1.3.5. Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации, ре­ги­страции определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен не только для сбора ин­тересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет посто­янно контролировать надежность и точность результатов.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным пла­ном, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов и др.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информа­ции. Трудности проведения наблюдений подразделяются на субъективные (свя­занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюда­теля).

По сравнению с опросом преимущества метода таковы:

• простота и низкие затраты на реализацию;

• независимость от готовности объекта к сотрудничеству и его способно­сти к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность фиксирования проявлений неосознанного поведения (как, например, выбор товара на полках магазина);

• естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

• трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только посетителей офиса предприятия);

• субъективность восприятия наблюдателя;

• не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их инте­ресы и факторы, определяющие поведение;

• невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюде­ния,

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюде­ние ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения (рисунок 1.5.).

Рисунок 1.5. Классификация наблюдения

1.3.6. Эксперимент

Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Существует два вида экспериментов:

• искусственное моделирование ситуации — лабораторный эксперимент;

• эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов — торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).

Кроме того, как и в случае с фокус-группой, стоит вопрос о мотивации участников на участие в эксперименте. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, использование этого метода ограничивается его высокой стоимостью.

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

• оценка эффективности рекламы в различных регионах;

• оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает опре­деленными достоинствами:

• возможностью изучать причинно-следственные связи между собы­тиями;

• высокой объективностью;

• возможностью проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).

Недостатки эксперимента:

• высокая трудоемкость, сложность организации;

• опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);

• сложность распространения результата на другие ситуации и условия;

• наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетин­говых решений.