15 При разработке рекламного аргумента может

быть выбран один из нескольких видов полезности.

Рациональная полезность,

как правило, связана с экономическими факторами;

социально-престижная – с

социальными;

самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие

роста профессионального и культурного уровня, квалификации.

сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные

формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности

организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д.

Акцент на

менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать

себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой,

обладателями диплома MBA).

1. Экономические:

o уровень будущей заработной платы,

o уровень стипендии в процессе обучения,

o возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов

обучения),

o бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг

(медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и

специализации и др.).

2. Социальные:

o будущее высокое профессиональное и социальное положение,

o общественное признание,

o престижность образовательного учреждения,

o известность научно-педагогических кадров.

3. Перспективы международных интеллектуальных связей[6]:

o возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

o обучения и прохождения практики за рубежом,

o международного признания диплома образовательного учреждения или

получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

o соответствующие возможности трудоустройства.

4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

o высокий уровень занятий,

o приоритет активных методов обучения,

o индивидуальный подход к обучающимся,

o возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их

формировании,

o уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного,

технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

o самостоятельность, независимость,

o уверенность в завтрашнем дне,

o интересное окружение,

o возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в

научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем

личности.

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще

и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во

времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать,

что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни

человека

16 Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается

в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности

над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в

этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена

реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат

ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо

перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему

предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях

проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех

случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является

ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило,

принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто

преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего

благоприятного образа фирмы в глазах общества. Подобная реклама

образовательными учреждениями используется достаточно редко

17 Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг

обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем.

печатные источники

особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных:

журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»),

специализированная литература (справочники «Вузы Москвы», «Куда пойти учиться

брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями.

Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее

естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в

высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно

работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные

издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

o широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями

специализированных и локальных изданий,

o длительность существования и использования,

o высокая степень доверия к напечатанной информации,

o творческая гибкость,

o возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное

количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации:

читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают

объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию.

Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как

правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения,

изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере

образовательных услуг имеют свою специфику, например:

V использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

V текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть

длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить

достаточное количество информации для принятия нужного решения;

V необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или

фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить

графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или

логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном

типе рекламной информации, как стационарные наружные носители

(стены, щиты

и т.п.).

Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

o дни открытых дверей,

o презентации,

o участие в специализированных выставках и ярмарках,

o юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

o встречи выпускников,

o учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

o проводимые вузом конференции и симпозиумы,

o Дни Карьеры и т. п.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило,

стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных

программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с

иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом

рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает

содержательную информацию и неординарное творческое решение.