3. Рекламные носители.

Реклама в Сети имеет двухступенчатый характер. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному. Здесь можно выделить:

· баннеры;

· текстовые блоки;

· байрики;

· рекламные вставки (interstitials);

· мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.²

Баннеры. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответ­ственно, имели шанс попасть на сайт 50 чел., то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW, - порядка 1%, и наблюдается тенденция к его постепенному снижению. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к чис­лу показов не 1, а.5%, то за то же число привлеченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры (в случае обмена).

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем броузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящие­ся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.¹

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. Однако «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением: его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имид­жа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен в художественном и техническом отношении (некаче­ственный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одно­временно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Текстовый блок (text-block). Один из популярных рекламных носителей. Используется как на Web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыг­рывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но самое главное - зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалиру­ющими, но и непосредственно на сайтах. В Рунете даже суще­ствует сеть по обмену текстовыми блоками - ТХЗ.¹

В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено. Существуют лишь ограничения по размеру текста (иногда еще отдельно лимитируется процент «кликабельного» текста).

Байрики и lnterstitials (вставки). Байрик минимизированная Web-страничка, раскры­вающаяся в виде окошка поверх основного браузера. Пабаирике можно помещать текст, изображение, Cgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляет ими, - это сервера бес­платного хостинга.

lnterstitials - еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран броузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, «рекламная пауза» благо­получно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то, соответственно, попа­дет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий. Основное из них - вынужденное время про­смотра рекламы (к чему пользователи Сети, в отличие от теле­зрителей, не привыкли); кроме того, многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.¹