7. Реклама зрелищ: афиша

Афиша — жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро­ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как пра­вило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вари­антах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная струк­тура афиши много сложнее и разветвленнее.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных па­мятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папиру­се, которые продавали с рук.

7. Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатле­ны любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходив­ших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории — авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Пере­ходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбро­сить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забы­вайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем».

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного по­литического призыва.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возни­кало на стенах античных городов в периоды выборов городских магист­ратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались та­кие авторы рекламных текстов, как писцы. Подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными ко-пирайтерами.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Ры­баки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на кор­поративное взаимопонимание.

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной полити­ческой жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуаль­ных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — воз­ведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых пол­ководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических дея­телей. Все эти приемы - своеобразная политическая рек­лама.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями.

Той же цели — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капито­лийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее — на богато украшенной колеснице, за­пряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удов­летворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.