3. Эластичность и её виды

Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность спроса по цене показывает на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент. Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса E _p равен: Е_р = ∆Q / ∆ Р., где Q – изменение величины спроса в %; Р – изменение цены в %, «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

В зависимости от величины данного коэффициента различают спрос неэластичный (Е_р < 1), единичной эластичности (Е_р = 1) и эластичный (Е_р > 1). В случае абсолютной неэластичности (Е_р = 0) кривая спроса представляет собой линию, параллельную вертикальной оси; в случае абсолютно эластичного спроса (е_р = ∞) она параллельна (выше) оси абсцисс (рис. 5)

Аналогично можно определить показатель эластичности по какой-то другой экономической величине: по доходу, перекрёстная эластичность спроса по цене.

Рис. 5. Крайние случаи эластичности:

а) спрос абсолютно эластичен; б) спрос абсолютно неэластичен

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Е_i) показывает степень реакции объема спроса на продукт при изменении величины дохода потребителя. Товары называются недоброкачественными, если величина е_i является отрицательной. Нормальные товары отличаются положительной величиной коэффициента. Они могут относиться к предметам первой необходимости (О < Е_i < 1), второй необходимости (Е_i = 1) и к предметам роскоши (Е_i > 1).

Коэффициент перекрестной эластичности (Е_ху) характеризует степень реакции объема спроса на один товар (X) при изменении цены другого товара (у). Величина данного коэффициента зависит от того, в каком отношении друг к другу находятся эти товары. Они могут быть взаимозаменяемыми (Е_ху > 0), взаимодополняемыми (Е_ху < 0) и нейтральными (Е_ху = 0).

Коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается по той же формуле, что и коэффициент ценовой эластичности спроса. Различие лишь в том, что вместо величины спроса берется величина предложения. Предложение, поскольку оно связано с изменением производственного процесса, медленнее адаптируется к изменению цены, чем спрос.

2.2. Назначение и виды маркетинговых исследований

Назначением маркетинговых исследований являются определение проблем по исследованию рыночного потенциала, исследования доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, а также прогнозные исследования и анализ деловых тенденций. Однако не только важно определить проблему, но и провестиисследования для решения этойпроблемы по: сегментации, исследованиям товара, цены, продвижения, распределения (рис. 2.2).

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем.

Изучение компаний, проводящих маркетинговые исследования, показало, что 97% из них исследовали рыночный потенциал, долю рынка и рыночные характеристики. Приблизительно 90% к тому же сообщили, что для определения проблемы использовали и другие типы исследования. Такие исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research). Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем. Многие компании проводят исследования для решения проблемы. Ниже приведены различные типы проблем, для решения которых предпринимаются такие исследования, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению.

Исследование для проведения сегментации:

• определение критериев сегментации;

• определение рыночного потенциала/реакции по различным сегментам;

• отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.

Исследование для проведения сегментации:

• определение критериев сегментации;

• определение рыночного потенциала/реакции по различным сегментам;

• отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара.

Исследование товара:

• тестирование концепции товара;

• определение дизайна товара;

• испытание упаковки;

• модификация товара;

• позиционирование и перепозиционирование торговой марки;

• пробный маркетинг;

• контрольное тестирование в ходе продаж.

Исследования для разработки цены:

• значение цены при выборе торговой марки;

• политика цен;

• цены на продуктовую линию;

• ценовая эластичность спроса;

• введение ценовых изменений и реакция на них.

Исследование для разработки системы продвижения:

• оптимальный бюджет продвижения;

• оптимальный комплекс продвижения;

• взаимосвязь продвижения;

• решения по использования средств массовой информации;

• тестирование творческой идеи рекламы;

• оценка эффективности рекламы.

Исследования для решений по распределению:

• определение типа распределения;

• отношения участников каналов распределения;

• пределы возможностей канала распределения;

• местоположение розничных и оптовых магазинов.

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут рука об руку, и они вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования.

Итак, назначение маркетинговых исследований – это систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и распространению информации для принятия решений. Исходя из назначения маркетинговых исследований, можно выделить следующие виды: поисковое исследование; итоговое, которое подразделяется на дескриптивное и причинно-следственное маркетинговые исследования; прикладное и фундаментальное исследования; кабинетное и полевое исследования.

Поисковое исследование – это один из видов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. В свою очередь делится на следующие подвиды:

• поисковое исследование вторичных источников данных;

• поисковое качественное исследование.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь руководителю в определении оценки и выборе наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в данной ситуации.

Итоговое исследование обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое, но предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Рассматривая и сравнивая поисковое и итоговое маркетинговые исследования, можно представить их различия (табл. 2.1).

Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. В свою очередь профильное исследование можно классифицировать на единичное и множественное профильное исследование.

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием

Поисковое		Итоговое
Цель	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверка конкретных гипотез и изучение конкретных взаимосвязей
Характеристики	Необходимая информация неточно определена	Необходимая информация точно определена
		Процесс исследования формален и структурирован
	Процесс исследования гибок и неструктурирован. Выборка небольшая и нерепрезентативная. Качественный анализ первичных данных
		Выборка большая и репрезентативная
		Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
Итог	Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Дескриптивное исследование, основной целью которого является описание характеристик рынка или функций, а также даются заранее сформулированные и обоснованные гипотезы, предоставляется запланированный и структурированный план и осуществляется опрос потребителей (покупателей) с помощью личного интервью в рамках проекта.

Итак, можно сказать, что дескриптивное исследование – описательная констатационная характеристика реальных факторов, событий и показателей, собранных в процессе исследования. Примером могут быть:

• исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей;

• исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов в совокупных продажах;

• анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам;

• анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции;

• исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция;

• исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьюторов;

• анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены;

• рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов.

В зависимости от видов маркетингового исследования дескриптивное исследование можно разделить на профильное (бесповторное) и повторное (временное, или панельное).

Профильное (бесповторное) исследование – это вид исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз.

В свою очередь профильное (бесповторное) исследование можно классифицировать на единичное и множественное (когортное) профильное исследование.

Единичное профильное исследование – профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (когортный анализ) – это профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз.

Множественное профильное исследование называют также когортным анализом.

Когортный анализ – множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки.Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Термин «когортный анализ» относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или более временных позиций.

Когортный анализ можно использовать для прогнозирования. Когорта служит базовой единицей анализа. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой тип дескриптивного исследования – это повторное исследование.

Повторное (панельное) исследование – вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации произошедших изменений.

Повторное исследование часто называют панельным исследованием.

Панельное исследование – это вид получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, предприятий, семей и индивидуальных потребителей от постоянно действующей репрезентативной выборки, называемойпанелью. Членами панели могут быть как отдельные потребители (покупатели), так и семьи, предприятия и организации, эксперты. Панели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Долгосрочная панель – представление информации респондентами с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

• торговая – сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

• потребительская – сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

• сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.

Панель – это также выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Панель подбирается по определенному признаку (возрасту, социальному положению, профессиональной деятельности и т.д.).

Разновидностью итогового исследования является причинно-следственное исследование. Последнее используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей.

Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Например, обычная ошибка, когда снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

• понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные).

• определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, но оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования.

Основной метод проведения причинно-следственных исследований – экспериментирование.

Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные типы исследования рассматриваются как составная часть маркетингового исследования.

К видам маркетинговых исследований также относят прикладное и фундаментальное исследования.

Прикладное исследование – это исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование – исследование, направленное на расширение общего знания, а не решение конкретной практической задачи.

Виды количественных исследований – наблюдение, эксперимент, анкетирование.

Наблюдение – это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут быть задействованы механические и электронные средства сканеров и датчиков. Люди также способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения затем, по какому маршруту передвигаются посетители, например бакалейного магазина, до высокотехнологичных приемов мониторинга, просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений классифицируются следующим образом:

• сбор статистической информации;

• наблюдение за поведением;

• подсчет количественных соотношений;

• оценочное выявление социального положения;

• наблюдение с использованием зеркал, скрытых камер, замеров.

Эксперимент – попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией. Под экспериментом понимаетсяметод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной.

Анкетирование – проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости интервьюера и его влияние на респондента. Это достаточно дорогое исследование.

Маркетинговые исследования также бывают следующих видов:

• кабинетное исследование – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляются возможными оценка общей рыночной ситуации, достоверность ее характеристик, дифференциация;

• полевое исследование – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде. Для этого необходимо все схожие объекты сгруппировать или объединить в кластеры (группы). Кластерный анализ представляет класс методов, используемых для классификации объектов или событий, объединенных в относительно однородные группы, называемыекластерами. Объекты в каждом кластере должны быть похожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах (группах). Группы, или кластеры, определяют с помощью собранных данных, а не заранее.

Кластерный анализ используют в маркетинге для различных целей, в том числе и по сегментации рынка.

Что такое маркетинговое исследование?

Маркетинговое исследование – это одна из разновидностей процедур маркетинга по исследованию рынка. Оно состоит в сборе, анализе, обработке и представлении результатов исследования в табличной, графической и иных формах руководству фирмы для дальнейшего принятия решения.

К примеру, захотел директор предприятия открыть новый магазин в новом городе. Как ему узнать – удачна и прибыльна эта идея или нет? Можно, конечно, открыть магазин и через год проверить правильность решения.

Однако это слишком дорогое удовольствие. Помочь принять верное решение поможет проведение маркетингового исследованиякомпетентными специалистами. Конечно, его результаты не дают 100% гарантии по поводу открытия или неоткрытия нового магазина, однако это очень действенный инструмент любого вида бизнеса, который даёт устойчивый фундамент для последующего принятия решения руководством фирмы.

Маркетинговое исследование помогает узнать предпочтения потребителей, их вкусы, особенности выбора товара и т.д. В общем, для того чтобы что-то начать продавать или строить, нужно узнать – а надо ли это людям – вот в чём весь смысл проведения маркетингового исследования.

Надеемся, что вы поняли суть  и предназначение данного вида исследования. Теперь двигаемся дальше. Пора переходить к непосредственному описанию структуры маркетингового исследования.

Как провести маркетинговое исследование?

Любое исследование включает в себя ряд последовательных этапов. Для того чтобы провести эффективное маркетинговое исследование нужно учитывать его 5 основных этапов:

Этап 1. Постановка задач и определение целей.

Любая деятельность людей (по крайней мере, осознанная) должна ориентироваться на определённые цели. Достижение цели осуществляется посредством решений определённых задач. Задача – это как бы мини-цель, решение которой продвигает вас всё ближе к заветной глобальной цели.

Помимо всего прочего на данном этапе выдвигается гипотеза. Пример: Вам поручили исследовать потенциальную возможность открытия нового книжного магазина. Вы выдвигаете гипотезу, что с учётом развития современных технологий и перехода на электронные носители роль бумажных книг с каждым годом будет становиться всё менее значительной.

Поэтому, вы предполагаете, т.е. выдвигаете гипотезу о том, что с учётом этих тенденций развития мировой цивилизации и НТП открытие нового книжного магазина не является лучшим вложением средств в бизнес. И уже после проведения маркетингового исследования сравниваете полученные результаты со своей гипотезой и либо подтверждаете её полученной информацией, либо опровергаете.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Что писать в плане? В первую очередь, необходимо обозначить проблему. Не путайте только её с гипотезой! Это разные вещи. Пример проблемы: в связи с отсутствием достоверной информации по поводу востребованности нового книжного магазина на территории города руководство компании не может принять обоснованное решение по поводу открытия книжного магазина.

Также необходимо определиться с целевой группой. Для тех, кто не в курсе, целевая группа – это ваши потенциальные покупатели. На кого вы рассчитываете в большей мере? Кто будет покупать у вас товары? Опять же пример с книжным магазином: целевая группа данного маркетингового исследования – это все жители города в возрасте от 12-ти лет. Ведь вряд ли дети будут покупать книги. Им ещё пока не до этого

Понятное дело, что всех жителей города нам не опросить чисто физически. Поэтому для проведения маркетингового исследованиянеобходимо осуществить выборку из представителей целевой группы. Для учебных целей будет достаточно опросить где-то около 30-40 человек. Когда реальные компании занимаются исследованием рынка, это число конечно же в несколько раз больше. Но для ознакомления с методикой проведения маркетингового исследования это числа, с которым мы определились, повторяем, будет вполне достаточно.

В плане также стоит указать на характер исследования. Он может быть:

— ознакомительным (сбор предварительных данных, относительно проблемы и путей её решения)

— описательный (подтверждение или опровержение конкретных цифр)

— эксперимент (выяснение причинно-следственных связей между двумя событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на уровень продаж).

Возвращаясь к примеру с книжным магазином, нам больше всего подходит описательный или дескриптивный характер исследования. Ведь нам стоит подтвердить или опровергнуть определённые данные (востребованы ли у жителей книги или нет и т.п.).

Помимо всего прочего необходимо оценить или лучше рассчитать все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования. Разумнее всего разделить все затраты на 2 группы: денежные затраты и временные затраты. Затем создать две таблицы и в них представить весь перечень затрат на проведение исследования.

Этап 3. Сбор информации.

После того, как вы разработаете план, всё в нём детально опишите, вам следует переходить непосредственно к маркетинговому исследованию. Существуют различные методы сбора информации. Для вас, обучающихся в университете или институте, самый простой способ собрать информацию – это провести анкетирование среди выбранных респондентов.

Для общего развития вам будет полезно знать и о других способах сбора информации. Все методы сбора информации разделяют на 2 группы:

1) методы полевых исследований (что предстоит сделать вам, если вы выбрали метод анкетирования для проведения маркетингового исследования). При использовании данного метода собирается первичная информация, т.е. информация, которой ещё нигде никогда не было.

Источниками информации могут быть:

— эксперты – консультанты (люди, знающие ту или иную область исследуемого вами рынка)

— наблюдение (изучение реакции и поведения потребителей)

— исследование (анкетирование, телефонные опросы и т.п.)

— эксперимент

2) методы кабинетных исследований. Они предполагают изучение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существуют, и по которым вы делаете свой анализ.

Кстати, какой метод вы будете использовать (не обязательно анкетирование), вы также должны указать в своём плане (см. Этап 2). Однако хватит теории, она у вас и так наверняка в тетрадях записана, переходим непосредственно к самому главному – анализу полученных данных.

Этап 4. Анализ информации.

После того, как вы провели маркетинговое исследование, вам необходимо как-то сгруппировать информацию и представить её в удобочитаемом виде. Для этого вы создаёте таблицы, строите разнообразные диаграммы, в общем стараетесь сделать максимально доступной полученную вами информацию после проведения маркетингового исследования.

Для исследования выбирайте любой продукт или предприятие на ваш взгляд и четко следуйте данному плану. Составьте анкету и опросите не менее 15 человек. Можно выбрать другой способ исследования. Затем на основании результатов опроса сведите данные из анкет и по каждому вопросу вывод (например: на такой-то вопрос столько процентов или такое количество опрашиваемых ответило так то, а столько вот так то и т. д. - это позволяет понять или определить или установить то-то), а затем вывод в общем по всем вопросам (по результатам анкетирования можно сделать вывод, что предприятие или продукт или их предполагаемое введение на рынок имеют такие то плюсы и такие то минусы ). Заключение — …....такой-то продукт или компания или введение или создание того или другого будет вероятнее всего иметь успех у потребителей, а так же займет устойчивую позицию на рынке, или наоборот затраты скорее всего будут практически не оправданы, или в ходе исследования были выявлены недостатки (какие именно) исследуемого объекта, исследователями (то есть студентами) были проанализированы эти недостатки и предложены такие то меры по их устранению, почему именно эти меры надо обосновать. Вообще все надо обосновывать

Этап 5. Предоставление информации.

Если бы вы работали в фирме, то свои выводы по поводу проведённого маркетингового исследования вы бы рассказывали вашему руководству. Пока что вы только учитесь и соответственно сдавать и защищать свои работы будете перед преподавателем. Однако относитесь к свое защите так, как будто от этого зависит ваша будущая зарплата.

Ведь так просто порой «запороться» при защите своей работы и при этом перечеркнуть все свои труды одним махом. А если вы действительно проводили маркетинговое исследование, а не придумывали числа из головы…Обида так и ворвалась в сердце, как говорится… Поэтому будьте готовы представить своё исследование в лучшем виде. Для этого советуем вам сделать презентацию. Она никогда не бывает лишней.

И побольше графиком и диаграмм. Это очень любят преподаватели. Ведь таблицу ещё нужно ещё проанализировать, а на диаграмме сразу же видно, что да как. Учитывайте эт, когда будете готовить свою защиту.

Вывод: Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо:

1) поставить цели и задачи исследования

2) составить план исследования

3) провести непосредственный сбор информации

4) эту самую информацию проанализировать

5) и представить её (защитить) перед своим преподавателем.

План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога. Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматриваются в таких главах. Определение необходимой информации. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования). Определение процедур измерения и шкалирования. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных. Определение процесса выборки и размера выборки. Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований. ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов. Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации. Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 3) /1, с. 115/.

Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.

 

Планы маркетинговых исследований

 

 

План поискового исследования

План итогового исследования

 

 

Дескриптивное исследование

Каузальное исследование

 

 

Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)

 

 

Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки

 

Рис. 3. Классификация планов маркетинговых исследований

Итоговое исследование направлено на определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.

Построение шкал измерений и разработка рабочих документовозначает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).

Существуют четыре основных типа шкал:

1. Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».

2. Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».

3. Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).

4. Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.

В маркетинге используются два метода шкалирования:

1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.

2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).

Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 324–359; 5, с. 146–152; 6, с. 349–420; 7, с. 172–198; 8, с. 195–220/.

Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже

Себестоимость продукции

 

Себестоимость продукции — это сумма всех затрат предприятия на производство продукции и ее реализацию (продажу). Для изготовления изделий предприятие затрачивает средства на приобретение сырья, материалов, топлива. В процессе производства используются машины, оборудование, инструмент. Ремонт и замена износившейся техники также требуют определенных затрат. В изготовлении продукции принимают участие все работники предприятия, и всем им выплачивается заработная плата. На реализацию продукции предприятие также затрачивает определенные средства. Если все эти затраты выразить в денежной форме и сложить, то мы получим себестоимость продукции. Чтобы определить себестоимость каждого отдельного изделия (одного костюма, телевизора, велосипеда и т.п.), подсчитывают, или, как говорят, калькулируют, все расходы на единицу продукции. В калькуляции все затраты предприятия группируются по статьям расходов (статьям калькуляции): сырье и материалы; топливо и энергия на технологические (производственные) нужды; заработная плата основных производственных рабочих; расходы на освоение новых видов продукции и т.д. Калькуляция дает возможность подсчитать, во сколько обходится производство изделия и по заводу в целом, и в каждом цехе. При помощи калькуляции можно узнать, какие затраты связаны непосредственно с производством, а какие с его управлением и обслуживанием, во сколько обходится предприятию производство продукции, а во сколько ее реализация (продажа) и т. д.

При калькулировании себестоимости все затраты делятся на прямые и косвенные. Расходы на сырье и основные материалы, на технологическое топливо, заработную плату основных производственных рабочих — это прямые затраты.

К косвенным затратам относятся расходы по содержанию и эксплуатации оборудования, цеховые, общезаводские и внепроизводственные расходы и т. д. Они связаны с изготовлением не какой-то определенной продукции, а с производством в целом. Например, затраты на освещение и отопление, на содержание зданий, сооружений и оборудования нельзя отнести непосредственно на себестоимость того или иного изделия. Поэтому косвенные затраты распределяют на различные виды продукции пропорционально затратам на заработную плату производственных рабочих или пропорционально прямым расходам или по другим признакам.

Себестоимость продукции — основной показатель работы каждого предприятия. По снижению себестоимости или повышению ее можно судить о качестве работы предприятия.

Снижение себестоимости — важнейший фактор повышения рентабельности производства; за счет снижения себестоимости накапливаются средства для строительства новых заводов, фабрик, шахт, школ, санаториев, домов отдыха. Снижение себестоимости лежит в основе снижения цен на товары народного потребления.

Основные виды затрат

Для начала приведем несколько определений:

Издержки это затраты живого и овеществленного труда на производство и реализацию продукции, работ, услуг:

Затраты – потребленные ресурсы или деньги, которые нужно заплатить за товары или услуги (в отечественной экономической практике термин «затраты» нередко применяется для характеристики всех издержек предприятия за определенный период);

Расходы это только та часть затрат, которая была понесена в связи с получением дохода, причем в соответствии с Международными стандартами бухгалтерской отчетности расходы включают в себя убытки и затраты, которые возникают в ходе основной деятельности предприятия в связи с получением дохода, то есть в бухгалтерском учете доходы должны соотноситься с затратами на их получение, которые в этом случае будут называться расходами.

Рассмотрим подробнее основные виды затрат:

Основные и накладные затраты

Прямые и косвенные затраты

Затраты на продукт, затраты периода

Совокупные и удельные расходы

Переменные и постоянные расходы

Нормативные и фактические расходы

Альтернативные (вмененные) расходы

Безвозвратные затраты

Релевантные и нерелевантные затраты

Контролируемые и неконтролируемые расходы

Прямые и косвенные затраты

Классификация затрат по способу их включения в себестоимость продукции, работ и услуг на прямые и косвенные. Именно эта классификация определяет порядок отражения затрат на тех или иных синтетических счетах, субсчетах и аналитических счетах.

Прямыми считаются затраты, которые можно прямо, непосредственно и экономично отнести на конкретный вид продукции или к конкретной партии продукции (к выполненным работам или оказанным услугам). На практике к этой категории относятся:

• прямые затраты материалов (то есть сырье и основные материалы, использованные при производстве продукции);

• прямые трудовые затраты (оплата труда персонала, занятого в производстве конкретных видов продукции).

Впрочем, если предприятие производит только один вид продукции или оказывает только один вид услуг, все производственные расходы автоматически будут прямыми.

Косвенными признаются затраты, которые нельзя прямо, непосредственно и экономично отнести на конкретную продукцию, поэтому их следует сначала собрать отдельно (на отдельном счете), а затем – по итогам месяца – распределить по видам производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг) исходя из выбранной методики.

Среди производственных затрат к косвенным можно отнести вспомогательные материалы и комплектующие изделия, расходы на оплату труда вспомогательных рабочих, наладчиков, ремонтников, оплату отпусков, доплату за сверхурочную работу, оплату времени простоя, расходы на содержание цехового оборудования и зданий, на страхование имущества и т.д.

Подчеркнем – косвенные затраты связаны одновременно с изготовлением нескольких видов продукции, и их либо вообще нельзя «приписать» к конкретному виду выпускаемой продукции, либо в принципе это возможно, но нецелесообразно ввиду незначительности суммы данного вида затрат и сложности точного определения той их части, которая приходится на каждый вид продукции.

На практике разделение прямых и косвенных затрат имеет очень важное значение для организации работы бухгалтерии в части учета затрат. Прямые затраты должны на основании первичных документов плюс возможно дополнительных расчетов, как, например, в случае, если один и тот же вид сырья используется для производства нескольких видов продукции в одном подразделении и невозможно обеспечить точный первичный учет того, сколько именно этого сырья потрачено на каждый из видов продукции, относиться непосредственно в себестоимость каждого вида продукции, формируемую по дебету счета 20 «Основное производство». А вот косвенные затраты собирают на отдельных счетах – например, цеховые расходы в течение месяца относят в дебет счета 25 «Общепроизводственные расходы».

Если говорить о взаимосвязи двух рассмотренных классификаций, можно отметить следующее:

• все прямые расходы являются основными (ведь они необходимы для производства конкретных видов продукции);

• накладные расходы всегда являются косвенными;

• некоторые виды основных расходов с точки зрения порядка их включения в себестоимость являются не прямыми, а косвенными – как, например, суммы амортизации основных средств, используемых в производстве нескольких видов продукции.

7. Себестоимость и цена продукции предприятия

Деятельность на любом предприятии связана с потреблением сырья, материалов, топлива, энергии, с выплатой заработной платы, отчислением платежей на социальное и пенсионное страхование работников, начислением амортизации, а также с рядом других необходимых затрат. Посредством процесса обращения эти затраты постоянно возмещаются из выручки предприятия от реализации продукции, что обеспечивает непрерывность производственного процесса. Для подсчета суммы всех расходов предприятия их приводят к единому показателю, представляя для этого в денежном выражении. Таким показателем и является себестоимость.

Экономическое значение показателя себестоимости весьма велико. Сравнение общего или среднего уровня себестоимости на предприятиях страны с этим же показателем других стран позволяет сделать выводы о том, насколько наша промышленность, экономика отстают от уровня развития предприятий Запада. Поэтому снижение себестоимости продукции является одним из важнейших направлений конкурентоспособности производимых товаров и услуг.

Уровень себестоимости в рыночной экономике также выступает и как показатель уровня конкурентной борьбы в национальной экономике. Если наблюдаются достаточно высокие темпы снижения доли себестоимости в цене выпускаемой продукции, значит, высок уровень конкуренции, предприятия действуют в жестких рыночных условиях. Если провести подобный анализ современной российской экономики, то можно сделать интересный вывод – в большинстве отраслей, секторов экономики себестоимость вообще не снижается или растет, и лишь в отдельных, малочисленных отраслях в динамике наблюдается устойчивое снижение себестоимости.

Себестоимость находится во взаимосвязи с показателями эффективности производства. Она отражает большую часть стоимости продукции и зависит от изменения условий производства и реализации продукции. Существенное влияние на уровень затрат оказывают технико-экономические факторы производства. Это влияние проявляется в зависимости от изменений в технике, технологии, организации производства, в структуре и качестве продукции и от величины затрат на ее производство.

Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, рабочей силы, а также затраты на производство и реализацию.

Для оценки эффективности деятельности предприятия требуется оценка затрат в стоимостном выражении.

Денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности, называется издержками производства и обращения промышленного предприятия. На практике при характеристике всех издержек производства и обращения используют термин «затраты на производство».

Основной состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, устанавливается в централизованном порядке. Государство оказывает влияние на формирование себестоимости продукции не только через нормативные акты, но и установлением отчислений от оплаты труда в Фонд социального страхования, Пенсионный фонд рФ, включаемых в единый социальный налог, норм амортизационных отчислений от стоимости основных фондов, размеров ряда других налогов и сборов и т. д.

Себестоимость продукции играет важную роль в производственной деятельности предприятия. Она показывает, насколько эффективно используются основные фонды и трудовые ресурсы при изготовлении продукции.

Себестоимость является одним из основных показателей экономической эффективности хозяйственных и организационно-технических мероприятий. Показатель себестоимости используется при расчете экономической эффективности внедрения новой техники, технологических процессов, внедрения новых материалов, совершенствования организации производства, при определении целесообразных уровней концентрации и специализации производства и во многих других случаях.

В зависимости от цели расчета себестоимости различают две системы классификации: по экономическим элементам затрат на производство и по калькуляционным статьям расходов.

По экономическим элементам группируются все однородные по экономическому содержанию затраты вне зависимости от места, где они произведены, независимо от объекта затрат.

Все затраты группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

– материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

– затраты на оплату труда;

– отчисления на социальные нужды;

– амортизация основных фондов;

– прочие затраты.

В материальные затраты входят затраты на приобретение со стороны сырья и материалов, запасных частей, инструмента, инвентаря и других малоценных предметов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, оплата покупной энергии всех видов, компенсация потерь от недостачи поступивших ресурсов в пределах нормы естественной убыли.

В затраты на оплату труда включаются все виды заработной платы, премии, надбавки, выплаты за отпуска, командировки и др., стоимость продукции, выдаваемой работникам в порядке натуральной оплаты.

В отчисления на социальные нужды входят обязательные отчисления, входящие в состав единого социального налога.

В состав амортизации основных фондов включается сумма амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов.

В прочие затраты включаются налоги, сборы и платежи, амортизация нематериальных активов и др.

Важнейшим экономическим рычагом успешной деятельности предприятия является цена производимой продукции или услуги. От уровня цен на продукцию напрямую зависят: размер доходов, получаемых предприятием; конкурентоспособность предприятия и его продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара (услуги). В условиях рыночных отношений роль цены резко возрастает, так как она является главным ориентиром поведения предприятия (фирмы) на рынке.

В зависимости от отраслей и сфер экономики, от назначения и последовательности формирования цены могут быть классифицированы по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

– оптовые цены предприятия (фирмы) – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои затраты на производство и реализацию продукции и получая прибыль, необходимую для развития своего производства:

– отпускные цены предприятия (фирмы) – оптовые цены предприятия с учетом налога на добавленную стоимость и других косвенных налогов;

– закупочные цены – цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция;

– цены на строительную продукцию;

– розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

– тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

– тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

– цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

По степени регулирования различают:

– свободные цены – цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения без какого-либо государственного влияния;

– регулируемые цены – цены, устанавливаемые под влиянием спроса и предложения, но их величина регулируется государством или отдельными субъектами Федерации. Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных, предельных цен, надбавок, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование осуществляется путем изменения налогов и процентных ставок;

– фиксированные, твердые цены – цены, устанавливаемые органами ценообразования. Они назначаются по ограниченному кругу товаров и продукции;

– договорные цены – цены, устанавливаемые по соглашению сторон при купле-продаже. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства.

В зависимости от территории действия различают:

– единые по стране (или поясные) цены – цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. К таким видам продукции относятся: природный газ, электроэнергия, продукция оборонного производства, драгоценные металлы и сплавы и др.;

– региональные (местные) цены – цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов управления. Региональными являются цены жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Реферат: Цены товаров и услуг

Цены товаров и услуг

1. Законы формирования стоимости и цены товаров и услуг

Производство — начальный пункт формирования возрастания стоимости товаров и услуг. Каждый предприниматель и предприятие в целом руководствуется главным мотивом получения прибыли и недопущения убытков. В этом случае будут производиться те товары, которые обеспечат получение прибыли. Товары, производство которых не гарантируют приток прибыли, производиться не будут. Никто себе в убыток работать не будет. Главным показателем целесообразности производить товар является получаемый доход — как разница между выручкой после продажи товара и теми затратами (издержками), которые имеют место в процессе производства соответствующих товаров. Главными экономическими инструментами, с помощью которых измеряется общий доход и доход от соответствующих факторов производства, является: цена, количество товаров, издержки, время. Общий доход исчисляется умножением цены продукта на количество проданного продукта. Общие издержки исчисляются умножением цены каждого ресурса на количество использованного в производстве, а затем суммируют затраты на каждый ресурс. Если мы издержки ограничим рамками данного предприятия или фирмы, то результативность работы определяется на основе цен, по которым данное предприятие реализует товары своим поставщикам по оптовым ценам. Последующее продвижение товара к потребителю данного товара всегда связано с дополнительными затратами, которые найдут свое отражение в соответствующих ценах. В издержки производства включаются не только заработная плата рабочих, жалование служащих, процент на капитал (амортизация), рентные платежи на землю, но также платежи предпринимателю за выполнение им функций организации производства и решения всех вопросов, связанных с последующей реализацией товаров. Плата за выполнение предпринимателем указанных функций в экономической литературе стран с рыночной экономикой называются нормальной прибылью. Однако уровень этой нормальной прибыли не имеет обоснованных критериев. Более того вводится еще одна категория, характеризующая прибыль под названием экономической прибыли. Доход от продажи превышающий издержки производства называется чистой или экономической прибылью. По существу в данном случае речь идет о некоей сверхприбыли. Получение отраслью экономической прибыли свидетельствует о том, что отрасль процветает и функционирует в форме расширенного воспроизводства. Однако такое состояние ведет к увеличению объема рыночного предложения по сравнению с величиной рыночного спроса, а цена товаров при этом снижается до уровня, при котором исчезает экономическая прибыл (сверхприбыль). По мере сокращения производства происходит обратный процесс, т.е. с уменьшением рыночного предложения по сравнению с рыночным спросом цена на продукты труда повышается, ликвидируется убыточность и снова отрасль выходит на получение нормальной прибыли и в последующем к получению экономической прибыли. Разумеется, в рынках короткого промежутка времени фирма не может приспособиться к изменяющемся спросу на товары, поскольку производственные мощности фирмы являются фиксированной и устойчивой величиной. В этом случае фирма имеет возможность использовать производственные мощности более или менее интенсивно, изменяя величину потребляемых переменных ресурсов (труд, сырье, материалы и т.д.). Общие издержки производства подразделяются на постоянные и переменные. К постоянным издержкам производства относятся те затраты, величина которых не зависит от изменений объема производства (арендная плата, амортизационные отчисления, страховые взносы, жалованье управленческому персоналу). К переменным издержкам относятся те расходы по производству товаров, которые находятся в пропорциональной зависимости от объема выпускаемой продукции, это: затраты на сырье, материалы, энергию, внутризаводской транспорт, зарплаты рабочим создающим соответствующий товар. При увеличении объема производства постоянные издержки распределяются на большее число изделий, что приводит к снижению затрат на единицу продукции, т.е. снижается себестоимость единицы продукции. Однако рост повышения размера производства имеет свои границы, поскольку при фиксированном количестве оборудования увеличение количества работников обслуживающих его, ведет к снижению общей экономической отдачи. Такое положение дел в экономической литературе принято обозначать законом убывающей отдачи, согласно которому присоединение к фиксированному количеству оборудования добавочных единиц переменного ресурса (труда), начиная с определенного момента приводит к уменьшению количества продукта на единицу вложенного капитала (издержек). Увеличение объемов производства содержит в себе как положительные, так и отрицательные последствия. К положительным последствиям следует отнести снижение постоянных затрат на единицу продукции, более высокий уровень разделения и специализации труда, возможность использования более производительного оборудования, использование побочного производства из отходов и т.п. К отрицательным сторонам расширения объема производства следует отнести сложность управления, трудности с реорганизацией. Взаимодействие указанных тенденций своим итоговым результатам часто имеет изменение структуры отрасли. Конкуренция между товаропроизводителями требует от них постоянного внимания к снижению издержек производства, что достигается с помощью наиболее эффективной технологии. Рациональная комбинация применяемых ресурсов, обеспечивающая наибольшую эффективность, зависит не только от способностей организаторов данного производства, но в неменьшей степени от цен ресурсов на рынке, что, в свою очередь, определяется степенью развития сырьевой базы страны, структурой отраслей и их взаимодействием. Вся система взаимоотношений различных отраслей в процессе производства, распределения, обмена и потребления материальных благ определяет общественные издержки производимых и потребляемых товаров. Издержки производства, таким образом, на каждом этапе движения товара обладает своим содержанием, своей структурой, своей социально-экономической характеристикой. Издержки производства в рыночной капиталистической экономике представляют собой затраты общественного труда и затраты капитала. Согласно марксистскому взгляду исходным пунктом капиталистического производства товаров служат денежные расходы предпринимателя на покупку средств производства и рабочей силы. Эти расходы образуют соответственно постоянную (С) и переменную (V) части авансированного капитала. Затраченный на производство товара капитал составляет специфически капиталистические издержки производства. Специфика данного определения капиталистических издержек производства состоит в том, чтобы показать способ соединения средств производства с рабочей силой под командой капиталиста, который никакого влияния на процесс создания стоимости товара как участник самовозрастания стоимости не принимает. Разграничение издержек производства как затрат труда и затрат капитала — один из важнейших принципов марксистского анализа процесса капиталистического воспроизводства. Издержки производства капитала (C + V) представляются как одну часть полной стоимости товара, включающей прибавочную стоимость. В этом случае полная стоимость товара имеет такую структуру как C + V + M.

Затраты на приобретение средств производства, как показывает К. Маркс, никакого отношения к образованию новой стоимости не имеют. Рабочий в процессе производства создает своим трудом новую стоимость (V + M), которая не только возмещает капиталисту переменный капитал, но и приносит прибавочную стоимость. Понять данную концепцию невозможно, в нее нужно поверить, что и было сделано на определенном этапе развития экономической мысли в нашей стране. Несостоятельно утверждение о приоритетности переменного капитала (V) как источника самовозрастания стоимости на факте особого значения труда предпринимателя в организации, управлении производством. И если это так, то в переменный капитал следовало бы включить жалование управленцев, доходы предпринимателей. И если это сделать, то вся «конструкция» отношений постоянного и переменного капитала в процессе самовозрастания стоимости приобретает другой смысл. Кроме того, не нужно забывать, что само производство с его издержками является начальным пунктом формирования общественных издержек производства, поскольку движение товара от производителя к потребителю требует все новых и новых издержек, в том числе издержек, связанных с обращением товаров. Причем удельный вес этих издержек обращения в готовом товаре постоянно возрастает. Издержки обращения представляют собой совокупность затрат, связанных с процессом обращения товаров. По своей экономической природе издержки обращения подразделяются на чистые и дополнительные. К чистым издержкам принято относить затраты, связанные с актом купли-продажи, сменой форм стоимости в процессе реализации товаров. Дополнительные издержки обращения связаны с продолжением процесса производства в сфере обращения и составляют затраты на транспортировку товаров, их доработку, хранение, комплектование, расфасовку, упаковку и т.д. Однако не следует забывать, что в рыночной экономике фирмы специализирующиеся на бизнесе в сфере обращения товаров не рассматривают свои издержки как чистые и дополнительные, поскольку и те и другие являются их издержками и должны рассматриваться как капитал, вложенный в данную сферу, которая как и промышленность должна приносить прибыль. Сфера обращения выполняет, кроме всего прочего, важную функцию в продвижении и распределении материальных благ.

2. Функции продвижения товара

К функциям распределения относятся концентрация и распределение товаров, накопление, сортировка и размещение товаров, переход владения товаров от покупателя к продавцу, обеспечения сохранности и защиты товара, находящегося на складах, поддержание контактов, ведение переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передача права собственности на товар от покупателя к продавцу. Данный перечень функций сам по себе говорит о многогранности экономических отношений связанных с распределением товарных масс, их движением от производителя к организациям и фирмам занимающихся продвижением товаров. Функции и соответствующий менеджмент в процессе распределения товаров, по мнению многих специалистов (см. А. Хоскинг Курс предпринимательства), обычно делится на коммерческое, канальное распределение и физическое распределение. Указанным функциям распределения часто соответствуют определенные организации или институты, имеющие свои особенности в осуществлении функций распределения. Их краткий перечень может быть ограничен следующими звеньями системы распределения: независимые оптовые торговцы, самостоятельные независимые розничные торговцы, предприятия, выполняющие заказы покупателей по почте, продажа товаров на дому, франшиза, торговые агенты промышленной фирмы, торговые агенты и др. Физическое распределение товаров характеризуется такими функциями, как хранение, транспортировка, складирование. Хотя эти функции тесно связаны с операциями по купле и продаже товаров, здесь они приобретают свои специфические особенности и характеризуют специфические экономические отношения в рыночной экономике, важность которых не уступает значению производства этих товаров.

3. Экономическое содержание издержек распределения

Анализ влияния затрат по распределению готовой продукции на совокупные показатели прибыльности называются концепцией издержек распределения. В маркетинговой политике этой части работы уделяется значительное внимание, поскольку от рациональной работы по распределению готовой продукции зависят общеэкономические результаты целых фирм или отраслей соответствующего производства. Так, решение сократить затраты на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту — сокращению продаж и прибыли. Современный подход к решению данного вопроса заключается в рассмотрении всего процесса доставки как бы с конечного пункта, т.е. руководство фирмы изучает целевой рынок. Здесь анализируется практика продаж, поведение покупателей, их географическое местоположение, их предпочтительные требования — индивидуальные и коллективные, к оперативности и частоте поставок товаров и т.п. Издержки распределения учитывают следующие факторы: число, мощность и местонахождение складских помещений, баз, затраты на управление заказами, уровень обслуживания покупателей, устаревание продукции, альтернативное использование выделенных средств, транспортных расходов, стоимость капитальных средств на хранение. Все издержки по распределению товаров так же, как и в производственном процессе поддаются делению на постоянные и переменные затраты на единицу предоставляемых услуг.

4. Число, мощность и местонахождение складских помещений — важнейшая часть постоянных издержек.

Увеличение числа торговых складов и баз с целью повышения качества обслуживания ведет к росту соответствующих затрат на хранение. Однако эти затраты имеют оптимальные границы, к которым руководство фирм постоянно стремится ради обеспечения необходимого уровня доходов, прибыли. Затраты на управление запасами условно тоже относятся к постоянным затратам, поскольку они формируются соответствующей организационной структурой системы распределительных организаций. С увеличением товарооборота уменьшаются расходы на единицу услуг. Отсюда затраты дистрибьюторов также сокращаются с увеличением товарооборота. Поэтому использование дорогостоящего вида транспорта может привести к уменьшению затрат на управление запасами, а следовательно к снижению общих издержек. Уровень обслуживания покупателей оказывает непосредственное влияние на величину издержек. Продажи сокращаются, если поставки товаров срываются. В Этих случаях целесообразно иметь резервные запасы продукции. В тоже время устаревшая продукция не пользующаяся спросом отрицательно влияет на рост издержек так как склады бывают загружены ненужной продукцией. В этом случае имеет место альтернативное использование выделенных на хранение средств. Транспортные расходы Транспортные расходы занимают важное место в издержках распределения товаров, поэтому этот вопрос постоянно находится в поле зрения менеджеров фирм. Различные виды транспорта имеют разные постоянные и переменные составляющие транспортных расходов. Если объем товара невелик, то стоит использовать авиационный транспорт. Если же товар крупногабаритный, то целесообразнее воспользоваться морскими перевозками. Различные виды транспорта имеют различную структуру затрат на транспортировку товаров.

Транспортные издержки являются составной частью общественно необходимых затрат готовой продукции. Повышение эффективности работы всех видов транспорта в огромной степени зависит от рациональной организации грузовых перевозок. Тариф —это цена услуг, предоставляемых транспортными организациями на перевоз грузов. Тариф на транспортные услуги отражает собой общественно необходимые затраты труда на перевозку грузов. Пересмотр тарифов на грузовые перевозки диктуется необходимостью повышения рационального использования всех звеньев транспортной системы в условиях работы на принципах хозрасчета. В связи с этим перед транспортом ставятся следующие задачи. 1. Снизить общественно необходимые затраты на единицу перевозимых грузов. 2. Создать экономические условия для оптимального распределения грузов между отдельными видами транспорта и равно-выгодность перевозок по видам грузов на различные расстояния с целью обеспечения лучшего обслуживания потребителей. 3. Устранить убыточность перевозок отдельных видов грузов. 4. Усилить стимулирование с помощью тарифов, вводимых в транспортную систему страны, новых высокоэффективных перевозочных средств и прогрессивных способов доставки грузов с высокой степенью их сохранности, наиболее полного использования грузоподъемности и вместимости транспортных средств.

--PAGE_BREAK--

5. Разработать систему тарифов, которая обеспечивала бы экономическую заинтересованность потребителей и поставщиков грузов для быстрой переориентации грузопотоков, в зависимости от экономической ситуации и новых технических решений в транспортировке грузов.

Транспортный тариф представляет собой вид плановой цены, устанавливаемой на специфический объем работы, которая не приобретает вещной формы. Общественная необходимость и общественная полезность подобного рода деятельности диктуемые внешними объективными обстоятельствами, когда любой созданный трудом продукт может представлять ценность для потребителя только тогда, когда он доставлен до потребителя. Транспорт в этом случае доставляет определенные потребительные стоимости к потребителю, не меняя их состава и объема и влияя в то же время на величину стоимости этого товара. Транспортный тариф на грузовые перевозки в данном случае является денежным выражением этого прироста стоимости и представляет собой наиболее важную экономическую категорию и экономический показатель работы такой важной отрасли народного хозяйства, какой является транспорт. Транспортные тарифы, как и цены на продукцию промышленных предприятий, призваны оказать стимулирующее воздействие на работу транспортных организаций, обеспечивать условия, способствующие развитию принципов хозрасчета. Транспортные тарифы определяются на основе нормативов затрат и прибыли. Нормативы затрат на транспорте имеют отличительные особенности по сравнению с нормативами, отражающими объем затрат труда в других отраслях народного хозяйства. Эта особенность заключается в том, что все затраты делятся на две части: на так называемые начально-конечные и движенческие операции. Начально-конечные операции определяются расходами на содержание подвижного состава во время стоянки, по подготовке подвижного состава к погрузке и выгрузке. В этом отношении операции по реализации плановых работ подготовки перевозок мало чем отличаются от обычной производственной деятельности, они являются своего рода дополнительным трудом, который имеет место на любом промышленном производстве на заключительной его стадии. И здесь издержки на выполнение работ определяются так же, как они определяются на любом предприятии. Движенческие операции связаны с расходами по содержанию путей сообщения, энергетического хозяйства, связи, сигнализации, по содержанию подвижного состава в пути следования и др. Первая группа затрат труда на транспортные операции не связана с передвижением груза на установленное расстояние. Здесь пространственных факторы перевозки товаров непосредственно не влияют на объем выполняемых работ, хотя предстоящая дальность перевозки грузов учитывается с точки зрения обеспечения соответствующей надежности движения транспортных средств и т. п. Главным количественным показателем работы является все перевезенных грузов, поэтому затраты на 1 т груза остаются в целом постоянными. Затраты второй части зависят от дальности перевозки. Все расходы по начально-конечным и движенческим операциям плюс норматив прибыли дают величину платы за перевозку конкретного груза. Эта особенность формирования затрат служил технико-экономической основой определения тарифных ставок на транспорте. Для клиента транспортный тариф является важным показателем возможной эффективности. Дело в том, что время доставки грузов играет не меньшую роль, чем деньги, выплачиваемые за перевозку. Доставка грузов “точно вовремя” приобретает в наших условиях особый смысл, от этого зависит эффективность самого производства. Водный транспорт дешевый, но он требует большего времени на транспортировку грузов, «автомобильный или авиационный транспорт более дорогой, но время в пути при прочих равных условиях, значительно меньше. Все эти факторы, образующие цену перевозки, становятся предметом большого экономического интереса как со стороны транспортных организаций, так и со стороны клиентуры — заказчиков. Все упомянутые выше издержки распределяются и должны рассматриваться комплексно, т.е. во взаимосвязи и взаимозависимости на совокупные показатели рентабельности предприятий, возможных условий получения прибыли. Только в этом случае принимается соответствующее решение о распределении товаров, как на отраслевом, так и на общенародном уровне, что свидетельствует о важности и значении экономических отношений в данной сфере хозяйственной деятельности и отраслей обслуживающих эту деятельность.

Список литературы

1. Нуриев Р.М. Основы экономической теории. Микроэкономика. Учебник для вузов. М. Высшая школа. 1996.

2. Долан, Эдвин Дж., Линдсей, Девид Е. Микроэкономика. Пер. с англ. С-Пб. 1994.

3. Райхлин Э. Основы экономической теории. Микроэкономическая теория рынков продукции. М. Наука. 1996.

4. Гайгер, Линвуд Т. Макроэкономическая теория и переходная экономика. Пер. с анг. Общая редакция В.А. Исаева. М. Инфра-М. 1996.

5. Долан, Эдвин Дж., Линдсей, Девид Е. Макроэкономика. Пер. с англ. С-Пб. 1994.

6. Сакс Дж.С., Ларрен Ф.Б. Макроэкономика. Глобальный подход. Пер. с англ. М. Дело. 1996.

7. Лэйард Р. Макроэкономика. Курс лекций для российских читателей. М. 1994. 8. Политическая экономия. Под ред. А.В. Сидоровича, Ф.М. Волкова. М. Издательство МГУ. 1994. часть 2.

9. Эдвин Дж. Доллан, Колин Д. Кэмпбелл, Розмари Дж. Кэмпбелл. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика.

10. Современный бизнес. т. 1, 2. Москва „Республика“. 1995 г.

11. Е.Ф. Борисов, Ф.И. Волков. Основы экономической теории. „Высшая школа“. М., 1993 г.

12. А. Хоскинг. Курс предпринимательства. Москва. „Международные отношения“. 1993 г.

13. Рохлин Э. Основы экономической теории. Микроэкономическая теория рынков вводимых ресурсов. М. „Наука“, 1996 г.

14. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебное пособие под общей редакцией А.В. Сидоровича. М.: ИППК МГУ, 1996 г.

15. Раймон Барр. Политическая экономия. т. 1, 2. Москва. „Международные отношения“ 1995 г.

16. Генеральное соглашение между общероссийскими объединениями профсоюзов, общероссийскими объединениями работодателей и правительством Российской Федерации на 1998 — 1999 годы. „Российская газета“ 26 февраля 1998 г.

Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед­жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлени­ям:

- Определение уровня цены единицы товара;

- Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;

- Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

- Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

- Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;

- Оценка эластичности спроса на товар;

- Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;

- Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;

- Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта, конкуренты, страховой риск и пр.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо­вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:

1 этап. Определение целей ценообразования

2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.

3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

4 этап. Реализация ценовой стратегии

5. этап. Приспособление цен к меняющимся условиям

Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз­дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен­тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависи­мости от уровня цен выделяют стратегии:

- Стратегия высоких цен;

- Стратегия низких цен;

- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

Стратегия высоких цен.Эта стратегия предусматривает про­дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за­тем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен­ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегмен­ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това­ра средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо­бенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии

высоких цен:

• существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа потребителей;

• потребители нечувствительны к цене;

• нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

• высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо­ким качеством;

• невысокий уровень издержек производства приносит допол­нительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на совре­менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве но­вого товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой элас­тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реа­гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на сниже­ние цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен.Эта стратегия предусматривает перво­начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова­ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластично­стью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом произ­водства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справед­ливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

• необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за­нять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива­ется за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

• выпуска товара большими партиями - данная стратегия обес­печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста­новленная на низком уровне цена становится экономически обосно­ванной;

• угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

• непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на пре­стиж и качество продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова­ние.При этой стратегии ценообразование ориентировано надолго-срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В ре­зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли­тику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ­ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти­рованные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:

- Стратегия дифференцированных цен;

- Стратегия льготных цен;

- Стратегия дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен.Эта стратегия при­меняется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре­мени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусмат­ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа­ях, когда:

• рынок легко поддается сегментации;

• возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

• невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен­тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

• возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя­тия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се­гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра­тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен.Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя­тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен­ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объ­емов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен.Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре­деленном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной си­туации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтере­сованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заклю­чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными орга­нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо­ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно­го пользования услугами местного посредника и т.д.

По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:

- Стратегия единых цен;

- Стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен.При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к пред­приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от­крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы­лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен.Эта стратегия опирает­ся на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможно­сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет­ную ситуацию на рынке такие как:

- Стратегия стабильных стандартных цен;

- Стратегия нестабильных, меняющихся цен;

- Стратегия ценового лидерства;

- Стратегия конкурентных цен;

- Стратегия престижных цен;

- Стратегия неокругленных, «психологических» цен;

- Стратегия цен массовых закупок;

- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;

- Стратегия инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен.Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж одно­родных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на жур­налы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен.Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства.Эта стратегия предусматри­вает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено­вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч­ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия конкурентных цен.Эта стратегия связана с про­ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це­лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень­шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко­торых потеря определенной доли может негативно сказаться на дея­тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт­ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

• либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конку­ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен.Данная стратегия предусматри­вает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар­ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на .фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен.Дан­ная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть воз­можность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, элас­тичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разни­ца между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед­нюю цену. Во-первых, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до­ходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т.е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок.Эта стратегия предпола­гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль­ших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при­влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качествомтовара. Данная стратегия предусматривает установление цен на вы­соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высо­кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По­купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены.Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време­нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави­сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз­можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под стратегией ценообразования?

2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: страте­гию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стра­тегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязыва­ния цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.

3. Каковы общие подходы к классификации цен?

4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, поло­жительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.

5. Дайте определение понятия «франкирование».

6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себе­стоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?

7. Назовите основные блоки системы цен.

8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.

9. Объясните специфику применения трансфертных цен.

10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот