Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования

1.1. Маркетинговое планирование: понятие, цель, задачи, показатели

Маркетинговое планирование объединяет в себе огромный круг вопросов, которые связаны с деятельностью каждого предприятия.

Основная часть продукции (товаров) с помощью маркетинга направляется от компании-производителя к потребителю или к другому производителю для того, чтобы, в конце концов, удовлетворить потребности потребителей.

С помощью маркетинга можно исследовать потребности компании в продукции, вести учет планируемой доли рынка по какой-либо продукции, с целью разработки производственной программы организации, планов, материально-технического обеспечения, финансирования, прибыли и др.

Базой программы маркетингового планирования являются ценности, потребности, рынок в разные периоды и с различной степенью детализации. Маркетинговое планирование дает ответы на следующие вопросы: «Что, когда и как делать, чтобы быть максимально конкурентоспособным и получить плановую прибыль?» «Где, в каком виде, кому и по какой цене необходимо продавать товар, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль».¹[17, с. 427]

Главными инструментами маркетингового планирования являются стратегическая сегментация рынка, тактическая сегментация рынка, прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта.

Маркетинговое планирование помогает предвидеть возникновение негативных факторов, которые могут повлиять на деятельность компании в целом. Таким образом, одной из самых важных составляющих маркетингового плана является ситуационный анализ, т.е. выявление всех внешних и внутренних факторов, способных в дальнейшем оказать влияние на принятие решений в компании, на ее развитие. Маркетинговый план строится на закономерностях, которые выявляются в процессе ситуационного анализа. С помощью такие этапов, как постановка целей, выделение сегментов и потребителей, на которых ориентируется предприятие, анализа возможностей и проблем продвигаемой торговой марки план маркетинга определяет цели компании и способы их достижения для различных составляющих комплекса маркетинга.

Одним из основных принципов маркетинга является принцип пессимистичности, который основывается на нестабильности современной экономики. Принимая за основу этот принцип, предприятие будет готово в будущем к любым изменениям, которые могут повлиять на эффективность его деятельности.² [28, с. 348]

В маркетинговом плане изложены и проанализированы следующие пункты:

1. совместные рыночные цели, т.е. задачи, с помощью которых могут быть удовлетворены потребности рынка;

2. общая стратегия маркетинга (политика позиционирования, дифференциации товара с учетом соотношения «цена-качество»);

3. цели в области сбыта, такие как объемы продаж, доля рынка, расширение регионов продаж;

4. конкретные маркетинговые стратегии в области целевых рынков по правилу четырех (цена, продукт, место реализации, средства продвижения).

Логичным продолжением плана маркетинга является формирование политики в сфере рекламы:

1. выбор задач и целей рекламной кампании;

2. стратегия и тактика рекламы;

3. выбор каналов распространения рекламы.

Для рекламы, так же как и для любого другого вида планирования, нужен анализ фактических данных за истекший период. По каждому отдельному виду товара рассматриваются и анализируются мероприятия по продвижению и достигнутый результат, на основе чего выбирают самые перспективные направления продвижения.

Каждый рекламный план показывает конкретные задачи рекламного воздействия, методику тестирования представителей целевой аудитории, различные варианты подачи рекламного сообщения и возможность корректировки содержания рекламного сообщения в зависимости от той или иной ситуации на рынке.

Для достижения максимального результата план маркетинга должен быть гибким, т.е. реагировать на любое изменение конъюнктуры рынка, а также он должен быть неразрывно связан с системой управления компанией. ³ [31]

План маркетинга как практический результат стратегического маркетингового планирования исполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обеспечивает успех или неудачу деятельности компании на рынке. Как показывает опыт, разумная постановка целей и задач, которые стоят перед компанией в области маркетинга – это один из самых сложных этапов стратегического маркетингового планирования. Так, 9 из 10 российских организаций понимают свои цели в очень размытом и приблизительном виде.

Наличие плана маркетинга означает понимание прогноза развития событий, наличие основ, на которые компания должна опираться в своей ежедневной деятельности, если хочет достичь намеченного. Отклонение от этих основ означает, что либо предприятие отклонилось от запланированного пути, либо план оказался не совсем точным. Однако в любом случае, этот план исполняет свою задачу - сигнализирует о вероятном отклонении от выбранного курса.

Если компания представляет собой что-то большее, чем торговая палатка на рынке, это значит, что даже на уровне только высших руководителей ее успех будет зависеть от согласованных действий нескольких людей (или даже нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы достичь успеха, эти люди должны понимать друг друга. Изложенный на бумаге, согласованный и принятый план совместных действий на будущую перспективу 1-5 лет - важнейшее условие такого понимания. Кроме этого, план маркетинга помогает распределить обязанности, проводить контроль деятельности конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, который заменяет выбывшего предшественника, без труда включается в деятельность коллектива по реализации плана.⁴[21, с. 237]

Маркетинговый план имеет такие функции, обуславливающие успех компании на рынке.

1. Понимание целей бизнеса.

2. Определение «болевых точек» плана, которые могут вызывать отклонения.

3. Вовлечение многих людей в процесс достижения целей.

4. Понимание момента достижения целей компании.