3. Методы расчета цен в маркетинге.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
на издержки производства – затратные методы;
на конъюнктуру рынка – рыночные методы:
на нормативы затрат технико-экономические параметры продукции – параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две группы в зависимости от:
отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;
конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя, которые можно классифицировать по:
воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;
сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос [2, с.32-34].
Затратные методы ценообразования.
Суть расчета цен затратными методами состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходя из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами – у производителя, розничными – у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование [1, с.311].
К затратным методам ценообразования можно отнести следующие методы:
метод полных издержек;
метод прямых затрат;
метод предельных издержек;
метод на основе анализа безубыточности;
метод учета рентабельности инвестиций;
метод надбавки к цене.
Рыночные методы ценообразования.
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируется на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товаров. К данной подгруппе методов можно отнести:
1)метод расчета экономической ценности товара;
2)метод оценки максимально приемлемой цены.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентах можно подразделить на:
1)метод следования за рыночными ценами;
2)метод исследования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3)метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4)метод определения престижных цен;
5)состязательный метод.
Параметрические методы ценообразования.
Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами и ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.
Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между затратами и параметрами продукции используются для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия [1, с.332].
К данной группе методов ценообразования можно отнести:
метод удельных показателей;
метод регрессионного анализа;
агрегатный метод;
балловый метод.