- •Поведение потребителей
- •Герасименко н.М., Торопова т.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. Доп. И изм. – Хабаровск : хгаэп, 2008. - 228 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц.
- •Раздел 1: Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя
- •Тема 1.1. Культура и ценности
- •1.1.1 Культура и её категории. Природа культуры.
- •Природа культуры
- •1.1.3 Измерения культуры.
- •1.1.4 Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.
- •1.1.5 Измерение ценностей культуры
- •Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.2.4 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.
- •Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации
- •1.3.1 Референтные группы, их типы
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Двухэтапное распространение влияния
- •Теория многоэтапного взаимодействия
- •В рамках метода самооценки
- •Характеристики
- •Мотивация
- •Воздействие устных сообщений
- •Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
- •Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.1 Понятия семьи и домохозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный жцс
- •Молодые одинокие
- •Модифицированная матрица жцс
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и время
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и маркетинг
- •1.4.6 Изменение роли мужчин
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.4.8 Методология изучения процесса принятия решения в семье
- •Тема 1.5. Восприятие
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •1.6.4 Память в обучении
- •1.6.5 Стратегия позиционирования продукта
- •Тема 1.7. Мотивация потребителей
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Физиологические мотивы
- •Уважение
- •Психологические мотивы МакГира
- •1.7.3 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
- •На множественных мотивах
- •Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте
- •Тема 1.8. Личность. Стиль жизни
- •1.8.1 Личность, теории личности.
- •Психоаналитическая теория
- •Теория самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •1.8.2 Личные ценности.
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.3 Концепция жизненного стиля
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •1.8.5 Геостили и международные стили жизни
- •Тема 1.9. Знание и отношение
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •1.9.4 Изменение отношения
- •Коммуникационные ситуации
- •Раздел 2: Процесс принятия решения потребителем
- •Тема 2.1.Процесс принятия решения потребителями
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •Факторы ситуационного влияния
- •Процесс потребительских решений
- •2.1.2 Типы процессов решений
- •Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск
- •Процесс потребительских решений.
- •2.2.1 Процесс осознания потребности
- •2.2.2 Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •2.2.3 Информационный поиск
- •Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив
- •2.3.1 Процесс оценки и выбор альтернатив
- •2.3.2 Правила решений
- •Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы
- •2.4.1 Покупка
- •2.4.2 Процессы после покупки
- •Раздел 3: Поведение потребителей: организации и общество
- •Тема 3.1 организационное покупательское поведение
- •3.1.1 Сущность и масштаб организационных рынков
- •3.1.2 Специфика организационного покупательского поведения
- •3.1.3 Модель организационного покупательского поведения
- •3.1.4 Факторы организационного стиля; покупающий центр
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
- •Тема 3.2 консьюмеризм
- •3.2.1 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.
- •3.2.2 Этика маркетинговой деятельности
- •3.2.3 Права потребителей и маркетинг
- •Контрольные тесты
- •Показатели деятельности компании ikea
1.4.8 Методология изучения процесса принятия решения в семье
Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых исследований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов, о которых мы и хотим рассказать в заключение этой главы.
В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковременным действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обычно принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?» Однако необходимо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим Вилке8 показал, как рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:
Кто первым осознал данную потребность?
Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?
Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?
Кто покупал продукт?
При использовании данной методики можно получить более надежные результаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.
Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от товара или услуги. Тем не менее во. многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жизненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принимают участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.
Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в процессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребителями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.
При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них — значит впустую потратить время.
Прочитав обо всех изменениях, что происходят в семье и структуре домашнего хозяйства, вы, должно быть, пришли к выводу, что с семьей уже все кончено. Право, не стоит так думать. Действительно, в семейной жизни происходят драматические перемены, особенно в индустриально развитых странах.
Конец семьи, по крайней мере, в обозримом будущем, не наступит.
Тема 1.5. Восприятие
Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетолога. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Обработка информации и восприятие.
Экспозиция.
Внимание.
Интерпретация
Память и восприятие.
Восприятие и маркетинговая стратегия.