14.2. Класифікація ризиків
Існуючі класифікації в основному виділяють маркетинговий ризик як одну зі складових господарського (підприємницького) ризику. У складі маркетингових ризиків окремо виділяють:
конкурентний ризик;
ризик неприйняття продукції споживачами;
ризик неадекватної оцінки місткості ринку;
ризик прийняття неправильних маркетингових рішень;
ризик, пов'язаний зі змінами ситуації на ринку в період між його аналізом та прийняттям маркетингових рішень, що спираються на результати аналізу тощо.
Маркетингові ризики проявляються у вигляді нереалізації або зменшення обсягів реалізації продукції та зниженні цін на неї, наслідком чого є недоотримання прибутку або збитки, і загалом спричиняються:
невідповідністю техніко-економічних параметрів продукції запитам споживачів;
завищеними цінами або іншими недоліками цінової стратегії;
неефективною системою збуту, яка не відповідає ринковим реаліям;
неадекватною цільовому ринку системою стимулювання збуту;
низькою конкурентоспроможністю продукції, методів її збуту і підприємства-товаровиробника (продавця) взагалі.
14.2.1. Об'єктивні маркетингові ризики
Об'єктивні маркетингові ризики спричиняються діями економічних контрагентів та контактних аудиторій підприємства-товаровиробника або продавця (мікросередовище), діями факторів макросередовища — факторами безпосереднього і опосередкованого впливу. З впливом макросередовища пов'язані такі види ризику: економічний; політико-правовий; соціально-демографічний; екологічний; технологічний, які, в свою чергу, залежать від чинників безпосереднього впливу:
дії економічних контрагентів (постачальників, споживачів, торгових та збутових посередників та т.д.);
конкуренцію;
дії криміналітету, рейдерства та ін.;
чинників опосередкованого впливу:
політична, економічна, демографічна, соціальна, екологічна ситуації та їх зміни;
міжнародні економічні зв'язки та торгівля;
НТП ;
законодавчі та нормативно — правові акти, що регулюють господарську та підприємницьку діяльність;
бюджетна, фінансово-кредитна та податкова системи;
дії органів влади.
Зменшити дію маркетингових ризиків, пов'язаних із впливом макросередовища, можна шляхом диверсифікації виробництва і збуту, ретельним вибором напрямків та видів діяльності таким чином, щоб максимально використовувати сприятливі можливості та мінімізувати дію деструктивних факторів. Мікросередовище спричиняє такі види ризику: Конкурентний ризик, пов'язаний з діями конкурентів. Постачальницький ризик, пов'язаний з порушенням умов поставок вихідних сировини і матеріалів. Ризик, пов'язаний з діями торгових і збутових посередників. Ризик, пов'язаний зі змінами смаків і уподобань споживачів. Ризик, пов'язаний із впливом контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобів масової інформації, громадських організацій тощо). Ці види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства. Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів та їх можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників та споживачів, розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкуренто спроможності, застосовують елементи паблік рилейшнз та пропаганди для формування сприятливого іміджу з огляду на контактні аудиторії та економічних контрагентів тощо.