2.5 «Пепси» и «Кола»

Ни для кого не секрет, что ведут экономическую священную войну (от анг. holy war - священная война) с самого начало своего рождения. Довольно интересно наблюдать коммуникационную политику двух практически идентичных продуктов. Особенно любопытно наблюдать за тем, как агрессивно Пепси сокращает разрыв с Колой.Во время Второй мировой войны «Пепси-Кола» обошла и «Royal Crown», и «Dr. Pepper» и стала напитком № 2 после «Кока-Колы». В начале 50-х годов «Кока-кола» в 5 раз опережала «Пепси-колу». В 1961 году впервые прошла рекламная кампания под девизом: «„Пепси“ - для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы - поколение „Пепси“». В середине 70-х годов «PepsiCo» провела рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли «Пепси-Колу» Кока-Коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. В 1960 году «Кока-Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси-Колу», а в 1985 - всего в 1,15 раза. Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды».

Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси».⁵ Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?» Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola. Можно долго сравнивать чьи плакаты и слоганы сильнее….

Пепси запустила целую серию роликов Водители Пепеси vs Водители Колы: Так в 1995 году агентство BBDO/NY сняло для Pepsi очередной рекламный выпад против конкурирующего бренда. Спот назывался «Diner»/«Обед» и рассказывал о том, как сотрудники Pepsi и Coca-Cola сначала подружились за общим столом, а затем подрались, не поделив баночку Pepsi. Сюжет обновленной версии культового ролика, остался практически неизменным: водитель грузовика Pepsi встречается в придорожной закусочной с водителем грузовика Coca-Cola. Неформальность обстановки и любимая песня сближают работников двух конкурирующих компаний. Однако их дружба оказывается под угрозой, когда водитель Coca-Cola попробовал Diet Pepsi Max на вкус. 

Вслед за обновленной версией классического ролика 1995 года «Обед», в котором представители конкурирующийх брендов подрались из-за баночки Pepsi, креативщики сняли ролик «Display King» с Рэппером Снуп Доггом. На этот раз уже знакомые нам водители Pepsi и Coca-Cola столкнулись в супермаркете, расставляя свой товар по полкам. На мой взгляд, это очень рискованный шаг со стороны Пепси.