впливають на формування іміджу. Від професіоналізму та кваліфікації персоналу до певної міри залежить успіх будь-якого підприємства. Тому наймаючи на роботу фахівців, потрібно ретельно ставитись до їх вибору, достойно оплачувати працю, просувати по службі, виховувати лояльність до підприємства, заохочувати до творчого пошуку нових ідей та рішень;
торгові посередники (роздрібні, оптові торгівці), які займаються реалізацією продукції підприємства. Це підприємці окремого різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. їх діяльність суттєво впливає на результати комерційної діяльності підприємства. Отже, потрібно знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються, а також налагоджувати добрі стосунки;
споживач із його бажаннями, потребами та капризами - це основний об'єкт уваги в стратегії і тактиці маркетингу. Саме споживач є вирішальною силою у формуванні позитивного балансу діяльності підприємства. Тому необхідне детальне вивчення доходів споживачів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до збільшення покупок тощо. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед підприємством у вигляді впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.