2. Нарушения прописанных в кодексах профессионального поведения норм и их последствия

Специалист по связям с общественностью, преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере. Неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста, а также его человеческое и профессиональное доверие к себе, впоследствии такой специалист вряд ли будет востребован клиентами. Также, поведение PR-специалиста, не соответствующее нормам, разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, таким поведением специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью [16, с. 410].

Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональными обязанностями PR-специалистов, В России специалистам довольно часто приходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регулирующие деятельность PR-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, для них очень полезно.

В нашей стране Федеральный закон «О рекламе» был впервые принят 18 июля 1985 года. Он прежде всего определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.

В статье 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [17]. Остальные статьи Закона подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (статья 6 Федерального Закона «О рекламе»), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важное место, необходимо знание статьи 8 Федерального Закона «О рекламе», где подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

«Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства религиозные символы; порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается» [18].

Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», как и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного кодекса рекламной практики.

В этом Кодексе прописано, что «реклама должна быть законной, честной и достоверной, помнить о своей ответственности перед обществом, уважать и поддерживать общественные ценности, руководствоваться принципами добросовестной конкуренции, не должна наносить вред рекламной деятельности в глазах общества, содержать прямой или косвенной клеветы» [19].

Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как «основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста самому соблюдать эти нормы и проповедовать такое поведение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе [20].»

Наиболее серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по PR должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что по его мнению является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ, скорее всего, лежит не в области логики, а в области сознания.

Очевидно, что подобные проблемы могут возникнуть как у тех специалистов, которые работают в постоянном штате компании, так и у тех, кто дает консультации. Этические соображения при этом сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его морально-этическим представлениям, он должен уволиться. Такие чрезвычайные ситуации происходят нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. Для эффективной работы в сфере PR необходима вера в деятельность или продукцию организации, а это невозможно при несоответствии моральных норм работника нормам этой организации [21, с. 348].

В качестве примера приведем два случая, иллюстрирующих (каж¬дый по-своему) положение о том, с какой осторожностью специалис¬ты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, дол¬жны подходить к распространению информации.

Пример 1

Американский, а затем и мировой кризис, начавшиеся снижением стоимости акций на нью-йоркской бирже в 1929 г., частично были спровоцированы обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, информацией о разорении нескольких банков и компаний. Очень скоро этот информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров и биржевых маклеров и привел к обесцениванию акций вполне состоятельных банков и компаний, которые за бесценок скупались этими самыми брокерами и маклерами. Дальнейшее развитие событий нам хорошо известно по учебникам истории, литературе, фильмам - последовал всемирный кризис, разоривший миллионы людей.

Этот пример показывает, как легко правдивая информация может нанести непоправимый вред обществу, если в определенный выбранный момент и путем точно рассчитанных шагов группа людей примется ею манипулировать в собственных интересах.

Пример 2

События в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.

Происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужасом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находился театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе, как и откуда начинается штурм театра.

Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о положении дел в горячих точках. Тем не менее, этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с абсолютно правдивой и точной информацией.

Именно в связи с этим фактом в Государственной думе России был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в закон о распространении информации, в частности о действиях представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.

Что касается деятельности PR-консультантов, они также сталкиваются с проблемами этического характера, но здесь вопрос стоит иначе: должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.

Таким образом, даже существование актов на законодательном уровне не может полностью предотвратить использование «черных» методов PR, нарушений норм этики и морали. Пресечение законов наблюдается в ровной мере, как и в другой любой сфере жизнедеятельности, что значительно подрывает доверие к специалистам по PR.

Заключение

Для каждой сферы человеческой деятельности существует своя профессиональная этика, но особое значение она имеет для профессий, связанных с бесчисленными и ответственными контактами с большими аудиториями. Следование этическим стандартам является не только моральным императивом, но и профессиональной обязанностью специалиста. Нарушение этических стандартов в PR-деятельности как никакой другой опасно для общества в целом, поскольку именно PR использует наиболее высокотехнологичные методы воздействия на массовое и индивидуальное сознание, а значит, и ответственность PR-специалиста несравнимо велика.

Сфера PR - деятельности разнообразна и имеет необходимость соблюдения определенных установленных обществом и государством требований, поэтому использует метод комбинированного регулирования. Основой регулирования можно назвать государственное, нормативно-правовое регулирование, которое очерчивает границы дозволенного.

Одна из задач государства – в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц. Не исключение - и PR. Государство должно создать условия для того, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы, как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции. Саморегулирование и общественное регулирование дополняют государственный контроль, но, как правило, носят лишь рекомендательный характер.

Этика и право – две неотъемлемые части друг друга, ведь неэтичное зачастую – незаконное, и, наоборот. Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфликты, возникающие в практической деятельности. Они не ограничивают права и свободы специалистов PR, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения.

Сочетанием этических и правовых аспектов стали выступать Кодексы профессионального поведения. Именно они явились регуляторами деятельности специалистов в сфере PR. Их огромное значение обусловлено тем, что они обеспечивают эффективное регулирование работы PR-служащих. Они предотвращают конфликты, и разрешают уже существующие, создают комфортные условия для коммуникации специалистов по PR и их аудиторией.

Мы достигли поставленных в начале исследования задач, разобрались в причинах нарушения Кодексов, на которых основывается данная работа, обратились к литературе ряда ученых, указали последствия нарушений данного вида, а также раскрыли тему возникновения кодексов, их основные положения и нормы. Итак, Кодексы профессионального поведения и этики несомненно способны регулировать деятельность специалистов по PR, но соблюдение прописанных в них норм, зависит лишь от самого специалиста и его моральных установок, квалификации и осведомленности в сфере законов его профессиональной деятельности.

Список использованных источников

1. Райзберг Б.А. Словарь финансовых терминов [текст] / Б.А.Райзберг – М.: Инфра-М, 2009. - 69 с.

2. Грачев Д.О. Правовой статус саморегулируемых организаций [текст]: Диссертация / Д.О. Грачев – М.: РосОбр, 2008. - 4 с.

3. Конституция Российской Федерации. [электронный ресурс] – Режим доступа: http://constrf.ru/razdel-1/glava-2/st-29-krf, свободный. – Статья 29 Конституции РФ с комментариями.

4. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью [текст] / А.В. Кочеткова – СПб.: Питер, 2006. – 47 с.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз [текст] / С. Блэк – М., Сирин, 2002. – 56-57 с.

6. Грицюта Н.Н. Профессиональная этика PR-деятельности: сущность понятия, принципы [текст] Н.Н. Грицюта// European research – 2015 - №3 (4) - 67-71с.

7. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое?[текст] / С.Блек — М.: Новости, 2004. —112 с.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [текст]: Учебное пособие/ Е.Н. Голубкова - М.: Финпресс, 2003.- 243 с.

9. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью [текст] / С.М. Емельянов - СП6.: Питер, 2007. - 111 с.

10. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью [текст] / С.М. Емельянов - СП6.: Питер, 2007. - 113 с.

11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика [текст]/ В.А.Моисеев - М.: 000 ИКФ Омега-Л, 2001. - 376 с.

12. Кисмерешкян В.Г. Позитивный имидж [текст]/ В.Г. Кисмерешкян - М.: Реклама - 2006.- 90-96 с.

13. Гагарин А.Б., Миролюбов А.А. Маркетинг. Маркетинговые Интернет технологии [текст]: Учеб. Пособие / А.Б. Гагарин, А.А. Миролюбов - СПб.: ИСЭП РАН, 2000.- 221 с.

14. Галумов Э.А. Основы РR [текст] / Э.А. Галумов - М.: Дрофа, 2004. - 360 с.

15. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов [текст] / И.В. Алешина - М.: Гном-ПРЕСС, 1997. - 298 с.

16. Богданов Е.М., Зазыкин В.А. Психологические основы Паблик рилейшнз [текст] / Е.М. Богданов, В.А. Зазыкин - М.: Новое дело, 2001. - 410 с.

17. Федеральный закон от 13.03.2006 №38 [текст] / ФЗ "О рекламе" Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона .

18. Федеральный закон от 13.03.2006 №38 [текст] / ФЗ "О рекламе" Статья 8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи.

19. Международный кодекс рекламной практики [текст] / МКРП Статья 4. Правдивость.

20. Международный кодекс рекламной практики [текст] / МКРП Статья 14. Ответственность.

21. Моисеев В.И. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации (теория и практика) [текст] / В.И.Моисеев - М.: Дакор, 2002. - 348 с.

Приложение 1

Европейский кодекс профессионального поведения в области PR Лиссабонский (Принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года)