3.2. Реклама в журналах

Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такие журналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

Выпускаются торговые, технические и специальные журналы. Специальные журналы – это журналы по специальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные аспекты торгово-финансовой сферы экономики. Технические журналы своим предметом имеют проблемы техники и технологии.

Специализированные журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют результаты современных исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы – к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг – строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.

Некоторые журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть этих изданий адресо­вана очень строго очерченным группам читателей. Поэтому такие издания – прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очер­чены и (или) занимают большую территорию.

Фирма, торгующая детским питанием, исследовательский институт по выведению новых сортов садовых культур, фабри­ка, производящая музыкальные инструменты, мастерская худо­жественной вышивки, заочные курсы иностранных языков, архитектурное бюро, стоматологический кабинет – все эти учреждения и организации могут с успехом рекламироваться в профильных журналах, популярных у их целевой аудитории

С момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет происходит достаточно много времени, поэтому реклама в журналах – для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиций, чем немедленное увеличение оборотов. При этом важно правильно выбрать подходящий журнал.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях.

• Журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосре­доточении рекламы на выбранной группе потребите­лей. Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой рекламы) не сможет столь эффективно до­нести информацию до определенных категорий насе­ления, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодо­рожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгал­теров, программистов, художников, овощеводов, ту­ристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур­налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (на­пример, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тесты боль­шей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей фирме и продаваемом товаре.

• Журнал, издаваемый в цвете на хорошей бумаге, по­зволяет создать вокруг рекламируемого товара «ро­мантическую» ауру и воздействовать на чувства чита­теля при помощи цветов, иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

• Каждый номер журнала очень долго готовится. С мо­мента подачи рекламы в журнал до момента опубли­кования может пройти несколько месяцев.

• Цены на площадь в больших массовых журналах весьма велики.

• Технология производства журналов порой не позво­ляет оперативно вносить изменения.

Стоимость рекламирования в журналах может быть безумно большой и смехотворно низкой – все зависит от тиража и направленности издания. Результативность напрямую от цены рекламной площади не зависит. Здесь важнее «попасть в десятку», правильно выбрав подхо­дящий для ваших целей журнал.

Объявление о новинках, которое издательская фирма по­местит в «Книжном обозрении» обойдется дешевле, чем та­кое же объявление в «Огоньке» и, без сомнения, окажется продуктивнее.

журнал для рекламирования. Если вы еще не знаете, какие журналы читают кли­енты из вашего целевого рынка, возможно, вам нужно будет при помощи хорошего рекламного агентства про­вести исследование рынка прессы. Если такие исследо­вания недоступны, можно просто позвонить в редакции, чтобы выяснить тираж и расценки на рекламу.

Пример: Иногда выбрать журнал достаточно просто – детское приданое, конечно, нужно рекламировать в журналах, предназначенных молодым мамам. Но порой хороший результат дает и менее «прозрачное» рекламирование. Так, достаточно эффективна реклама банковских услуг, автомобилей, доро­гой косметики и парфюмерии, стильной одежды в научно-популярных журналах типа «Наука и жизнь» или «умных» литературных изданиях вроде белорусского «Arche».

Рекламная площадь в журналах обычно продается по страницам и по частям страниц (полстраницы, чет­верть страницы, шестая часть страницы и т.д.). Некото­рые размеры могут даваться в двух пропорциях, напри­мер, «треть страницы вертикально» будет означать, что продается колонка, а «треть страницы горизонтально» – что продается горизонтальная полоса. Колонки в жур­налах не стандартизированы, поэтому, если вы помеща­ете рекламу в четырех разных журналах, возможно, вам придется приготовить четыре различных по размерам объявления. Но во многих случаях в журналах, как и в газетах, продают рекламную площадь модулями или просто в квадратных сантиметрах.

Цветная реклама стоит дороже черно-белой. Если вы решили поместить в журнале цветное (с цветоделе­нием) объявление, вам нужно предоставить журналу иллюстрацию в электронном виде (на дискете или ком­пакт-диске). Во многих журналах можно на черно-бе­лых иллюстрациях использовать пятна цвета, это очень эффективный прием, привлекающий внимание чита­телей.

Если у вас не хватает денег на покупку всей стра­ницы журнала (а в такой ситуации находится, вероятно, большинство фирм), купите полстраницы на полосах с информационными материалами, причем проследите, чтобы рядом не было других больших объявлений. Если бюджет еще более ограниченный, то хороший выбор – треть стороны вертикально. Есть вероятность, что ваше объявление окажется единственным соседом рядом с какой-либо статьей и избежит конкуренции.

Узнайте, есть ли в выбран­ном вами журнале отдел мелких объявлений. Помещая небольшое объявление, позаботьтесь, чтобы оно отли­чалось от остальных (используйте рамку, необычные шрифты, выворотку для заголовка и т.д.).