Глава 1. Сущность и содержание рекламы, её роль в обществе

1.1.Понятие рекламы и ее роль в жизни общества

В настоящее время существует множество определений рекламы, в которых порой можно запутаться. Но, обращаясь к специалистам в этой области, можно выделить наиболее понятные и достоверные определения.

Филип Котлер определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[5,с.14].

А вот Дж. М. Эванс и Б. Берман дают другое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[6,с.26]. Французский ученый Арманд Дейян определяет рекламу вот так: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[5,с.13].

Специалисты в сфере рекламы рассматриваю её «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[3,с.64].

Реклама является одним из главных средств маркетинговых коммуникаций. И приобретает она максимальную эффективность, достигает наилучшего эффекта только в комплексе маркетинга. Я попыталась выделить основные, наиболее важные черты характеристики рекламы, а именно:

1. Реклама носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а черезразличного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [2,с.489]

Реклама, можно сказать, часть жизни современного человека. Как правило,реклама существует ради того, чтобы привлечь к определенному товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама представляет собой форму коммуникации, которая направлена на убеждение целевой аудитории в необходимости того или иного товара и его положительных свойствах по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Но всегда ли нам нужна реклама? Оказывается, что не всегда есть смысл к ней обращаться. И вот эти случаи [7,с.98]:

1. когда товар и так хорошо раскупается;

2. когда рост продаж товара (услуги) можно стимулировать другими нерекламными методами;

3. когда продавец сам не желает увеличивать объем продаж.

Существует обратная ситуация, когда реклама необходима:

1. появление новой, никому ранее неизвестной фирмы или товара;

2. рынок заполнен однотипными товарами, а продавцу необходимо привлечь внимание именно к своему продукту;

3. в случае,если продавцу необходимо резкое расширение объема продаж, привлечение новых клиентов.

Во многом, благодаря рекламе, в подсознание людей внедряется определенныйстереотип, посредством которого можно с легкостью воздействовать на потребителя. В целом, реклама – это экономическое явление, которое влияет не только на потребителей, но и на производителей.

Реклама содействует росту производства и вследствие этогоблагоприятствует увеличению занятости населения, а также способствует выбору потенциального покупателяв оптимальном варианте продукции.

Реклама воздействует на разные сферы деятельности людей как позитивно, так и негативно. Можно сказать, что реклама во многом влияет на экономику, способствует её росту, капиталовложений и количеству рабочих мест. Способствует конкуренции, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. Но при этом, расточительность приводит к истощению ресурсов, к монополизации, создает неценовую конкуренцию.

Существует также немалое влияние рекламы на промышленность. Реклама расширяет рынки для новых товаров, поддерживает конкуренцию между фирмами, создает барьеры для выхода на рынок и др.

И самое главное, реклама влияет на потребителей. Она обеспечивает их информацией; способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спрос; обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Но дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию, дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

Опрос, проведенный агентством «RoperStarch» в глобальных масштабах, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчивы жители Азии, наименее доверчиво население бывшего СССР, где лишь 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.

Из общего числа опрошенных считают, что рекламотдатель:

• Преувеличивает пользу своих товаров для здоровья……...72%

• «Гипнотизирует» детей……………………………………...70%

• Преувеличивает массу товара, указанную на упаковке…61%

• Дает привлекательную рекламу своих товаров……………60%

• Спонсирует достойные мероприятия……………………….45%

• Дает достоверную информацию…………………………….38%

• С уважением относится к интеллекту потребителей……….30% [14,с.32]