Особенности международного маркетинга
Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами.
Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным и международным маркетингом нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, большей величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.
Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать широкий спектр факторов:
• независимость государства;
• национальные валютные системы;
• национальное законодательство;
• экономическую политику государства;
• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.
Среди причин, побуждающих предприятия к применению международного маркетинга, можно выделить следующие:
•относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;
•наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду не освоенности новых рынков;
•благоприятную коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;
•создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;
•на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау. Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям. Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом. Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д. В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.
Для того чтобы обеспечить высокий и стабильный экономический эффект от ведения данного вида деятельности, необходимо осуществлять планирование международного маркетинга, что предполагает разработку стратегического плана и тактики его реализации. Этому предшествует всесторонний анализ существующего и потенциального рынка, так как информация о рынке является основой разработки стратегии.
При принятии стратегического решения на первом этапе определяется целевой сегмент, где предприятию предстоит работать. Разделение рынка на отдельные сегменты и оценка их емкости, конкурентных преимуществ и возможностей организации, рентабельности продаж и других критериев являются необходимым условием маркетинговых исследований для принятия решения о выходе на рынок.
Второй этап связан с выбором варианта охвата целевого рынка. В международном маркетинге выделяют три варианта:
1. Ориентация на группы стран с однородными условиями маркетинговой среды. В этом случае товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей в странах со схожими климатическими, языковыми, культурными и другими условиями. Фирма, которая принимает решение добиться наибольшего объема продаж на своем внутреннем рынке и рассматривает зарубежные продажи лишь как источник побочных доходов, использует стратегию недифференцированного, или стандартизированного, маркетинга.
2. Идентификация сегментов. Этот вариант отличается от предыдущего выходом предприятия на однородные сегменты сразу в мировом масштабе, при этом следует отметить, что размер сегментов в некоторых случаях может быть небольшим. Данная стратегия основывается на решении достигнуть максимального проникновения на один или большее количество сегментов рынка.
3. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма выявляет ряд потребностей и ставит перед собой сопряженную с большими расходами задачу по разработке товаров, необходимых для удовлетворения этих потребностей.
Каждый из этих трех вариантов охвата рынка имеет свои достоинства и недостатки. Первый вариант обеспечивает минимизацию риска в случае существенных различий между странами в ресурсах. Второй вариант дает предприятию важное конкурентное преимущество в плане имиджа товара, известного во всем мире, а также экономию издержек за счет масштаба выпуска. Третий вариант отличается высокой степенью адаптации товара к местным условиям и требованиям рынка.