Диффузная теория

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся — человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся — человек, который старается проверить идею на других;

• оценивающий — человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;

• усвоивший — человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

С развитием данной теории пришло понимание механизма разделения аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная — на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы(их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие(13— 14%, и как оказалось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство(34%), позднее большинство(34%), поздние усвоившие(16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследования влияния средств массовой коммуникации (СМК) в период избирательных кампаний, проведенные П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-го и 1948-го годов в США, показали, что:

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампании;

• 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

• лишь 5 % переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направления (кандидата) реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения.Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномены имеют место и в случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Действительно, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.

3.3. Элементарные операции pr

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций является присоединение. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логическую цепь. Это же активно используется и в рамках PR. К примеру, в канун выборов губернатора Пензенской области позитивный имидж и электоральный потенциал действующего губернатора В.К. Бочкарева были усилены за счет имиджей таких лидеров мнений, как СВ. Кириенко (представитель Президента РФ), А.Любимов (директор ОРТ), В.Матвиенко (Правительство РФ). Но самым интересным с точки зрения избирательных PR было присоединение Геннадия Селезнева, спикера нижней палаты Парламента, одного из лидеров «левых сил». Важным является тот факт, что реальным соперником В.К. Бочкарева в тот момент являлся коммунист В.И. Илюхин, и его сторонники рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонтова. В СМИ прошла информация о том, что Председатель комиссии Г. Селезнев вполне удовлетворен работой комиссии и лично действиями В.К. Бочкарева. Присоединение лежит в основе моделирования поведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому западные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Вот пример высказывания по поводу нового турецкого премьера: «Загадочное лицо 49-летнего М. Иилмаза никогда не остается без улыбки. Возможно, она — неисчезаемый атрибут его имиджа, знак того, что не все так плохо, как это представляется оппонентам» [13].

С присоединением к отрицательным объектам надо, наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. В качестве одного из главных кандитатов в президенты США Альбер Гор на протяжении избирательной кампании 2000 года стремился избавиться от имиджа столичного чиновника, сноба и интеллектуала, далекого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджаках более свободного покроя или спортивных свитерах, были внесены соответствующие изменения в его прическу и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Джорджа Буша-младшего с его имиджем «простого техасского ковбоя» для многих и сегодня остается сомнительной.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четырех функций: утилитарной, эгозащитной, оценочной и когнитивной.

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эгозащитной функцией объясняют использование человеком косметических и гигиенических товаров, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «товара».

При этом, как считают Шиффман и Канюк, один и тот же товар разными людьми мотивируется по-разному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним человеком как дающая больший контроль (утилитарная функция), или как отсылающая к мужскому имиджу, создаваемому рекламой с использованием знаменитостей (эгозащитная функция) [8, с. 158].

Маркетинговые стратегии предлагают также различные варианты изменения отношения. Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, добавление атрибутов, изменение представлений о марках, изменение оценки марки.

1. В случае изменения относительной оценки атрибутовречь идет об одном и том же рынке, в котором один тип товара покупается из-за одного набора качеств, другой - из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторону чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых своему продукту, и занижения характеристик из чужого набора.

2. Добавление атрибута позволяет включить в рас­смотрение новую характеристику, которая отсутствовала ранее. Иногда это сложно, так как все атрибуты уже использованы в случае известного продукта. Более верный путь — возникновение нового атрибута в результате технологического улучшения продукта.

3. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существенное изменение своих представлений.

Резюме

• Наиболее известной моделью коммуникаций в настоящее время является модель коммуникаций Р. Якобсона, которая была усовершенствованна И. Эвен-Зохаром. Они выделили шесть основных составляющих информации: производитель, потребитель, институты (включая критиков, масс-медиа, издательства и т. д.), рынок (канал), код (язык), продукт. Данная модель коммуникативных потоков показывает, что изменение поведения людей происходит в результате изменения коммуникативных потоков и следующим за этим изменением отношений.

• Для повышения эффективности PR-коммуникаций важен перевод сообщений на несколько языков: визуальный, вербальный и событийный. Визуальная и событийная комму­никации, являясь биологически детерминированными, легко воспринимаются и лучше запоминаются. Вербальная сфера обладает следующими характеристиками: интерпретация, кристаллизация, обозначение, переименование, детализация и сакрализация (десакрализация). Наибольшей эффективностью обладает создание сложного коммуникативного продукта, включающего многоканальность, выбор адекватной формы послания и просчет ответной реакции.

• Существует несколько основных теорий распространения информации в обществе. Основополагающим в модели «ЛИДЕРЫ МНЕНИИ» является наличие в группах людей — лидеров мнений, которые могут повлиять на отношение всей группы к определенным проблемам. ДИФФУЗНАЯ ТЕОРИЯ Э. Роджерса основывается на предположении, что в обществе существует 5 ролей (сознающий, интересую­щийся, пытающийся, оценивающий, усвоивший). Главная идея данной теории заключается в разделение людей на активных и пассивных, которые с разной скоростью усваивают информацию. Позднее Э. Роджерс разделил людей на пять типов: инноваторы, ранние усвоившие, раннее большинство, позднее большинство, поздние усвоившие. Теория «ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИИ» сформулирована Лазар-сфельдом. Согласно ей, при проведении избирательных компаний большая часть избирателей утверждается в своем мнении, гораздо меньше людей смещаются из нейтральной позиции в любую сторону, и совсем незначительное число людей меняют свое мнение. Это связано с феноменом избирательного восприятия и запоминания.

• В PR выделяют следующие виды элементарных операций: присоединение — отождествление двух или более объектов; дистанцирование — отделение от отрицатель­ных объектов; изменение отношений. Последняя характеризуется в рамках четырех функций: утилитарная, эго- защитная, оценочная, когнитивная. Маркетинговые стратегии выделяют 3 вида изменения отношения: изме­нение оценки атрибута, добавление атрибута, изменение представления о марке.

1Текст — это не только то, что написано с помощью букв, слов и предложений, это также любой визуальный, звуковой или вирту-альный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. То есть текст, обычно воспринимаемый человеческим со-знанием, представляет собой совокупность знаков. Согласно теории швейцарского лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д. Как текст можно прочитать архитектуру здания, дизайн автомобиля, парковый ансамбль, порядок расположения сидящих на корпоративном совещании и т. п. Все это — тексты, наполненные скрытым смыслом и несущие определенный посыл. Задача | PR — зная адекватный код (язык), «переводить» его и заставить зву-г чать данный текст определенным образом. См. также [6, с. 32 — 33].

11